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为什么现在的甲方,都喜欢在广告里玩「广告」梗?

作者:黑色斑马

首发:9月前

摘要:这些喜欢在广告里cue一下“广告”的甲方,对于品牌美誉度的追求已经有了更高级的玩法,但在玩广告梗取悦大众的时候,也要回归产品传播,并且把握营销的尺度。

现在的汽车圈真的太会玩了!

还记得此前凯迪拉克拍了一支洗脑广告《没有___ 不算___》,刷新了过去汽车高大上的画风操作。

最近奔驰的广告《就是这么大才大用》又在汽车圈刷屏了,自己调侃起“广告里的路”,看完意犹未尽。
凯迪拉克和奔驰的广告,虽然是画风完全不同的汽车广告。但是细细品味完之后你会有一种体会,那就是凯迪拉克和奔驰都在广告里,玩了一把“广告”的梗!
 

为什么现在的甲方,都喜欢在广告里玩「广告」梗?

奔驰广告官方自嘲:“广告里的路真好开!”

我们先看下奔驰这个广告,到底是如何调侃“广告”的。
这支广告主要展示5+2座豪华SUV车型的亮点,遇到生活各种不按照套路出牌的情况,新生代5+2座豪华SUV总能carry全场。
 
比如一家出行、偶遇搭车,户外越野,奔驰首款新生代5+2座豪华SUV汽车都能应对自如。 由此展现了奔驰首款新生代5+2座豪华SUV“空间大的亮点,引出“就是这么大才大用”的核心沟通诉求。
 

为什么现在的甲方,都喜欢在广告里玩「广告」梗?

都说亮点总是出现在最后。最后广告的结尾留下的一句台词,成为点睛之笔,“广告里的路真好开!”可谓耐人寻味。
 
怎么去理解这句话?
 
其实在我看来,奔驰想表达的无非是拍广告就是套路,映射出广告中构建了一个美好的虚拟世界,比如奔驰这支汽车广告,开车一路绿灯顺畅无比。
 为什么现在的甲方,都喜欢在广告里玩「广告」梗?
 
又比如高颜值美食广告,看了令人垂涎三尺。但实际上, 广告里的图片和实物图总是能差距这么大。
 

为什么现在的甲方,都喜欢在广告里玩「广告」梗?

还有发水广告里的头发,总能拍出柔顺的效果,一梳到底,实际都是荧光灯等专业设备制造的假象。
 
让人不禁联想到所有甲方爸爸的广告,都是有“套路”可循,背后有着不为人知的秘密。
 
为了激发我们对于广告产品的美好幻想,唤醒我们内心的消费需求, 广告不得不借助一些设备制造美好的假象,激发我们的购买欲,这就是所谓“广告里的路”。

为什么现在的甲方,都喜欢在广告里玩「广告」梗?

广告中玩“广告”梗,甲方屡试不爽 

热衷玩广告梗的广告并不少见, 广告效果似乎也印证了玩广告梗屡试不爽,比如此前有两个玩“广告”梗的广告,笔者就印象深刻:
 
凯迪拉克的洗脑广告以及OPPO联合张大鹏拍的广告,都曾掀起一阵热议。
凯迪拉克《没有___ 不算___》围绕“没有后驱,不算豪华”的核心句式,植入了广告界的熟悉梗,在文案上植入了“没有谐音 不算文案”,“没有洗脑 不算广告”,讨巧地自嘲广告为洗脑广告。

为什么现在的甲方,都喜欢在广告里玩「广告」梗?

包括最后放大凯迪拉克logo, 用鼠标工具真实展示“logo要放大”,点出了“没有放大 不算甲方”的现象。

为什么现在的甲方,都喜欢在广告里玩「广告」梗?

熟悉的广告配方,有趣的自黑文案,让人不自觉带入甲乙双方日常的相处场景,感受到乙方日常被甲方支配的恐惧,瞬间戳中不少广告人的痛点。
如果说凯迪拉克的广告是以文案玩广告梗,那么此前OPPO的广告,则是用讲故事方式,将甲乙双方的日常调侃了一回。
 
《啥是佩奇》导演张大鹏为OPPO拍的这支广告,用一种戏中戏的形式拍摄,生动展示甲乙双方为广告创意博弈的过程,宣传OPPO Reno 10 倍混合光学变焦的功能。

在这支广告里,我们还可以看到放飞的乙方张大鹏公然叫板甲方:“咱们这支片子如果希望刷屏的话呢,我希望大家还是相信我,无条件地听我的。”

为什么现在的甲方,都喜欢在广告里玩「广告」梗?

虽然是无意的一句话,却嘲讽了一把甲乙双方的矛盾 面对最“甲方”的审美,以及最“甲方”的需求,乙方倍感无奈,无时无刻想让甲方闭嘴。
 
看完只有两个字:真实。
 
综合看起来,这些喜欢玩广告梗的品牌主,都是将广告行业现象和甲乙方故事搬上银幕,并且根植于广告情节来灵活设置广告梗,不至于让受众产生跳戏的感觉。

为什么现在的甲方,都喜欢在广告里玩「广告」梗?

为什么品牌越来越喜欢玩广告梗?

为什么现在的甲方爸爸都喜欢在广告里cue一下“广告”和“甲方乙方”,自黑自嘲是在做广告,分析下来,不外乎这几点原因:  

第一,同质化的营销造成审美疲劳

从行业角度分析,在这个“娱乐至上”的营销时代,时间越来越碎片化,广告越来越多,人们的注意力也越来越难以持久。
 
在同质化的营销中,品牌的声音容易被淹没,品牌主只有不按照套路出牌,才能够在碎片化的声音中脱颖而出,抓住口味挑剔的年轻人。
 
年轻人向来有好奇心、喜欢玩梗,品牌主扎堆玩广告梗,也体现这些品牌主把握了他们喜欢找梗的娱乐心理。

第二,广告行业话题成为大众茶余饭后的谈资

近些年来,关于广告行业、甲方乙方的故事成为不少新媒体公众号的创作素材,并且每次作品总能引起广泛的讨论,甚至形成刷屏现象。
 
比如说最叫人扎心的,莫过于此前刷屏的《李佳琦一条广告费 = 我10年工资!》,将李佳琦收入跟我们工资进行对比。
 
还有不少奢侈品品牌翻车事件也刷足存在感, 如D&G和Prada的广告翻车,引发广大受众对于中国传统文化热议。  

为什么现在的甲方,都喜欢在广告里玩「广告」梗?

这些话题由于涉及到普通受众的切身利益,甚至关乎到中国国情问题。加强了广告话题与普通受众的联系,让“广告”这个行业话题逐渐向大众话题靠近。
 
换言之,“广告”变得越来越不广告。
 
关于广告、甲乙方话题,已经不是一个专属广告圈人的话题,而是演变为大众茶余饭后的谈资。只要“与我有关”,普通受众都热衷参与讨论。

第三,回归广告圈本质:广告是甲乙双方联合产物

甲乙方是合作伙伴的关系。每一支广告出街背后,本身就是甲方与乙方共同磨合做起来的。这个磨合过程,本身就会产生很多故事素材。 
 
所以说现在的甲方爸爸,用“广告”思维做广告,这不仅是在自己的行业塑造影响力,也把自己的影响力拓展到乙方圈子,赢得广告圈的好感度。

第四,以自嘲展现品牌风度,塑造会玩的品牌形象

甲方基于在广告中埋入广告梗,用“广告”的现象和情景传递品牌主广告卖点。

为什么现在的甲方,都喜欢在广告里玩「广告」梗?

这本质是卸下甲方高高在上的光环,借助官方自嘲的广告表达方式,将甲乙方真实一面展示出来。 既能够戳中甲方乙方双方的痛点,也能更好地感染观众的情绪,也让观者感受到甲方的诚意。
在某种程度上来说,甲方也借此展示了一个品牌的风度,为自身塑造会玩的形象。
 
所以说,这些喜欢在广告里cue一下“广告”的甲方,对于品牌美誉度的追求已经有了更高级的玩法,但在玩广告梗取悦大众的时候,也要回归产品传播,并且把握营销的尺度。

* 本文由 SocialMarketing 作者: 黑色斑马 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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