瑜伽届的“爱马仕”,Lululemon的崛起之路

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7月前

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【摘要】:1000块一条的瑜伽裤,为何如此受追捧?

瑜伽届的“爱马仕”,Lululemon的崛起之路|案例

说起运动品牌中的“龙头大哥”,Nike与Adidas可谓是占据运动服装市场多年,并且几乎没有遇到可与之抗衡的其他品牌。

但事实上,“黑马”已在市场现身。在2000年才在加拿大温哥华开设第一家门店的Lululemon,目前市值已超过400亿美元,并成功超越Adidas跻身全球运动品牌第二的位置。

Lululemon2020年第二季度净利润为8680万美元,其今年的股价上涨幅度近56%。

自2013年进入中国市场以来,Lululemon目前在国内的线下实体店已达到51家,今年上半年在中国市场的同店销售额更是同比增长30%,电商业务增幅高达136%。由此来看,Lululemon的成功除了有大量北美地区消费者的贡献之外,显然也不乏中国消费者的追捧。

仅20年就能有如此亮眼的成绩,Lululemon的崛起之路难免令人好奇。那么,Lululemon究竟是如何赢得消费市场的?

品牌理念引发消费者情感共鸣

品牌理念与消费者之间产生情感链接,对品牌实现快速崛起是必不可少的。

Lululemon自诞生以来就和“瑜伽”这种运动以及生活方式绑定在一起,这种发源于古印度的修行方式主要是将东方的心灵修行与现代的健身塑形相结合,以此来达到修身养心的目的。

Lululemon的品牌创始人Chip Wilson,是当时男性中较为少见的瑜伽爱好者。他在冲浪、滑雪和滑板行业工作了20年,后来渐渐爱上了瑜伽。当“瑜伽” 还是亚文化的时候,瑜伽爱好者们会随之产生一种宗教的救赎感,希望能够为这个爱好有所奉献。于是,众多瑜伽爱好者便开始互相安利,所以Lululemon由此获得的不少“自来水”式的传播影响力。

Lululemon会在各处赞助举办瑜伽课程,参与人数达上百人,瑜伽也渐渐由一个人的运动变成一群人的运动。加拿大主流媒体甚至曾将这一现象(对Lululemon的狂热爱好),用“邪教式的”一词(Cult-like)来形容。

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如今不少消费者在购买一样东西时,看中的不仅是产品本身,同时也更为注重品牌的理念和文化。

Lululemon就十分注重对于品牌的塑造。在企业内部,每个季度门店经理都会组织团队进行两天一夜的outing来汇报季度总结、品牌文化培训,总部的负责人也会不定期到各个门店做产品培训,宣讲品牌文化等等。

同时,Lululemon致力于将其倡导的更长久、更健康的生活方式,以“宣传标语”的形式展现在消费者面前。例如在其红白相间的购物袋上常常印着很多类似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言,来向消费者传递品牌所标榜的文化理念。

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Lululemon还不只是在引发瑜伽爱好者的情感共鸣。

目前Lululemon已经拥有了“瑜伽届的爱马仕“这一头衔。曾有时尚博主专门写了篇《我就要背着爱马仕穿着Lululemon过一生》的文章,将Lululemon与爱马仕画上等号。究其原因,自然还是因为——贵。

Lululemon的产品定位是高端瑜伽运动品牌,一条普通的瑜伽裤价格都超过900元人民币,并且折扣很少,打折力度也极少超过20-30%。尽管如此,Lululemon还是拥有一大批忠实的粉丝,且大多是30岁左右及以上的女性。在美国畅销书《我是个妈妈,我需要铂金包》里能够发现,纽约上东区贵妇们会穿Lululemon出现在学校接送区和游乐场,“有钱、有闲、有身材、爱运动”是她们最明显的标签。

独特营销进一步拓展版图

除去品牌理念与定位,Lululemon的营销方法自然也是其成功的一个重要因素。

在上述中已提到,Lululemon会在各地举办许多瑜伽课程和线下活动,这种社区营销的方式有时会比市场更为有效。Lululemon“社区大于市场”的选择是极为聪明的,假如品牌直接邀请消费者购买,价格还不便宜,多数消费者是不愿意的。但是如果有品牌方邀请消费者参加感兴趣的活动,还能亲身体验并交到志同道合的朋友,相信消费者们就很难轻易say no了。

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Lululemon在中国的拓展也是如此,“做社区多过市场”的策略是他们进驻中国市场的稳健一步。自2013年开始进军中国市场后,Lululemon并没有先开店,而是选择先在上海、北京的商圈中开设展示厅。这些展示厅不卖衣服,只有空旷的场地,最显眼的地方也只不过是在店门口放了一块写着活动时间表的木牌。

这些展示厅每周只开放3-4天,但每次开放都会有一群瑜伽爱好者蜂拥而至,并由Lululemon称为“产品教育家”的工作人员统一安排去学习瑜伽课程。通常在这些课程的最后,所有人会围成一个圆圈,高喊一句「Lululemon」!

与此同时,Lululemon还专门为社区活动开发了小程序「热汗社区」,小程序上每周都会有在不同城市举行的与瑜伽相关的社区活动。在没有专卖店的城市,Lululemon甚至还会专门协调场地来举办活动。

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除了选择“社区>市场”的策略,Lululemon的品牌大使计划也是推动其快速发展的另一成功策略。

与其他品牌不同,Lululemon不打广告,也不请流量明星代言宣传,但却很热衷于邀请社区里的权威人士来做品牌大使。Lululemon选择了瑜伽教练、跑者、运动员、企业家等多个不同行业的KOL,为他们提供免费瑜伽服和相应福利,品牌大使也会在其社交圈层为Lululemon进行宣传推广。

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依靠建立瑜伽社区和品牌大使计划,Lululemon全球门店数量从2019年2月到2020年2月增长了51家,其中有16家就在中国。

在当下互联网快速发展的时代,线下+线上的全球营销模式早已普及,Lululemon自然也不例外。

目前,除了线下的社区课程和活动以及实体店外,Lululemon的电商业务也在同步发展。由于线上渠道支持在网上下单+到实体店取货的形式,所以大约有20%的网上下单用户在线下门店取单时还会进行额外的购物消费。此外,线上渠道的营业利润率也显著高于线下,2019年营业利润率达42.4%,显著高于同年线下营业利润率27.6%。尤其在2020年的疫情期间,线上渠道成为销售的重要部分。Lululemon的负责人认为,在未来几年内,电子商务的增长速度将快于线下,占比也将持续提升。

Lululemon以瑜伽为伊始,不断输出新观念,创造新生活方式。不论是精英女性瑜伽场景的切入,还是KOC社群的驱动、社区体验化,都已成为Lululemon不可或缺的发展优势。

当然对品牌而言,最重要的还包括产品本身品质如何。Lululemon对面料的创新,对Slivere scent防臭技术、LUXTREME思维弹力面料等的使用,以及在与消费者交流互动中不断改进的产品样式,也都是Lululemon赢得市场的重要原因。

Lululemon的差异化表现

与Nike、Adidas、Under Armour等知名运动品牌相比,Lululemon在多个方面都有其差异化的表现。

首先是产品在市场中侧重点的差异。Nike和Adidas主要关注球类运动和奥运项目类运动,所服务的也主要是男性群体,而Lululemon则抓住了瑜伽这个市场规模相对较小的运动为品牌发展点,并且主要以精英女性为受众的切入点。这就形成了Lululemon独有的特点。

在宣传推广的方式上,两位“运动届巨头”也与Lululemon有着很大的不同。Nike和Adidas更注重明星带货来制造爆款,所以请明星代言是他们主要的营销手段。例如贝克汉姆、梅西、鹿晗、杨幂等球员及明星,都是Adidas的代言人。C罗、李娜、刘翔等也为Nike做过代言。这些在不同领域备受瞩目的人物,他们本身就携带极高的IP价值,自然会吸引众多粉丝来get同款。

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而正如前文所提到的,Lululemon放弃了以明星来做宣传,而是选用了许多各领域的专业人士,尤其是专业的瑜伽教练,他们可以影响周围的朋友和学生,从而促成购买行为。

多渠道广告投放和赛事赞助也是Nike和Adidas的常用方式。

电视、杂志、网络上的广告投放能让消费者看到某些明星就想到相对应品牌。例如一提到乔丹、老虎伍兹消费者就会联想到Nike,提到姚明、麦迪就会联想到Adidas,这些信息已经潜移默化地深入人们的脑海之中。而Adidas和Nike的“身影”还会在全球多项赛事中出现,英超、西甲、德甲等不同赛事的不同球队也都有二者的赞助。

正与此相反,Lululemon与Nike和Adidas相比,在广告投放和赛事赞助方面的营销几乎为零。Lululemon本就以“不打广告”而闻名,同时,作为以瑜伽运动者为主要消费人群的Lululemon,因为现在还并没有与瑜伽相关的体育赛事,所以在赛事的赞助方面也几乎没有什么动作。

在销售价格方面,Adidas的价格带相对较宽,入门级价格较低;Nike则聚焦于中端价格带,而Lululemon的定位是高端人群,价格带相对较窄,主力价格还是放在核心品类瑜伽裤上,以此形成差异化竞争。

此外,除了Nike和Adidas,Lululemon和几乎与它同期面世的Under Armour也存在或多或少的差异。

Under Armour因其面料能够为运动员提供凉爽干燥的体验而出名,所以常与肌肉、健身等元素相联系。品牌也因此受到多数中度以上运动人士的青睐,并奠定了其品牌专业化的市场定位。推动品牌知名度显著提升的众多顶级运动员,例如菲尔普斯、汤姆•布雷迪、斯隆•斯蒂芬斯等,也为品牌打上了深深的专业化烙印。

而Lululemon除了专业化之外,更兼具现代潮流的时尚性。虽然是瑜伽裤,但是样式新潮,外穿出门也绝对没有问题。近年来,伴随着运动潮流由专业化向时尚化转变,Lululemon明显受益,但专业化定位的品牌,例如Under Armour,增速则出现放缓的趋势。

从渠道的结构来看,Lululemon均为自营(直营门店+电商占比超过90%),其电商模式在今年的疫情期间受到的影响也相对较小。而Under Armour则以分销渠道为主,占比超过60%。以分销为主就会导致品牌商缺少对渠道的管控,易收到渠道商经营的波动,这也是Under Armour走下坡路的一个重要原因。

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从产品市场细分上看,Lululemon的产品线相对单一,核心仍聚焦于瑜伽及综训,尚未涉足鞋类,2017年还关闭了40多家的旗下少女休闲品牌ivivva的实体门店,对产品线进行收缩。Under Armour的产品线则相对更长,除了最早起家的橄榄球外,在跑步、篮球、综训等类别上均进行了布局,与巨头正面竞争。但是相对较长的产品线及业务布局,意味着对公司的品牌、管理运营能力有更高的要求,而Under Armour尚不具备全线出击的能力。

Lululemon与其他运动品牌在各方面存在的差异,也正是其优势,是使之能够仅用近20年就媲美耐克阿迪的原因所在。

如何以一条瑜伽裤使整个运动服装市场产生震动?Lululemon的崛起之路可以说是很好的解答了这个问题。

以小众市场为切入,在品牌理念与消费者情感中建立起联系,获得忠实的“信徒”,再配以独特但合理的营销发展模式,就足够使一个品牌登顶。

而未来,对于其他运动品牌的发力,Lululemon也时刻准备着,在男性领域、技术革新、营销推广等方面有更进一步的突破和发展。

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