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洗脑广告实效的阈值在哪里?

作者:国际品牌观察

首发:10月前

摘要:不得不说,洗脑广告、洗脑风格已成为我们的日常。然而,细究之,现在这些吼叫着的洗脑广告,真的有效果吗?

2019年夏天,广告亦是十分火热。前有电梯广告魔音入脑,后有高校招生广告各出奇招。看似不相关的内容,竟有着某种共同性,因为在日前刷屏的上海交大网友版招生广告中,人们闻出了一股浓浓的山东蓝翔味道 :“本科技术哪家强,上海交大在闵行”“美容美发、厨师、汽修、挖掘机等全球热门专业,我们都没有”……不得不说,洗脑广告、洗脑风格已成为我们的日常。然而,细究之,现在这些吼叫着的洗脑广告,真的有效果吗?

实效的核心还是定位

洗脑广告,虽屡被诟病,但不得不说它是现代社会信息洪流中的一种强有力的推送方法。在海量信息时代,要通过广告突围,让人知晓你的品牌和品牌特点,殊为不易。洗脑广告通过反复重复,在有限的时间里重复品牌名称,加强品牌记忆度,虽简单粗暴,但的确能打。虽然损失了一定的美誉度,但提升知名度、让受众第一时间记住品牌名称的目的是达到了。另外,重复一百遍即是真理,体现在洗脑广告中,还在于广告的反复投放在消费者面前展示了品牌实力,重复的广告起到了公关效果 :当不知道购买哪个品牌时,消费者倾向于购买自己听说过、老打广告的那一个。

恒源祥、脑白金之后的诸多企业,皆出于此种原因而密集性投放洗脑广告,宁愿在产品进入期、成长期牺牲一定的美誉度,也要将品牌名称深植人心。然而,照猫画虎,却容易丢了广告实效的核心要义——定位。

 

我们回顾两个早期的洗脑广告。恒源祥九十年代的“恒源祥,羊羊羊”,连喊三遍,配上一万多头羊在草原上奔跑,在黄金时间段反复播放,看似简单,然则紧扣了其“羊毛制品”的产品定位和品牌形象,让这一形象随着“羊羊羊”的声音标记而深入人心。也正因为如此,恒源祥续貂的十二生肖版,就明显是哗众取宠、毫无意义了。

脑白金的广告能占领荧屏长达二十年,并且确能达到卖货的效果,也绝对不是靠反复重复来撑腰的。脑白金的“收礼只收脑白金”和“送礼只送脑白金”是直接切准中国消费者的心理脉搏的。它主打礼品定位,给崇尚尊老爱老、礼尚往来的中国人提供了一个方便的选择,也给送礼人和收礼人提供了一个充分的借口——“送礼送健康”。中国人看重人情往来,看重的常常不是礼品本身,而是对方的“心意”,因此尽管脑白金拎起来轻飘飘,但“送健康”的心意到了,收礼人和送礼人就都很开心。加上脑白金合适的价格,符合日常礼尚往来中人们的心理价位,使得它能够在众多保健品中脱颖而出,成为消费者下意识的选择。脑白金的成功,同其对消费者心理的深刻洞察是分不开的。

反观现在的洗脑广告,有不少是空有洗脑之外形——口号式、重复,却没能做到精准的定位和对消费者消费心理的深刻洞察。尤以世界杯期间的广告为甚,BOSS 直聘的“找工作,直接跟老板谈”“升职,加薪,跟老板谈”,都没有体现 BOSS 直聘的任何特点,还很有可能吓跑雇主和应聘者;马蜂窝的“旅游前,先上马蜂窝”和“为什么要上马蜂窝”虽然挨了一点场景定位的边(旅游前想起马蜂窝),但没有给出任何有说服力的理由 ;知乎模仿溜溜梅的广告,让流量明星刘昊然反复问“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗”,却忘了人们对知乎的品牌期待与对一个零嘴品牌完全不一样,缺乏内涵的广告吸引不了知乎的受众,在让消费者神烦的同时还降低了知乎的咖位。

阈值在哪里?

洗脑广告有魔力,在于重复,在于口号明确,其核心要义是定位。但无论什么样的洗脑广告,消费者接受它都是有一个阈值的。在阈值之内,洗脑能有一定的效果——记住品牌,选择品牌 ;超越了阈值,则招致恼恨。那么,洗脑广告的阈值在哪里?什么尺度是消费者能够忍受的,什么又会适得其反,导致消费者强烈抵触呢?

重复的次数 这里指在同一广告内口号重复的次数、同一广告的发布频次、洗脑广告集体出现的频次等。消费者的忍耐程度是有限的,恒源祥当年的“恒源祥,羊羊羊”连念三遍,当人厌烦想要换台时,这个广告就播完了,因为它只有 15 秒 ;但当它在鼠年将十二生肖都念一遍时大家就忍无可忍了。念三遍“羊羊羊”,尚可忍受,因还未超越大多数人的烦躁阈值,反而在有限的时间内让人知道了“恒源祥”是最正宗的羊毛制品,多年以来牢牢树立了其“纯羊毛制品”的产品类别定位。但十二生肖念一遍,需要 60 秒,这就大大突破忍耐极限和阈值了,不被骂惨才怪,更何况也毫无意义。除了在同一广告内的重复次数,广告的发布频次也很重要,若是隔几分钟就刷一遍,也同样让消费者无法忍受。铂爵旅拍的广告引来恶评,同其在电梯间的循环播放也是分不开的。更关键的是,现在电梯里清一色的洗脑广告,已经给大家造成了精神污染。我们的广告人是不是应该考虑不将一种策略用到吐呢?

媒介和时段的选择 恒源祥、脑白金当时的广告都出现在中央电视台,常常是在黄金档电视剧播出时插播。这时大家的注意力高,不容易走开,同样 15 秒的广告,能达到事半功倍的效果。铂爵旅拍、衣二三的广告大量投放在电梯间,也是同样的道理,因为等电梯的时候无聊,人们也更容易忍耐,电梯广告能发挥更大的功效。单看媒介选择,铂爵旅拍和衣二三是没错的。但在世界杯期间投放的广告则不同,世界杯的观众以男性为主,他们更忍受不了枯燥重复,加上大型杯赛历来是好创意广告的集散地的传统,BOSS 直聘、马蜂窝、知乎不约而同地采用洗脑广告的策略,不仅违背了受众对好创意的期待,也突破了大家的忍耐阈值。

姿态和氛围的把握 从去年的世界杯广告,到今年的电梯广告,有一个共同点就是口号都是吼叫出来的。“买衣服!租衣服!”的喊叫,配上中老年妇女同青年女性的叉腰对视,简直就是一个大型对骂现场。“升职,加薪,找老板谈!”则是维权纠纷现场。这样的吵架姿态,难以让目标消费者认同。再看脑白金的广告,虽然年复一年地重复、仅仅改变一下着装,但它通过蹦蹦跳跳的老头儿老太太的形象,一直传递出一种活泼、时尚、健康的老年人形象,这个是能够获得收礼人(老年人)和送礼人的认可的。大家潜意识里认同或喜爱的形象,重复几遍或可接受 ;若是大家讨厌或排斥的形象,重复多遍只能徒增厌烦。

未来 :功效和唯美之间的平衡

前面说了很多脑白金、恒源祥广告的优点,将其视为实效洗脑广告的模板。但很显然,从审美角度来看,它们都算不上真正优秀的广告。虽然洗脑广告是信息过剩时代的一种无奈之举,但我们未来的广告肯定不能继续照搬这一模式,最理想的广告还是有创意有美感的实效广告。即广告人需要考虑的是如何在达到实效的同时又不损失美誉度。策略之后,创意永远是广告生命力的源泉。在社交媒体时代,用出色的创意能引爆受众的自传播,达到知名度与美誉度、实效与创意并举的效果——这才是一条康庄大道。定位让广告入脑,创意让广告有趣,这样才能获得功效与唯美之间的平衡。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 国际品牌观察 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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