广告业需要“创意富士康”吗?

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10月前

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【摘要】:现在所说的“创意”,已经不止是以往的“广告创意”。

1、啥是大创意?

“What’s the big idea?”

周五,巨量引擎办了一场创意节。在活动开始前,会场播放着一组暖场视频。这些暖场视频由不同的广告公司制作,它们面对的brief是同一个:解释“big idea”到底是什么。

一家名为星驰广告的公司将视频场景放在了农村,扮演成记者的主角抛出了文章开头的那个英文问题,回答问题的则是些土生土长的农民。

形成反差的是,“社交传播”“情感共鸣”这类看似高大上的创意术语,都能在农民的家长里短中被直观解释。整段视频用一种略显戏谑的态度消解“big idea”的神秘性和权威感,这与当天巨量创意节想要传递的理念相符。

“现在所说的‘创意’,已经不止是以往的‘广告创意’”,巨量引擎产品高级副总裁周盛这样定性。

巨量引擎是字节跳动旗下的数字化广告营销服务平台。如果你对它足够了解,就能发现它最近杠上了“创意”——10月,和《第一财经》推出了主题为“增长创意”的增刊;11月,又在首届巨量创意节上抛出了“新大创意”的概念。

无论“增长创意”还是“新大创意”,穿着不同马甲的其实是同一个人。

显然,巨量引擎的密集发声是希望塑造这样的行业共识:创意不再是基于个体经验智慧的“玄学”,而是由数据和技术支撑的“科学”。

2、信息AIDS

在创意节上,巨量引擎营销副总裁陈都烨这样定义“新大创意”:生产大爆发、生态大协同、生意大增长。

如果浓缩为一个字,那就是“大”,这个字或许解释了技术能够向创意领地发起进攻的原因。

某个行业头部广告主在今年5月13日单日投放的创意素材数量为1532条——这场活动中披露了很多颠覆认知的讯息,这是其中令我印象深刻的一条。

单日投放1500多条广告,这在传统媒体环境下绝不可能发生。而到了新媒体时代,当受众手指一滑就跳转到下一条资讯或短视频时,信息以极快的速度被消耗,末端的消费需求开始倒逼前端生产环节大幅提速。

作为对技术发展持警惕态度的传播学者,尼尔·波斯曼在《技术垄断》中曾用“抗信息缺损综合征(Anti Information Deficiency Syndrome)”形容人们寻求信息的天然冲动。波斯曼在命名时加入了自己的巧思,这个新创“病症”的英文首字母刚好拼成了“艾滋病(AIDS)”。

我这样理解波斯曼的话:信息的大量涌入势必打破原有的免疫机制,信息过载引发的混乱又需要新的控制机制去应对,而不断演进的技术就成为新的控制机制。

比如在自媒体环境下,“所有人对所有人的传播”催生了大量信息,使原本的编辑分发模式濒临崩溃。这时,今日头条这类建立在算法分发机制上的模式因为能够处理海量信息,也就顺理成章地崛起。

所以,你大概能理解为什么技术看起来在很多领域无往不利,因为持续加深的信息过载为技术的不断强化提供了土壤。

具体到广告领域,创意人有自身的生理极限,他们无论如何也不可能单独在某一天完成1532条广告的制作。所以,技术找到了突围的空间。

3、割裂的创意生态

在今年发表的一篇论文中,清华大学的彭兰教授写道“今天的探险者与警戒者可能还存在着较大程度的割裂”。

在广告业中,探险者更多是那些风头正劲的技术实践者;而警戒者则是对技术发展仍然犹疑的传统从业者们,他们曾长时间是这个行业的主角。坐在巨量创意节的会场中,能够深刻感受到两个世界间的割裂。

一位技术背景的嘉宾在演讲中提到“富士康”,她的意见是“视频创意应该做到像工厂一样的流程、规模化和效率化,形成视频富士康。”

广告业需要“创意富士康”吗?

紧接着上台串场的东东枪问听众,有没有仍然不相信视频创意可以工厂式批量化生产的。即便坐在技术实践者的主场,台下还是有几只手倔强地举了起来。

“要搁几年前,我也和你们一样不相信这玩意儿;但现在,我信”,东东枪这样说。

如果说现在的创意生态已经被割裂成泾渭分明的两半,那么东东枪是整个会场中少数曾游走于两个世界的人——他在2006年以文案身份加入奥美,随后在2018年加入字节跳动成为巨量引擎营销创意的负责人。

观念的变化源自于权力的悄然转移,一大波并不起眼的新创广告创意公司在过去几年间快速崛起。

成立仅四年的多彩互动2019年Q1的业绩是6000万,这个数值到今年Q1翻到了11亿;成立三年的优矩互动在2018年的全年业绩是20亿,去年达到60亿,今年的目标已经看向100亿。

多彩互动的CEO张冰在创意节上提到,公司的视频团队从零开始搭建,到现在形成300人的规模只用了一年左右。为此,办公室甚至还需要扩容两次。

技术介入让创意生态大破大立,产业的权力结构随之发生转移。多彩互动、优矩互动、派瑞威行等新成立的公司仅仅因为迎合了趋势,便在4A和创意热店的夹击下成长为行业不可轻忽的新贵。

4、开始排班的创意公司

这些新贵有着截然不同的创意理念和模式。

我举一串数据来说明:派瑞威行的两三百人团队单日需要产出300条实拍视频,多彩互动在150人团队规模时单日产量为100只以上,剧星传媒的250人团队单天产出视频条数为300至400条。

这些数据有的来自巨量创意节上的演讲,有的来自今年5月我对相关公司高管的深访。其中的数据只指代实拍视频数,不涵盖制作相对简单的口播视频或者基于已有素材的二次混剪。如果算上这些类型的视频,那么单人每天平均制作的视频条数能够达到2至3条。

这样批量化的创意,在以往不可想象。

派瑞威行的CEO易星提到,2017年刚开始搭建视频团队时,应聘者都不相信视频制作的周期能够缩短到单日一条。在当时,视频广告的常规制作周期往往是15到45天。但眼下,这些原本不相信的从业者,早已经习惯了单日人效2条以上的节奏。

这些从业者对于创意的目标也在变化:以往,他们希望自己推出的创意能够横扫各类广告奖项;但现在,行业的成就感更多来自客户业绩的增长——2017年,可口可乐用CGO(首席增长官)取代CMO(首席营销官),这件事似乎打开了“潘多拉魔盒”,将“增长”拉到广告营销业的舞台中央。

理念的巨大转向引发了生产模式的转变。譬如在广告物料高消耗、强反馈的背景下,为了24小时全天候、更敏捷地服务用户,一些创意公司甚至开始采用排班制。

你能想象一家创意公司居然开始像工厂一样排班了吗?在真正亲耳听到之前,我绝对不会相信这件事就这样真的发生了。

5、又一次创意革命?

在巨量创意节举办的前一周,我粗略地看到了这场活动中大多数嘉宾的演讲内容。

巨量引擎的小伙伴花了三个小时的时间详细讲述每个演讲的思路,他们希望为对外部的传播寻找一些灵感。

“创意革命”,这是我看完全部内容后第一时间迸出的念头。

在上个世纪60年代,美国广告业就发生了创意革命,其间出现了“科学与艺术之争”。几乎所有现在业内耳熟能详的广告大师,从奥格威到伯恩巴克都被卷入其中。

这些大师被分成持科学创意主张和艺术创意主张的两派,他们争论的焦点与现在有些类似,那就是创意到底依赖于艺术的灵光一现还是科学的用户洞察。

但与今天的这波争论不同,当时的广告大师们从来没有怀疑过广告人在创意中的主导性;但到了今天,创意人却在某种程度上成为了技术和算法的附庸,他们成为了支撑整个庞大技术系统高效运转的一环。

广告业需要“创意富士康”吗?

当然,附庸在这里只是描述实际情况的中性词,并不附加任何的价值判断。

可以这样说,以往的创意是基于个体经验智慧的、中心化的、精英式的、高度不确定的,而现在,则变成了基于秒级数据的、去中心化的、大众化的、部分确定的。

在创意节上,有演讲者提到对于短视频广告的监测已经可以精确到秒级,这意味着创作者能够精确洞察每一帧画面的展现、转化和流失数据。事实上,这样的技术已经开始用来指导生产,比如当某个新演员出镜导致流失率增加后,这些创意公司的制作团队就会赶紧优化,要么给演员换一套服装、要么干脆直接把他换掉。

创意完全向效果负责,已经不让人意外。

由于数据更加结构化以及效率导向更为明确,广告业链条中的投放和洞察环节率先被技术和算法颠覆。在这一不可逆的趋势下,创意环节被重构也只是迟早的事情。毕竟,当程序化广告让整个数字广告投放系统的运转提速,其他环节早晚也需要适应这样的高强度。

一位技术实践者在看完这场活动后,在朋友圈中写道“行业正在发生一些大多数人不一定意识到的底层逻辑变化”。或许再过个十年回过头看,这些具有深远意义的节点将被凸显得更清晰。

虽然,创意理念的这轮变革从长远来看到底是好是坏,很难在眼下给出明确的判断;但至少从生意的角度去审视,新的创意模式正在攻城略地,以一种惊人的速度。

其实,技术和创意的关系是一个挺庞大的话题,其中还有太多故事可写。譬如以往广告主是将brief分发给数量有限的广告公司;而以后,或许能够将brief同时分发给数以十万计的普通人,这也将推动创意进入“大生产”的时代。类似的趋势还有很多,以后有机会再详细写一写。

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