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CEO频频犯错的原因(深度好文)

作者:4A广告圈

首发:9月前

摘要:企业高管在我们心中往往是睿智、优秀和聪明绝顶的形象,但是为什么他们经常犯我们都觉得很低级的错误?(比如盲目进入同质化竞争的市场)

其实,我们判断别人的行为往往比判断自己的行为要准确。

因为当我们判断别人的时候,会正确地使用“外部视角”——比如参考历史数据,但是当我们判断自己的时候,却经常陷入“内部视角”——忽视客观规律,只从自身出发。

企业高管在我们心中往往是睿智、优秀和聪明绝顶的形象,但是为什么他们经常犯我们都觉得很低级的错误?(比如盲目进入同质化竞争的市场)

这是因为人往往在判断自己时采取“内部视角”。

几个月前,我曾接到这样一个营销项目的请求:

一个传统的照明公司(做低端节能灯)的CEO希望能够做一个APP,进军互联网,并且希望通过APP推广自己的产品。

“这次公司是下了大决心的,可以投入很多的资源去做。而且我们有那么多经销商,都可以帮忙去推广APP,肯定能推出去的!”

——他说。

“那么这款APP你打算放什么内容进去呢?或者想要让用户在上面做什么呢?”

“这个啊,其实可以放很多啊!既然我们是照明公司,可以放很多和照明相关的东西啊,比如最新的照明知识、公司最新款电灯的介绍、公司最新的促销信息等等。”

从这个角度看,的确很有可能成功——毕竟有钱、有推广体系、有内容,这样的APP怎么会不成功呢。

既然这样,我们想象一下成功的场景吧:假设用户为了获取公司新款电灯的介绍和最新促销等信息,下载了APP。

而我们知道,电灯是一个很不需要经常考虑的日用品——几年才换一次而且很便宜。虽然很多人会去讨论最新的房价和最新款的手机,但是貌似很少有人去讨论电灯。

所以,既然人们为了获取电灯新产品信息和优惠信息等而下载一个APP,那么必然也需要专门下载一个牙膏APP、插座APP、水杯APP、书架APP、椅子APP甚至椅子上专用螺丝钉的APP。

这样一个正常的消费者估计需要下载2000多个APP。

但是这可能吗?这种现象会出现吗?

应该是不会出现——消费者可能并不像照明公司的人一样关心电灯,估计不会专门为了了解电灯资讯而下载APP。

既然这样,怎么可能会成功呢?

然后如果问他市场上大部分APP的成功率怎么样,他说:

“这谁都知道,估计95%的APP最终都以失败告终。但是我相信我们还是能把它做好的!”

嗯,公司的团队能力低于APP界的平均水平(公司没有互联网经验),而且也几乎不存在用户需求(用户不太可能为了挑选电灯而专门使用APP),但是为什么他仍然觉得自己能成功?

因为大多数人一样,他采取了内部视角,判断问题时从内部出发而不是从外部出发——考虑的是“我有多少资源”、“我有多大决心”、“我有多大梦想”,而不是“其他人面临类似的情况有没有成功。”

而大众为什么反而有时候比这些高管还要“聪明”——能够一下子感觉出这个项目根本不靠谱?

那是并不是因为大众更加聪明,而是因为当判断别人的时候,人更加倾向于使用“外部视角”——从相对客观的数据或者案例出发,而不是考虑主人公的梦想、决心和情怀。

作为旁观者,当我们看这个案例的时候,首先想到的就是“我印象中大部分搞APP的应该没有成功吧?”或者“这种东西我周围朋友应该都没多少人想用。”而这就是采用了“外部视角”。

但是一旦开始预测自己的时候,我们就开始站在自己的角度出发,而这往往会让我们高估结果、低估代价。

半年前,格力空调的董事长董明珠豪言壮语要做格力手机,并且声称自己可以1年内卖1亿台。

而她为自己的这个观点找的证据全部来自于“内部视角”:

“我们格力有完善的渠道,我们掌握核心的科技并且有强大的生产能力……”

事实上,她并没有提供任何“外部视角”方面的证明。而“外部视角”的证明应该是这样的:

“根据各个行业的过往经验来看,在行业进入同质化竞争、出现了几家绝对巨头而又没有面临重大技术变革的时候,贸然进入这个行业其实成功率很高!”

(如果采用了“外部视角”,你就会发现这句话其实根本不靠谱。)

实际上,预测一个人的行为,外部视角远远比内部视角要准确地多,因为人几乎无法在感受自己的时候保持客观:

  • 一项研究发现,超过80%的人认为自己的开车水平比至少一半的人高。

  • 大部分企业高管都承认,绝大部分企业并购都以失败告终,但是他们总认为自己的这次并购不会失败。

  • 大部分手机公司的CEO都知道,现在越来越多地人涌进智能手机市场,它们绝大部分都会以失败告终(消费者不需要这么多手机品牌),但是另一方面他们又都觉得自己的手机会“颠覆世界”。

当我们预测别人的时候,能够保持“冷静”和“客观”,能够至少看一下历史数据或者成功概率。

但是当我们预测自己的时候,却把所有的关注点都放在了“我有多少梦想”以及“我有多大资源”上,而不是去研究一下其他人面临类似的情况是否成功了。

那么怎么纠正这一思维陷阱呢?

一、把自己当做别人来预测

假设你看到这一组起床数据:

如图,你知道了小明前7天的计划起床的时间(闹钟)以及实际起床的时间,请你预测小明第8天的实际起床时间大约是多少?

这是再也简单不过的预测了,大部分人会预测小明第8天仍然会赖床,可能会在10-11点起床。

但是这样的预测到了自己这里却容易失效。

比如很多人每天都下定决心明天早起,并且相信自己第二天肯定不会再赖床。

他们会在前一天信誓旦旦地设置好闹钟并且下决心第二天肯定早起——这样预测的基准是自己的决心,而不是“历史数据”。

所以,如果想避开“内部视角”的思维偏见,就要把自己架设成别人进行预测。

比如,当你觉得自己具备了充足的资源和信心想去做一个电灯APP的时候,可以这样考虑:

“假设有个人信誓旦旦做APP,具有跟自己类似的目标和资源,你觉得他成功的概率有多少?”

如果你预测他成功的可能性不高,同样也应该预测自己成功的可能性不高。

毕竟:

“人类最大的愚蠢就是付出相同的行为却期待不同的结果。”

如果你跟其他历史上的失败者付出的行为是一致的,那么就不要对结果的改变产生太多幻想。

二、减少“控制错觉”

为什么预测别人的时候觉得成功概率低,但是预测自己的时候却容易信心满满?

一个重要的原因就是我们产生了“控制错觉”——幻想相同的事情到了自己这里会有不同。

心理学家曾经做过这样一个实验:

当机器摇骰子,自动筛选出刮刮乐(可能有奖)并且让人购买时,人们愿意为这个刮刮乐支付2美元。

而当人们自己摇骰子选择刮刮乐的时候,却愿意为它支付9美元——这就意味着人们潜意识觉得,自己摇骰子提高了中奖的概率。

但是如果理智地一想就会知道:骰子的点数明明是随机的,你自己摇和机器摇结果明明是一样的。

那为什么人们潜意识觉得自己摇骰子能够提高成功概率呢?

因为这增加了“控制感”,而控制感会增加人对成功概率的预计,以至于人们经常幻想自己的某些行为能够控制结果。

比如当人们掷骰子想要投出一个小的点数时,就会用手轻轻地抛一下——就好像少用力,点数就会变少一样。

当人们觉得自己处于某个控制位置的时候,就会想当然地提高对成功率的估计。

这就是为什么明明你的能力并不比其他做APP的人能力强,你的资源也并不比他们多,你仍然觉得成功的概率超过他们——因为这一次,“骰子”在你手里。

这也是为什么人们如此喜欢各种“迷信”,人们认为通过自己的一些虚假控制行为(比如烧香拜佛或者吃鱼的时候不要把鱼翻过来),就会降低失败的概率——也是把“骰子”放在了自己手里。

所以,你需要认识这种“控制错觉”的存在并且减少对虚假控制感的幻想。

如果你的资源、能力并不比其他的失败者更多,那么就不要仅仅因为这些资源能力在你手上,而觉得自己成功率高于别人。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 4A广告圈 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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