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米其林为何不受待见了

作者:在公关

首发:9月前

摘要:米其林面对的问题,其实是老品牌的持续品牌建设问题。 品牌建设从来不是一劳永逸,或者阶段性捣鼓捣鼓就行了。 持续、日常、更新……这些才是品牌发展的本质。 借助米其林这次的具体事例,可以盘一盘各种因素对于品牌发展的干扰以及影响,包括:内容、对象、渠道、时机、品牌阶段等等。

最近,“首版北京米其林指南”发布,被骂出新热度,多少有些令人意外。

米其林为何不受待见了米其林为何不受待见了

米其林可以说代表着品牌建立的一个高度:有知名度,有美誉度,有路人缘,有死忠粉。代表着:权威,严谨,讲究,品质......不做他想,无需赘言。

做PR的,都想自家品牌是这个样子。至少,曾经是。

前阵子跟美食圈的眯总说别的事儿,讨论中提及米其林。我们都保守地认为米其林是不能轻易招惹的,品牌耐受性太好,属于“你搞不过它”的那种。

实在没有想到,米其林这次在北京会踢到铁板,如此“不受待见”。

好了,本着在别人倒霉中吸收点东西日常更新天天学习的精神,我们再来审视一下米其林的品牌问题。

另外,不得不再说一遍,这是公关角度的专业分析,不讨论好不好吃!不讨论好不好吃!不讨论好不好吃!虽然我觉得不好吃。

米其林面对的问题,其实是老品牌的持续品牌建设问题。

品牌建设从来不是一劳永逸,或者阶段性捣鼓捣鼓就行了。

持续、日常、更新……这些才是品牌发展的本质。

借助米其林这次的具体事例,可以盘一盘各种因素对于品牌发展的干扰以及影响,包括:内容、对象、渠道、时机、品牌阶段等等。


01 没有“没有问题”的产品

先说米其林发布内容。也就是我们平时习惯性说的“产品”。

首份北京指南,是这样的。

米其林为何不受待见了

我们经常会听到有人说:“只要产品好,其他都无所谓的。”如果说说场面话也就无所谓,关键是还真的这样想。

我很好奇,到底得是怎样的好到爆炸的产品,才能让人有这样的底气。而你是有怎样的好到爆炸的运气,才能一直在这样的公司工作。

宣传中,95%的产品都是好产品;实际上,95%的产品就算不是假冒伪劣,也很普通,绝对不是天上地下的“好”。

产品的好,并不是都那么直观的。我们认为的好,很多时候是有品牌印象和宣传引导打底的。可以去看看红酒和大闸蟹的盲评,别说普通群众了,大师扑街失手的也比比皆是。

好不好,没有固定标准。你可以这样觉得,我也可以那样觉得,都不是错。

米其林的名单,就是典型的第三种情况。

忘记哪个作家说过,世界上只有两样东西是旁人不能随便干涉的:吃东西的口味和看女人的眼光。

“米其林指南”从发布开始知道会面对众口难调,就有这个“产品问题”。

想要对这份米其林的名单提出点什么质疑,太容易了,我5分钟可以想7个不重样的。

这个问题,当然不是现在才有的,是永远伴随着米其林的。也就是说,这是永远的“病”。米其林也就“药不能停”,需要持续地不断地进行品牌传播,强调自家的客观性、权威性。

不是有句话吗,没什么岁月静好,只是有人替你负重前行。

一样的,那些你印象中的“好产品”,都是包括公关部在内的许多部分负重前行后的成果。


02无法精准锁定的对象

传播对象越复杂,品牌建立难度越大。

恭喜你,公关的传播对象就是大众,最广泛的大众。这就相当于,嗯……直接拉到地狱版难度。

我们或多或少,都听过关于米其林的创始故事。

开始是卖轮胎的,后来总有司机问哪儿的东西好吃啊,就顺带手弄了本小册子。再经过一段时间的洗练,逐步高级起来。再后来,米其林觉得自己似乎不应该高高在上,又出了一个面向大众的必比登。

米其林星级标准从一颗星到最高的三颗星。

一颗星:值得停车一尝的好餐厅;

二颗星:一流的厨艺,提供极佳的食物和美酒搭配,值得绕道前往,但花费不低;

三颗星:完美而登峰造极的厨艺,值得专程前往,可以享用手艺超绝的美食、精选的上佳佐餐酒、零缺点的服务和极雅致的用餐环境,但是要花一大笔钱。

在我们的印象里,数着米其林的“星星”吃大餐,在欧洲也算是一种很高级别的享受。

我们没有详细数据分析米其林的受众,以粗浅的认知看,特征是高端、有消费力、追求生活品质、出行较多。我们倾向于认为,米其林的指南,不是给本地人看的。

我们以前讨论过圈层问题。与很多盲目破圈的品牌不同,米其林似乎是“被破圈”的。

还记得之前被骂得狗血喷头的“小罐茶”吗?成为智商税代表产品之后,小罐茶撤了广告,似乎就不怎么出现在大众视野了。但是最近有人公布数据,说小罐茶卖得好着呢,营收蹭蹭上涨。

小罐茶的做法是不跟大众玩儿了,就盯着自己的目标群体弄。

米其林指南不行。它没法“隔离”。

官方一直在试图说明:


“其实米其林并不是衡量本地菜系的一个标准,它是对游客、商务客而言的餐馆指南。”

“必比登也一直知道,自己最大的优势并不是客观公正的评价出本地‘之最’,而是给这座城市带来更高的国际声誉。”

结果,大家还是骂。

再往前回到2016年。米其林刚进入上海的第一年,把三星餐厅颁给了粤菜——唐阁。

当时,上海人也都愤怒了:“上海第一家三星凭什么是粤菜?”

米其林为何不受待见了

根据评委们的推荐,本帮菜认准北京,粤菜就要去上海吃。

那去广州米其林推荐吃什么呢?
没有。

广州第一年的米其林2、3星级粤菜餐厅,全部空缺。直到今年,广州也没能有个3星的米其林餐厅。

突出的矛盾是,米其林品牌是在大众层面的熟知度高,而且自带话题性。米其林的榜单和说法,不能让所有人满意。

在我看来,米其林最近频频出现问题的关键在于,受众与大众的微妙转化。

现在,很多人可以去吃米其林了,但是去吃的人并没有理解米其林,或者说跟米其林不是一个思维逻辑的。

举个例子,我们PR看新闻稿,重点是传播核心、准确性和逻辑性。突然来个人,说“文笔一点都不好,都不用点形容词”,你是不是很想打他。

问题是,以前没人说PR,现在都觉得自己挺懂的,有双看穿一切的眼睛要来说几句。

米其林的品牌如今的问题,是更多人“介入”了,而这些群体的并不是他们原来划定的群体。


03不能控制的渠道

100多年前的米其林小册子,是直接发到司机手里的,属于定向传播。

米其林制作的内容和它的传播渠道是完全匹配的。如今呢?

全网。
融媒体。
一键同步35个平台账号。
再送你一条朋友圈。

写文章前,我在办公室里(我最老,大部分是90后)问了一圈:你是怎么知道米其林的?

只有一个人说是看电视剧里听来的。其他人都想不起来。

米其林作为过去长期以来的“唯一榜单”,占据很多资源和渠道。然而,摊子越大,越无法精耕,也是必然的。

米其林一直坚持说自己的运作无相关利益也不盈利。同时,也不做有偿性推广。对于大部分渠道的传播,确实也是不管不顾的。

但是,大部分品牌其实面临的问题是,盲目拓展传播渠道,觉得更多人看到就是好事儿。既没有合理的规划,也没有执行的章法,更没有操作的能力。

最后,只要一出问题,满地黑料,到处“沦陷”,一发不可收拾。


04大不同的时代

时代变了。米其林可能还没真切的意识到这一点。

获得米其林一星的大董创始人董振祥就认为,米其林评选一家独大的原因,除了长期经营,文化霸凌外,也因为其它评选者没有恒心和决心来做这件事,以至于价值观和评选标准的单一。

原来的品牌优势,在这个时代,可能已经变成劣势了:

我们讨厌“一家独大”,哦,全世界就你最厉害,凭什么啊?

我们讨厌“神秘主义”,别搞神秘N个“美食密探”品鉴+一年12次的造访+米其林总部评审……你说清楚到底到底怎么选的,最好再公布下评分原则。

我们讨厌“指南”,你说对什么了,一上来就要指导我!

这是一个权威都被挑战,自我极度释放的年代。

不仅是在北京,新世纪以来,米其林在各国也是轮番被骂。

2008年,米其林去了洛杉矶。洛杉矶以各地各族的多元美食而闻名,包括墨西哥菜、非洲菜、日料、韩餐、菲律宾菜等。但是,他们只评出了4家二星餐厅,没有三星。

食评家们DISS:“这些高傲的评委,大概都不肯从比佛利山庄酒店出来多走几步路。”

在美国碰壁的米其林,只评了两年就退出洛杉矶。

日本大厨Toshiya Kadowaki也不屑于接受米其林的评选:“日本料理生于斯长于斯,只有日本人能懂,用不着一帮外国人告诉我们什么是好什么是坏。”

韩国的Ristorante Eo在2017年和2018年,连续两年被米其林评为一星餐厅。第一次被选后,所有人Eo Yun-gwon就给米其林发过邮件,要求其删除关于自己的推荐,但没有成功。结果,他把米其林告上了法庭。

米其林在2019年,进入北京。不是一个好的选择。

中国人的自信心、自我认知都有了极大的变化。外来的和尚不仅没有便宜好占,反而更难念经。

我推荐过好几次,说做公关的要看看新闻联播,估计也没多少人真的会做。

做品牌做公关的人,对于大环境大背景大格局的理解,其实对于做事很有帮助。


05层出不穷的幺蛾子

照理来说,搞得那么神秘、权威、像回事儿的米其林,不该出BUG。

每个幺蛾子,都是直接丢范儿。

结果呢,米其林跟你我都在普通公司一样,没少惹祸,毫不留情的给自家品牌抹黑。

最新的问题就是北京指南的海报。

米其林为何不受待见了

美食博士“京城吃货日记”指出,北京米其林指南发布宣传海报里的背景图片不是北京的地标,而是天津的“津门故里”,这就有点尴尬了。

据说,米其林的发布会现场就更刺激了。宣传视频的第一个镜头竟然是南锣鼓巷的鲷鱼烧。

首先,北京本地人不待见南锣,觉得是外地人才去挨宰;

第二,北京是没小吃还是怎么着,给推荐一个霓虹小吃……

再往前,据财经网报道,2018年时,韩媒就曾报道韩国仅有的两家米其林三星餐厅疑似通过中间人,用缴纳咨询费的方式获得米其林星级。要知道米其林在的地位,很大程度上跟其不接受任何商业广告有关啊。

以前,米其林离我们有点遥远。它代表的是尚未企及的高级、公正苛责的评判和念念不忘的美味。

如今,等它走近,就发现也是差不多的尿性,太破坏童年幻想了。

很多企业现在的品牌策略上都忙着接地气,忙着贴大众。我就劝一句:

距离产生美,近看都是病。

今天说米其林,也不是要吐槽米其林。主要还是借着拆案例,说明品牌建设的长期性、复杂性。

另外,不想看米其林的话,也可以看看黑珍珠。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 在公关 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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