万字干货|4A二十年衰落史,揭示创意核心竞争力 (上)

小丰品道 小丰品道

10月前

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【摘要】:近几十年的华语广告,真正撞破了天花板的顶尖高手,只有2个半。

近几十年的华语广告,真正撞破了天花板的顶尖高手,只有2个半。

再见 ,4A ✋   再见,大北窑 ✋    

万字干货|4A二十年衰落史,揭示创意核心竞争力 (上)

4A创意水准更高
4A专业性更强
4A能学到东西

二十几年前,你这么说,无人质疑。

二十几年后,你这么说,我脑海里会浮现一张黑人问号脸。

上个世纪九十年代中期,在广大广告青年的眼中:“4A国际广告公司”这几个字的光环比五环还要大。嗯,对!那时候的大北京还只有“北四环”。

如果你的第一份工作是在“4A”,就相当于“C”位出道了。你就是生在龙门地区的锦鲤。

上个世纪九十年代中期,在虚荣心和学习心双重驱使下,中二青年小丰也泥鳅打挺纵身一跃,混进了4A。

进4A的过程并不顺利,当时的4A是个有着高门槛的“圈子”。非进4A不可~抱着这个执念,我采取了“仙女”战术,往各个4A公司漫撒个人简历,结果都石沉大海。为了坚定自己的信念,我干脆辞去了工作,在家专门写简历等应聘。还是没有回应。等了三四个月,快弹尽粮绝时,终于有两家公司打来电话。记得当时我身上只剩50多块钱,但为了有个好的状态,豪掷30块,打了个夏利车前去面试。

“圈子”是什么?就是内部优先,万不得已,才会对圈子外开道缝儿。

但当你挤进了缝儿里,也就同样拥有了“优先权”。从本土到4A是男追女,隔车隔房还隔她妈;从JWT到Ogilvy是女追男,只隔层纸:写着你4A履历的A4纸。

我在大北窑一带(那时候还没有CBD这个词)狗血淋头的混了几年。呆过两家4A公司,还在另一家4A做了一年多Freelancer。就在“苍老师”刚出道那年,我决定从国贸的写字楼丛林中撤退,并且不再回来。

再见了,格子间里通宵加班后,突然闻到的那股浓郁咖啡香。
再见了,那个爱学习爱撒娇的女同事,祝你从胖总监的怀里早点毕业。

为什么剧情反转了呢?为什么从“非进不可”到“非走不行”?

《辞典》,反性别歧视 ?

对我来说,当时的4A有三大“不能忍”。

首先是没有完整的培训体系,至少我去过的三家没有。还是师傅带徒弟式的传授,这还得看师傅的心情。某个香港CD偏爱带漂亮女文案,对男文案总是心情不好。没办法,我只能自我学习和总结。于是,有了那本《小丰现代汉语广告语法辞典》。这本书是职场反性别歧视的伟大成果,没想到吧?

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其次是语言生态混浊。人对语言文字的天赋有两种:一种是感觉;一种是自觉。我自认为是有高度“自觉性”的,这也让我对这点非常在意。4A刚进中国的初期阶段,语言生态一团混乱。一句再精彩的slogan,经过英语、粤语、台普、闽南语、汉语几种语言的讨论,基本就废掉了。最不可忍的是,不尊重汉语。你在讲汉语的市场讨饭,却觉得汉语太“土”,这其实是不尊重市场、不尊重消费者。我在《辞典》里一再对此进行批判。二十几年过去,语言生态问题才得到明显改善。现在4A出品的广告,终于能说一口流利的“汉语”了。

再就是创意环境问题。一是客户部导向太强,压迫了创意空间。很多年后,天与空创始人杨烨炘曾说:“4A”变成了以客户部为导向的公司。二是创意的“内循环”问题。刚进4A时,最让我欣喜的是:有很多广告类的书和资料。记得有《广告档案》、《龙吟榜》、《动脑》之类的,还有很多获奖广告的录像带。但没想到的是,我眼中的学习资料,竟然是生产资料。每次开创意会,就会把书搬来,边翻书边讨论。创意不顺时,看案例书来开拓下思路,也算正常操作。但不是这样。总监经常会下指令,让你直接照着书,改来改去。我刚刚从编剧行业来到了创意行业,但没想到又要做“改编”的活。总之,内循环现象非常严重:从4A到4A,从案例到案例、从飞机稿到飞机奖。

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当时大中华区广告公司的重心在港、台、新加坡,创意资源也当然集中在这些地方。在“劳双恩”奔赴上海JWT之前,在内地很难碰到能打的“港台创意总监”。

我曾经把4A的创意水准想象成高高在上的椎间盘,结果并没有那么突出。这也与服务的客户有关,大品牌并不需要太多创意,更重视整个品牌系统的保养和维护。

忍耐总要有个原则。我当时的原则很简单:能学到东西就“是可忍”;学不到东西了就“不可忍”。

忍尿伤肾,忍气杀精。别想歪了,我说的是精神的“精”。

创意的最高标准是什么?

今天来看,4A的创意水准怎么样呢?如果广告公司被划成4A和非4A两类,当然还是4A的平均水准要高些。但和同规模的非4A公司相比,相差已经无几。

4A的创意方法是什么呢?詹姆斯.韦伯.扬总结过:旧元素,新组合。其实,所有创意人都在这个筐里。当下几个很火的创意热店依旧没有“出筐”,只不过多了新的应用场景。

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衡量创意水准有两个指标:一是公司平均水准。二是个人最高水准。

我们来看看第二个指标:近几十年的华语广告,只有两个半人在创作上打破穹顶,破顶而出。他们的从业经验,都和4A关系不大。创作的革命一定属于离经叛道者,很难出自规矩众多的“豪门”或“学院”。

不要和我说这奖那奖。每年获奖广告多如过江之鲫,最后全变成清蒸鱼。撒点香菜末,吃下肚去变成了屁。“戛纳广告节和创意无关”,这是尼尔.法兰奇说的。
我曾说过,广告是个速朽的行业,活过一年就是奇迹。来,让我们一起去寻找不朽的传奇。

那么,最高水准的“行标”是什么呢?一、有自己独特的洞见;二、有自己的创意方法;三、有自己的广告美学。只有三者皆备,才算脱了窠臼,才称得起是开宗立派的一代宗师。

不用“洞察“,而用“洞见”。一是因为“洞察”一词的营销专属性太强,用来说创意太窄;二是这个词被用滥了,广告圈人人都是“洞察“家。

按照这三个标准来严选,只有2个半人达标。

两个女人和一代广告男青年

第一位,应该没什么争议。

很多人疑惑:那么多金句作者早已身与名俱灭,却唯独没几个金句的许舜英的大名江河万古流。

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金句只是单点出彩,许舜英则是整体上的降维打击。

关于许舜英的装B式探讨有很多,越看越“装”。我是“简易派”,专门传播“好懂深知识”。下面,是我的“人话版”解读:

创意方法:所有的创意方法都是为了“形象化”,许舜英却直接把“抽象化”作为创意方法。她自己表述的很清楚:“意识形态”。她的说话方式,其实是广告人共鄙之的“自说自话”。文案上,自说自话:我宣布 ,你来遵守:我制定,你来游戏:我引领,你来跟随;视觉上,自说自画:场景+人物+商品展示、硬拗、摆拍、冷漠、抽离、做作。没什么创意点,一水儿的扑克脸。广告不就是和消费者拉近关系的吗?许舜英却刻意在制造距离感。

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广告美学:后现代主义+消费主义+高知感+冷淡轻奢风,形成许氏独有的文字视觉美学。许舜英之前,大部分广告顶多是做得“美”,但谈不上“美学”二字。

独特洞见:“创意”首先是“洞见”。

许舜英对目标消费者的心理和欲望有深刻的洞见。表面上“自说自话”,实际上是说了消费者想说说不出,想喊又不敢喊的话。“女权”、“恋物”、“虚荣”,潜伏在每个高知女的潜意识里。她只是用自己的话,唤醒了这群时尚焦虑症患者。在许舜英画出来之前,没有谁见过这幅消费者肖像,

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洞见是前两者的基石。没有洞见,再惊世骇俗的创意,都只是出街的“飞机稿”。

有人说许舜英为形式而形式,是的!如果没有对消费者深入骨髓的洞见的话;有人说许舜英为创意而创意,是的!如果中兴销售额没有暴增28倍的话。

许舜英出现之前,创意是讨好、感动、说服、利益;许舜英出现之后,创意是布道、煽动、征服、诱惑。

许舜英不是奥美的吗?她在离开意识形态后,去了奥美的时尚部门,和广告创意关系不大。据和她有联系的朋友说,仍旧痴迷于时尚,闭口不谈广告。

“用科学解释广告是最无知的。”

她虽在奥美,却是4A不肖女,这句话直接打脸大卫奥格威。

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许舜英登峰造极后,远在东瀛的苍老师也迅速出道、并开始蒸蒸日上。为什么非要扯上苍老师?因为这是一代广告男青年的青春真相。

那一代广告男青年的精神和肉体,被这两个女人牢牢霸占着。

女朋友?那是第四者。

(许舜英的案例大家很熟悉,就不一一展示。在我的星球号《小丰广告研习社》里,有社员问该读她哪本书?我推荐了《大量流出》。)

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第二位,可能有些争议。

这位争议人物究竟是谁?

如果说许舜英讲的是女人的疯话。

他说的就是男人的鬼话。

如果说许舜英催发了多巴胺。

他就是荷尔蒙本蒙。

他和4A没有一分钱关系。

对话题感兴趣,请在评论区里留言,说出他是谁?

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