抢滩电梯广告:魔音贯耳、巨头加持

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1年前

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【摘要】:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,问题是我不知道是哪一半”

抢滩电梯广告:魔音贯耳、巨头加持

特别害怕进电梯。

走进电梯,“想去哪拍就去哪拍”、“找工作就去XX直聘”……魔性洗脑的旋律就会一直萦绕在耳边。从找工作到植发,整容到结婚,每个阶段的事广告都已帮你想好;从平面海报,到灯牌广告,再到视听360度环绕,不怕你接收不到。

挤在电梯里的社畜们,从走进电梯门的那一刻起,就只能乖乖地接受“被安排好的人生”,这一幕,简直是“瓮中捉鳖”。

但也正是因为电梯的密闭性,它可以强势占用消费者的注意时间——这对于广告营销来说是极为难得的价值点。它强制触达的特征使得在密闭空间无干扰的环境下,对于用户更容易达到宣传效果,从而占领用户心智。

这也难怪腾讯、阿里、百度、京东等巨头纷纷在此布局,资本市场也给这一恼人的场景故事以高估值、大期待。

抢滩电梯广告:魔音贯耳、巨头加持

三分天下

事实上,电梯广告只是呈现在消费者面前的表现形式,其背后早已有较成熟的产业链。

从产业端整体来看电梯媒体生意,它的基本运作模式是:电梯媒体向上游的楼宇物业支付一定费用换取租赁广告投放点位,再以覆盖成本的更高价将获取的媒体点位提供给有投放广告需求的广告主。

虽然上下游企业参与方较为分散,但身处产业链中游的电梯媒体头部形态已经基本明朗:分众传媒、新潮传媒、梯影传媒三家成为第一梯队。

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故事要从2002年讲起。当年华东师范大学中文系的江南春发现人们在等电梯时显得非常无聊尴尬,想到如果将电梯投上自己的广告位,绝对是个了不起的市场,于是他将自己大学创业赚来的5000万毅然绝然地投入到这个设想中。2003年分众传媒就此诞生,在全球范围首创电梯媒体。

2005年7月13日,成立仅2年的分众传媒登陆纳斯达克,成为第一只在美国上市的中国纯广告传媒股。十年后,分众传媒回归国内市场,在A股上市。

无数成功的营销案例创生于分众:飞鹤奶粉、波司登、饿了么……这些本来不温不火,或是遭受剧烈竞争的品牌依靠分众的广告投放,在消费者心中得到重新定位,消费量猛增。而诸如B站、猿辅导、元気森林等本偏小众的品牌在分众加持下也实现了破圈。

发展至今,分众传媒在10月13日发布了2020年前三季度业绩预告。报告显示,今年前三季度,分众传媒预计实现归属于上市公司股东净利润为19.73亿元-22.23亿元,比上年同期增长45.07%-63.44%。其中第三季度预计实现归属于上市公司股东的净利润为11.5亿元-14亿元,比上年同期增长97.45%-140.37%。

有口皆碑、业绩好看,分众的创业历程却一波三折。

在发展初期,定位高端写字楼的分众首次遇到了竟争对手聚众传媒。一场疯狂较量速度与资本的比拼拉开帷幕。在所有人都以为对峙会愈演愈烈时,2006年1月,江南春以3.25亿的价格获得了聚众传媒100%的股权。携手聚众之后的分众开启了近十年的电梯江湖垄断,占据了电梯广告市场98%的份额,分众也成为了楼宇广告的代名词。

抢滩电梯广告:魔音贯耳、巨头加持

好景不长,2017年分众又迎来了一个强力竞争者——新潮传媒。

新潮传媒其实早已蛰伏。2013年,创始人张继学乘坐电梯时偶然把电脑往电梯轿厢内的一铺,造就了电梯电视媒体的雏形。2016年,总部位于成都的新潮传媒进军北上广深,而当时分众正是行业巨头。

为了不惊动巨头,张继学用了几个朋友不知名的公司悄悄租楼,但付了租金以后没有安装,那年的租金损失了近两千万。实际上,张继学在等窗口,等每个城市的点位过1万,确认竞争对手打不过,最后一夜安装出来,这个时候才能确认新潮站稳了。

2017年,新潮将第一战放在了尚未发掘充分的居民小区市场,火速铺设屏幕。对此,分众的反击同样是快速的扩张,战火又燃。2018年4月3日,新潮决定用5折的优惠抢夺分众的优质头部客户,并激励自己的销售人员,凡是抢到分众亿元级客户的人员将获得200%的业绩提成。一场声势浩大的价格战打响。

分众没有坐以待毙。2018年7月18日晚,分众传媒扔出一记惊雷:阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒,成为仅次于江南春的第二股东。

不过新潮不以为意,2018年11月14日,新潮拿到了百度领投的21亿融资,用ai+电梯叫板分众。2019年8月,京东10亿元战略入股新潮,京东、百度携手大战阿里的局面形成。

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2020年8月,新潮的品牌升级发布会

2018年,梯影的到来让电梯之争再度升级。梯影将自己的主打区域放在了电梯门这个空白载体上,而且第一战同样是在相对空白的小区市场。特别的是,梯影身上带着时代科技的烙印。

主打电梯投影广告,梯影将广告主的宣传画面存储到投影设备中,设备再将画面投影到写字楼电梯内的上方,电梯门关闭时投影画面开启、电梯门开启或开启过程中投影画面关闭,以此引起乘坐电梯受众的关注。作为投影它本身比屏幕要更有科技感,而且还提出了如人脸识别推送,物联网等概念,让精准推送、更低的维护成本、线下和手机广告的瞬间打通成为可能。

2019年11月,腾讯对其B轮的战略领投,让战争的不确定性变得更强。

“分众+阿里”、“新潮+百度、京东”、“梯影+腾讯”三足鼎立,电梯媒体领域分势格局形成。

局势混沌

巨头分流站队下,没有谁占据主导优势。创立时三家企业的业务重点分别在框架、智慧屏和投影广告,但时至今日他们都要面对自身的优势和劣势。

比如,成立最早的分众借助阿里的大数据于2019年1月推出了物联网智能广告KUMA系统。它是电梯媒体的自动化挑点和投放系统。KUMA 系统把全国媒体资源全部统一在线上管理,投放颗粒度非常小,可以实现任意点位从按周投放进化到单屏按小时购买。广告投放全程介于互联网技术监控之下,还把图像识别技术运用于投放运营中,不仅节约成本,还提高了效率。

KUMA 系统的上线运用标志着分众“从手工操作到内部系统化到外部平台化”的跨越,让分众传媒在今年疫情期间依然像互联网媒体一样,不受疫情影响,线上远程完成广告投放。另外分众还可以通过阿里的后台观察到每一次投放广告的数据,可以分析数据进行精准性投放,进而大幅提升转化率,推进品销协同度的提升。

不过,2018年时,分众传媒为了加固护城河,有意识地提高物业楼宇的租赁成本、扩大电梯电视点位,但今年疫情的经济寒冬让分众不得不改变策略,清理掉了部分低效点位。而清理过多点位,可能使得分众丧失相较于竞争对手的网络数量优势。同时点位的租赁合同通常有1年~3年的周期,特别是18年~19年集中新签约的点位恐怕短期也难以终止租赁合同。

抢滩电梯广告:魔音贯耳、巨头加持

再看新潮传媒。在张继学“与其更好,不如不同”理念带领下,当巨头们争抢一线城市地盘的同时,新潮传媒在二三四线城市迅速扩张,抢占了市场空白,如今在二三四线城市的消费者心中认知度较高。

不过,新潮的商业模式毛利较低,而电视广告机使用寿命是3至5年,在无法找到足够多的广告资源支撑运营的情况下,仅仅维持现有规模,在3、5年后维修成本将成为新潮的巨大拖累。

最后,作为三家中最具备互联网基因的梯影从今年起推行了全新的合作方式——“分成模式”,即按照具体上刊的情况据实给物业结算。这种模式让每个楼宇的定价更加市场化,并且由广告主的点击率来决定每部电梯最终的收入。该种模式颠覆了新潮原有媒体主的角色,由承租方彻底进化成平台方,同时也让物业享受到了作为流量拥有者的红利,这促进了梯影与国内众多头部品牌物业达成战略合作。

劣势也来源于投影媒体本身。随着电梯门的打开,广告主的画面不得不终止播放,画面有间断性,因此电梯投影媒体能被有效收视的时长得打上问号。

抢滩电梯广告:魔音贯耳、巨头加持

跳开微观的龙头企业分析,回到宏观的行业整体。

虽然电梯广告在营销方式上算一种创新,但从具体模式看,电梯广告这么多年来一直围绕在平面、视频、投影、甚至门贴广告上,已经挖掘完了视听形式,而不远的将来没有新技术的加持也很难拓展到味觉或者其他领域。电梯广告形式的发展空间是有限的。

抢滩电梯广告:魔音贯耳、巨头加持

电梯门贴广告

并且,衡量广告效果的指标从CPM(Cost Per Click展现成本)、CPC(Cost Per Click点击成本)一路发展到CPA(Cost Per Action每行动成本),可以看到行业倾向效果广告的大趋势。

而长久以来楼宇媒体一直被视为品牌性广告,效果预算几乎与之无缘。这背后的逻辑一方面因为楼宇媒体效果不好归因,无法做全链路的效果追踪。另一方面是因为销售人效和投放效率不成正比。

抢滩电梯广告:魔音贯耳、巨头加持

外界疑云重重,但巨头还是毫不犹豫地押注了。

据业界分析,数字化是资本非常看重的方向,也是未来线下媒体将市场份额拉升到更高一个纬度的必经之路。从广告主需求方面来说,随着线上流量逐渐枯竭,广告主普遍面临流量越来越贵以及流量红利消失殆尽的困惑,尤其是BAT等流量巨头。

巨头们自有考量。当下,阿里、京东、拼多多、苏宁等排名靠前的电商们都在大力发展社区团购业务。电商们做社区团购,不仅仅为了打压竞争对手,更是电商大环境下每一个电商平台“流量自救”的对策——线上流量逐渐瓜分完毕且属地越来越清晰后,线上流量从“增量”时代过渡到“存量”时代。

电商们要寻求新增长,只能往线下走。而社区成为目前电商们拓展线下的重要手段,也是被验证了的最直接有效的方法。在社区广告投放上,电梯广告显然是离用户最近、最高频的一种触达载体。

虽然投资楼宇媒体要面临“我知道在广告上的投资有一半是无用的,问题是我不知道是哪一半”的无奈,但对巨头们来说,流量困境下,别家积极入局而自己拮据成本、害怕风险时,机会也就擦肩而过了。

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