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品牌危机2019:企业也请做个人吧

摘要:有句老话叫「好事不出门,坏事传千里」。 这句话用来概括 2019 年营销传播行业的整体动态,我觉得也挺贴切。

 1. 

有句老话叫「好事不出门,坏事传千里」。

这句话用来概括 2019 年营销传播行业的整体动态,我觉得也挺贴切

前半句,说的是今年好些品牌花了很多心思做了一些很精良的内容,但是投入市场后,起到的反响不如自己的预期。

后半句,说的是今年那些被放大声量来讨论和刷屏的品牌,好些个都是因为负面新闻来带动的。

「好事不出门」的原因,之前在《破圈刷屏,2019年是一场梦》这篇文章里,有专门讨论过,不再赘述。

今天来聊聊为什么在 2019 年,品牌只要出一点点「坏事」,就能被放大到超出品牌能控制的范畴。

 2. 

品牌遭遇危机的背后,除了信息本身的传播速度之外,另一个很重要的原因是——

我们正处在一趟个体意识和个体价值从未如此觉醒和渴望被重视的列车上。

不知道有多少留意过,今年国庆期间,CCTV 发布过一支公益广告片,叫《十四亿分之一》。

从出生的那一刻起

就注定,你是不同分母上的「1」

当你忍着伤痛

却笑对着观众的那一刻

你是「1」

——1/42000 运动员


当你和无数人相遇
却与家人错过的那一刻
你是「1」
——1/2600000 出租车司机

当你感到渺小
却又将伟大竖在人们面前的那一刻
你是「1」
——1/55000000 建筑从业者

当你顾不上吃饭
却赶着送餐的那一刻
你是「1」
——1/7000000 外卖从业者

当你离开自己的孩子
却走到更多孩子身边的那一刻
你是「1」
——1/16700000 教师

当你和生命赛跑
却将身体置于危险的那一刻
你是「1」
——1/10700000 医护人员

也许
你只是奋斗在中国的一个「1」
但中国,却因为每一个 1 的奋斗而伟大

新中国成立 70 周年
向每一个伟大的「1」致敬

新中国的壮丽
由每个「1」书写  

有网友看完这支片子后,给出的直接反馈是,「创意真好,从分母到分子身份的绝妙转变,诠释了每一个人的重要性」。

诠释每一个的重要性,还不仅仅只是体现在 CCTV 的广告片里。

包括人民日报新媒体出品的国庆献礼片,名字就直接叫《70 年,我是主角》。

同样,还有今年大热的电影《我和我的祖国》中的 7 个故事,也都讲的是个体之于家国、之于时代的交响和互相成全

而无论是《十四亿分之一》,还是《70 年,我是主角》,又或是《我和我的祖国》,我觉得它们在内里,其实都说到了一件事,那就是——在今天,我们要更加尊重个体的价值。

试想一下,当主流媒体发出的声音,以及能引起大众共鸣的主旋律电影,都在带出要尊重个体价值的时候,它们是不是也在回应着我们当前所处社会的集体主流心声?

所以,现在你不妨试着在脑海里倒带回放一下:

今年有多少品牌,是因为没有处理好「个体价值」和企业价值」这两者之间的关系,从而导致自己陷入了舆论漩涡,造成了品牌的公关危机。

放在这个维度去看,它们面对的局面,是不是大同小异?

 3. 

鲁迅先生讲过两句话放在一起看很有意思:

一句叫「人类的悲欢并不相通,我只是觉得他们吵闹」。

还有一句叫「无穷的远方,无数的人们,都和我有关」。

这两句话看似矛盾,但恰恰就是我们作为这种复杂的动物时,都会有的两种心理。

有时候,我们会觉得事不关己,可以高高挂起,甚至最好各人自扫门前雪、莫管他人瓦上霜。

但有时候我我们又同样会觉得,这个世界上每个人都不是一座孤岛,因为我们会害怕他人的遭遇,有一天会降临在自己身上。

尽管 2019 年一些品牌在遭遇到品牌危机时,事情的真相不一定是我们表面上所看到的那样。

但是当有个体站出来讲述自己面对企业所遭遇到的种种经历时,尤其是他们将自己放到「一支孤军对抗一个企业机器」的语境当中去时,他们就会让我们觉得「都和我有关」,也会更容易赢得主流舆论的共鸣和同情。

从而容易产生的一个结果是,企业和个体之间的关系,就变成了「高墙与鸡蛋」的对立。

那么,该如何避免或者消解这样的品牌危机产生呢?

 4. 

首先,今天所有的企业,尤其是那些在媒体前从来都不缺曝光率的企业,内部必须要达成的一个共识是:企业的品牌形象建设,不是市场部或者品牌部、公关部一个部门的事。

它应该从企业文化和企业价值观上,去落实到公司上上下下的各个环节

比如 HR 在面试的时候,采购在走流程的时候,主管在给下属评级的时候,产品在修复 bug 的时候……

其次,在面向外部的大众沟通和内部的个体对话时,企业也请做个「人」。

只有当一个企业真的站在「人」的角度,站在尊重个体价值的角度去对话和沟通时,它就会和个体产生共情,也愿意去倾听个体发出的声音。

我尤其建议今天的大品牌们,都应该去认真学学国家级媒体是怎么来面向大众沟通的。

一个很直观的例子,在 2019 年,央视在《新闻联播》之外,出了一档面向社交媒体传播的短视频栏目《主播说联播》。

这档栏目看上去很小,每期都只有 2 分钟左右的时长。

但是它会时不时针对当前大众和舆论所关心的话题,给出及时的评述。

而且,区别于《新闻联播》相对严肃的播报方式,《主播说联播》里的解说词,包括主播们面对镜头对话沟通时的口吻,给人带来的是一种「官话民说,硬话软说」的亲和力。

仅从下面这几段文案当中,你也应该能感受到主播们说话时的腔调:

#央视主播喊话香港学学澳门#——坚守一国之本,善用两制之利,澳门特区的普法教育,给隔壁打了个样儿,同时也提醒隔壁,说白了,本与利,最简单的一个道理就是,无本何谈利?

 

#央视主播谈大国关系#——中美俄都是大国,大国保持合作,更多国家能尝到甜头;大国关系感冒,全世界都会担心不已,这是真正的环球同此凉热。世界经济寒意未消,唯有彼此尊重,找到最大公约数,才能相互取暖,制造更多暖流。

 

#央视主播:我们真的一点不用谦虚#——现在,距离国庆还有不到一周的时间,为新中国庆生,大家都在刷礼物,那看看今天刷的这个礼物,不是游艇,是大军舰,不是大飞机,是世界一流的机场,这礼物够不够量级?

 

 5. 

另外,企业降低品牌危机发生可能性,或者把负面影响降到最低,还有一层信任关系需要去建立,那就是与媒体之间的信任关系。

NBA 有两位顶级球员,一叫杜兰特,一叫詹姆斯。

这两个人在处理媒体关系时,有时候我觉得就像是一个人的两面镜子。

杜兰特相对比较封闭,像个内向的孩子一样,对媒体缺少信任感,他甚至还发出过「我痛恨所有的媒体人」这样的言论。

而詹姆斯则有自己特别信赖的记者,有时候在接受媒体群访完毕后,会专门给到自己信任的记者独家专访的机会。

企业和公众人物一样,少不了要和媒体打交道。

从公共关系的角度去说,企业当然有必要和媒体/自媒体保持距离。

但是在今天的社交媒体环境中,也绝对有必要像詹姆斯这样,建立起自己信得过的媒体或者自媒体关系网。

信得过并不意味着就是相信对方能夸到你眼里去、写到你心里去,而是企业愿意坦诚地交付给媒体你真实的那一面。

这真实的那一面里,也包括企业不希望,或者担心、害怕大众看到的那个部分。

而那个部分,恰恰就是企业有人情味的那一部分。

这样,当危机来临时,企业既会有一个第三方管道来输出自己的声音,也有机会争取到中立的那一部分舆论。

以上,差不多就聊到这吧。

最后再提一个以前我提出过的建议,可能比较理想化。

今天影响品牌的,肯定已经不仅仅是广告了——其实以前也是这样,只不过在当下体现得更为明显。

熟的企业也好,新锐的品牌也好,都有必要在内部建立起一支既有决策权、又能面向公众输出有沟通力的内容型公关团队

他们可以是 3-5 个人,身处在不同的部门,再加上一支外部团队协作。

事情发生的时候,他们可以快速地组织在一起,在 24 小时内,以「人」的思维方式,做出或灵活、或严肃的反应,将品牌遇到的危机转危为机。

哪怕,当大势不可逆时,也有机会把负面影响对冲到最低。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 大山那边的山 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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