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如何让品牌与众不同

作者:老聂头

首发:9月前

摘要:差异化的必要性不必多提,当今时代我们接触的产品品类和品牌越来越多,随之而来的,就是品牌差异化的比例越来越低,众多品牌沦为大众眼中没有记忆度的普通货品。

最近在读《与众不同》这本书,和《定位》是一个系列,其中着重强调了品牌差异化概念的打造。

差异化的必要性不必多提,当今时代我们接触的产品品类和品牌越来越多,随之而来的,就是品牌差异化的比例越来越低,众多品牌沦为大众眼中没有记忆度的普通货品。如何打造差异化概念成为了品牌的重要命题。

01 我们认知中的差异化手段很多都不奏效

1、质量导向和用户导向很少能成为差异化概念

这里并不是说产品质量不重要,而是从差异化上来看,满足用户基本需求的前提下,投入巨大精力去改进产品质量,质量的少许提升,在目前尚没有定论能够给用户带来足够的感知。

盖普洛为美国质量控制协会做过的一个调查显示,只有28%的人认为从质量的改善中获得比较显著成果。英国也做过类似的调查研究,更多的公司认为产品质量的少许提升,并没有对销量有足够显著的影响。

同样,用户导向也一样。我们都知道用户的重要性,也常把用户就是上帝挂在嘴边。但现实情况是,对大多数品牌而言,让所有用户满意,就是个伪命题,很少有公司或者品牌能够满足用户的全部需求。

更多情况下,取得成功的品牌,都是聚焦在满足用户的某一项主要诉求上。比如廉价航空,从饮食到舒适程度,都不能满足用户,但价格却是用户喜欢的。

所以,质量和用户很重要,但都是产品的基础条件,很少能成为差异化概念。

2、今天的广告创意,很少能成为品牌差异化概念

从事公关和品牌的小伙伴经常因为谁更有价值而争论,其实应该说各自都有阶段性使命。

在确立品牌差异化上,确实公关更容易帮企业建立差异化概念。为什么广告很难做到呢?

我觉得分为2个阶段,早期的广告人,比如霍普金斯、伯恩巴克等,创作都是以卖货和产品销量为导向,这时的广告价值,是可以胜任差异化这个命题的。比如为大众创作的“想想还是小的好”、比如为Avis创作的“因为我们是租车行业第二,所以我们更加努力”,都做足差异化概念,也为产品打下了坚实的行业定位。

但随着品牌和品类的增多,很多产品在没有找到差异化的时候,就盲目用广告去砸开市场认知,其实这是一个本末倒置的行为。因此也就出现了今天的现象,在没有差异化或者差异化很小竞争中,广告更多以创意去博得眼球,而忽视了对产品核心概念的诉求和表达。再加上很多广告公司的风气,就是希望创意获奖,以增加自身品牌价值,导致一个现象,越有创意和吸引眼球的作品,极有可能更难成差异化概念。

所以公关建立差异化定位,广告进行更广范围的传播,可能是当下更好的一个选择。

3、价格很难成为差异化概念

很多企业会通过物流、仓储、渠道、包括打折促销等,建立自己某些时间的低价优势,但对于大多数企业而言,这种优势不是可持续优势,一旦能被其他人模仿甚至超越,就很难让低价成为自己的优势。曾经有过一个调研,让用户回忆自己1年内买到的打折或者低价商品,会发现通过折扣购买的超过3个月的品牌,就已经很少有比较清晰的记忆了。

所以看起来的价格战,也并不是品牌差异化的核心点。

当然,也有少量成功案例,比如costco超市,以廉价著称,但仔细思考,它的成功是因为以会员为营收手段,这才是它的差异化;再比如萨莉亚餐厅,以廉价作为优势,确实是把所有环节做到极致成本,以口碑和客流量取胜。但这种差异化是由多层壁垒构成的,而不是单纯的低价。

所以,定价是战术手段,而不是品牌差异化的战略指南。

4、讲“品类齐全”很难建立差异化

这一点不包括平台型品牌,毕竟像淘宝这种平台,核心就是货品齐全,但这类电商平台,其实和所有的产品也都是竞和关系。如果没有淘宝等电商平台,其实很多垂直类品牌的日子可能会更好过。

回归具体产品和品牌,产品齐全可能意味着更多的关注,但同样,也意味着更多的成本,而且竞争对手也很容易模仿。

以运动鞋为例,无论是阿迪还是耐克、甚至安德玛,其实大家的主打品类都是大同小异,出了新款,其他竞品很容易就能够模仿上来,所以各自的竞争核心,还是产品线的推陈出新,以及找准适合用户群的某类爆款产品的营销,种类齐全并不足以做出差异化。

综上,常提到的质量导向、用户导向、广告创意、产品价格乃至品类齐全度,通常不适合做品牌差异化,切忌走入这个误区。

那么应该如何实施品牌差异化?

02 实施差异化的四个步骤

步骤1、在所处行业中,差异化要有合理性

所有的论点都不是凭空捏造的,自己包装得再好再天花乱坠,都要在行业背景下具备合理性。参考竞争对手在讲些什么,在用户心智中占据什么位置是更重要的命题。你的品牌所要讲的,就是和竞争对手对目标用户心智的争夺。

需要有一个详细的竞品分析,把影响用户心智和喜好的所有点都罗列出来,对现有市场竞品分析,这些品牌能做到什么程度,做得不好的点,就是你的差异化机会点。

汽车行业很典型,最初美国汽车的垄断者,提供的是大型货车,或者偏大的家用车;而随着人们的需求逐步变化,小型车开始受到更多关注,分得更多市场。而在其中,需求又被不断的细分和满足。

比如宝马的驾驶感、奔驰的舒适度、沃尔沃的安全、日系车的省油等等,都是在市场需求的合理性之下,不断的有人占据概念,满足用户群。

当真的占据某一类别概念时,其实产品是否能达到这个程度并不重要。比如沃尔沃占据的安全度,真实情况并没有人们认知中那样高。

步骤2、基于市场调研,找到差异化概念

基于对行业市场和竞品的调研,足够为自己的产品找到一条差异化路线。

而这个概念,可以和产品相关,也可以不一定相关。比如牛可以按种类分为黄牛、野牛、犀牛等,也可以按照品种、战斗力、稳定性等方式去区分。

具体提炼差异化的手段,接下来讲。

步骤3、为产品和用户间建立信任状

一定要为产品差异化,建立合理的论点,这些论点正是用户信任你与众不同的基石。比如说衣服防水耐磨,那就要跟不防水的衣服去进行直接对比,以验证产品的差异化。

比如某航空公司说自己是“全球最受欢迎的航空公司”,那就要证明它比其他航空公司的乘客更多,以证明受到更多用户青睐等等。

不可能凭空建立差异化,这样没有用户去信任你,而围绕产品所有的公关广告推广都是在差异化基础上,建立用户信任度。

步骤4、最大化传播产品差异化

前面几点,是基于行业和竞品找到并确定合理的差异化概念,并通过信任状去获得用户的认可。而最后一点,就是在此基础上,集中所有资源,去进行传播。

这部分其实就是之前文章常提到的市场人的日常工作。具体手段不详细讲,提一个核心的注意事项:

不要以为有一个足够好的差异化概念就会取胜,关键是要对现有资源进行合理规划。如果有充足费用,全渠道的饱和攻击是最好的手段,这也是现在很多刷屏品牌在做的事。而如果经费略有不足,就要明确每个阶段的重点是什么,有多少钱办多少事,而不是盲目去传播。

03 找到差异化概念的九个手段

以上4步,是一个品牌合理实现差异化的路径。而这九个方法,可以帮助品牌尝试找到自己的差异化战略。

1、成为第一

在品牌竞争维度,通常成为第一的,大多数时候始终是第一。比如电商的阿里、社交的腾讯、外卖的美团等等。

为什么会有这种现象?人们心智中,普遍认为第一个是原创,其他都是模仿者或冒牌货。原创意味着更正宗、更专业、更值得信赖。

以常讨论的可乐为例,可口可乐打上了“正宗可乐”的旗号,此后很多年,都难有挑战者。即便是百事可乐,崛起走得也是针对年轻人打出“新一代的选择”的差异化概念,而不是打更正宗可乐的概念。

所以,有机会的话,成为市场第一远比后来者能获得更多关注和市场份额,不要错过这样的机会。

2、有自己的独特性

我们形容某个印象深刻的人、或者产品,都会伴随着他某个特性,这就是差异化的魅力。

其实很多人会有个误区,以为产品有越多卖点,越容易成功。现实往往是,拥有某一个特性的产品,更容易获得成功,这是聚焦的力量。

比如佳洁士讲防蛀牙,就不需要它口味好并且能美白;比如海飞丝去屑,那就不需要让秀发飘柔;比如斯嘉丽约翰逊是性感,也就不用去管她的演技等等。

当然,这里要注意一点,要避免和竞品处于同样特性中,这样并没有差异化。一定要找到属于自己的特性。

3、占据领导地位

品牌定位有一个观点,强大的领导品牌,甚至能占据代表整个品类的词。

比如我们说百度,基本已经代表了搜索引擎,毕竟我们遇到问题都不是搜索一下,而是讲百度一下;比如我们说叫网约车,也都是讲滴滴一下。

和成为第一不同,如果能直接占据行业领导地位,也基本等同于抢占了用户的信任度心智,而且用户更可能为领导者的产品和言论去买单。

4、占位经典

悠久的历史传承,往往比新品牌获得更多人的信任度,经典是个强有力的差异化概念。

比如说葡萄酒,我们会想到法国更好;比如说伏特加,俄罗斯会是大家脑海中的选择;而提到白酒,中国又有着悠久历史。

再去对比国内这些白酒品牌,为什么都愿意给自己加个始于XXXX年呢,就是这个道理。

5、提炼专业度

其实这一点在产品技术上提现尤为明显。

以手机市场为例,为什么苹果前几年能占据遥遥领先的位置,就是因为超前的用户体验和设计感,让人们为之买单。

新中产追捧的戴森,为什么那么贵的吹风机还有人买单,就是因为吹头发体验更好。

再比如奶茶店火遍全国,为什么像喜茶这样能真正壮大并获得好口碑的很少,还是技术的差距,导致的口感和口碑差距。

这些都是用自己的技术专长,获得的最好差异化概念。

6、占位流行和青睐

这一点其实更多是针对“不知道自己要什么的顾客”。

从时尚潮流品牌,最能看到这一差异化。比如Nike,为什么很多人,明明自己不穿,但还是愿意去花巨额代价去囤积球鞋?为什么一场演唱会,花去自己一个月工资,仍还是拼命抢票?

这些现象,都是潮流引导下,青睐度造成的效应。很多时候,流行就代表着一类人的差异化,而产品要做的就是紧贴流行。

7、制造方法

这一点,更偏向于对细节的挖掘。

很多时候,无论是技术的更新、还是研发迭代新产品,我们都只专注专利或产品本身。但其实这个过程,有时候就是差异化本身。

比如同样是葡萄酒,我们的葡萄晒了多久,在哪晒的;比如同样是加工,别人18道工序,我们为什么81道等等。

这里会有很多方法过程去产生,有很多是自己产品品牌所独有的,经过提炼,很有可能形成很好的差异化。

8、推新一代产品

这一点更多是为了击中用户的心智,因为无论再好的产品,都总是要推陈出新。

比如汽车品牌,宝马3系、5系、7系,这里会让用户有更好的预期,每一代新产品,都有技术的更新或体验的进步,而最终用户收获的,是综合品质的提升。

9、热销数据

其实热销,是现在品牌宣传中,最常见的一种差异化方式。

比如绕地球多少圈的香飘飘奶茶,比如销量多少万台的二手车,其实都是希望通过热销数据,给用户心智一个预期,那就是自己的品牌在行业中是最厉害的。这一点比较适合竞争激烈的市场。、

最后做个总结,其实有很多方法可以让自己的品牌与众不同,深入了解行业、挖掘产品,终可以找到适合自己品牌的路。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 老聂头 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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微信公众账号:老聂谈品牌

广告公司出身的互联网品牌操盘手,8年从业经验,对品牌公关有自己的实战心得。

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