洗脑广告到底有什么价值?为什么还很流行?

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3年前

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【摘要】:一个深度且有趣的思考。

洗脑广告到底有什么价值?为什么还很流行?

洗脑广告的价值就如同吸毒的瞬间,是很爽的,但是劲儿过了之后人会持续的萎靡和被抽干。boss直聘、铂爵旅拍大多都有这种后遗症,广告刚上线,受到舆论阻击的同时下载量也蹭蹭往上涨,但这之后很快直线下降,最后扑街。

所以,洗脑广告只是一时的欢愉,解决不了长久的、核心的问题。

来,我们讨论下最重要的问题: 既然如此,为什么它还很流行?

按照吸毒的例子,我们不能说吸毒很流行,只能说毒品因为暴利的原因,成为了一门风险极高的违法生意。那么「洗脑广告」从市场经济的角度来说,它是商业市场中是必然的产物吗?

我个人觉得,不是。

首先,洗脑不是突然出来的,洗脑在我们的教育和成长环境中是一项传统文化了。比如,我们上学的时候都背过课文,大家应该都有被“默写并全文背诵”这样的恐惧支配过。背诵就是不断重复,强行机械性的记住,很多时候大家对文言文、某个历史事件的意义并不理解,这不重要,因为应试教育要的是你考试得分,而不是充分理解。

洗脑广告的本质也是如此,通过全媒介不断的轰炸和重复,机械性的让你产生记忆感,至于你能不能理解品牌内涵什么的,这不是广告的目的了,广告的目的就是让你看到并且产生记忆。

所以,洗脑广告的逻辑品牌方知道,消费者知道,广告人也知道。洗脑广告就像一个大家预先都知道的魔术,但是在表演的时候还是能满堂喝彩,引起惊人的流量围观,这才是吊诡的地方。

难道大家都变成了《皇帝的新装》中的看客了吗?

我觉得也不是。

我们把时间回放到20年前,大家对脑白金的重复广告应该不会陌生。但是那时候的人们,对于脑白金的洗脑广告并没有特别的反感。那是因为媒介的单一性,我们只能从电视和户外看到脑白金,而唯一高频和重复的载体只能在电视上看到,但我们又不是24小时都在看电视。

所以,脑白金广告的重复频率再高,也只是在我们每天用来看电视的时间里出现。

20年后的现在不一样了,广告载体太多了,互联网出现了,智能手机出现了,多媒体出现了。基本上只要你早上一睁开眼,就无法避免看到广告,这时候如果它在重复,那频率就非常可怕。

所以,睡眼惺忪的社畜在便利店买早餐时,看到洗脑广告。在排队等地铁又能看到,好不容易挤进地铁在车厢里还能看到。最后到了公司楼下排队等电梯的时候,我的天,它又出现在电梯广告里。

这样的广告你根本避无可避,通过媒介和重复强行塞进你的脑子里,让你产生记忆。不同的是,当年我们背书是主动重复,现在是被动接受重复。

但记忆点还是产生了。

就这样的情况下,洗脑广告还能产生效果,重复虽然能带来记忆性,但是也很快就会遗忘。因为现在的人们,太忙了,太赶了,根本没空停留然后关注或者讨论。

也就是说在社畜眼中,都不愿意花时间来批判它。在讨论洗脑广告的好坏,永远只有广告行业内的人,普通消费者根本没时间去讨厌,也不愿意花时间去讨厌这种没有价值的东西。

这就是洗脑广告虽然没什么价值,但还是很流行的原因。

广告人和品牌主其实都很清楚,现在的消费市场,信息泛滥太严重了,消费者的注意力被严重分散,要想一炮而红最简单的方式,就是感官刺激。

高级一点的方式就是前不久B站的广告《后浪》,利用两代人价值观的割裂和舆论对冲,达到了全网高潮,几乎所有人都加入了舆论批判中,广告效果非常好。

但这种方式不一定合适所有品牌,即便合适,品牌方也会做很多权衡。毕竟B站投放的是央视资源,这是圣上钦点。如若不是圣旨加持,在民间搞这么大动静,被官媒阴阳怪气的点评一波,没准儿就造成了企业危机公关了。

最后,我们接着这个逻辑,探讨一个更有价值的问题: 已经成为流行趋势的「洗脑广告」,会占据未来营销领域中很重的分量吗?

这也是市场和行业内的人,比较关心的问题。

我在boss直聘上回答过一个问题:

众所皆感。媒体信息爆炸,过度营销泛滥,受众对广告的的免疫力大幅上升。这个时代,营销人、广告人如何应对?

答案如下:

这是好事,消费者在内容审美和消费认知上成长,一定程度会大大减少烂俗营销和恶臭的洗脑广告。

营销人怎么努力其实没啥用,毕竟很多广告都是基于品牌诉求来做的,但品牌的决策大多是基于商业环境和消费市场。所以广告最终还是给消费者看的,如果消费者认知不行,烂广告就会持续流行。

有人肯定要说为什么广告人不引领大众审美,改变基本的消费认知?这是教育的工作不是广告的任务,广告没这么的本事,它最大的能力就是解决商业问题,甚至很多时候只能解决广而告之的传播问题。

广告人除了提升专业水平和眼界之外,最重要的工作就是研究消费进化和商业趋势。

这个答案总结下来就是: 商业社会的千变万化和消费者行为趋势,永远是营销领域专业人士的重点研究课题。

广告人很喜欢拿颇有艺术审美的观点来说事儿,其实这在以商业为目的营销行为中,并不是重点。因为好看解决不了实际问题,甚至在流量上还没有洗脑广告的作用大。

在信息和消费当中,未来的主题还是以「快」为主。特别是人工智能的发展,在营销领域会慢慢出现更多的新技术。

可能还有人不知道,我们早已经甩了二八大杠,坐上了子弹头,也许还有人不太适应速度带来的冲击感和推背感。但世界就是这样的,在能改变它之前,必须学会适应它。

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