完美日记们的后知后觉

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10月前

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【摘要】:完美日记,后起之秀

10月31日,逸仙电商正式向美国证券交易委员会公开递交招股书,而逸仙电商,便是完美日记的母公司。

完美日记的上市计划,无疑是国货美妆的一个标志性事件,引起了业内的广泛关注。根据招股书披露,完美日记不仅是中国线上彩妆品牌的第一名,还拥有2350万私域流量(DTC消费者)。

值得一提的是,完美日记披露曾经合作过1.5万名KOL,如果按照4年时间来算的话,几乎每天都要进行10名以上的KOL投放。可见,完美日记的崛起抓住了线上的渠道红利,而完美日记这类线上运营模式,也在国外被称为DTC商业模型。

完美日记们的后知后觉

图片来自聚美丽

完美日记的后知后觉

如果我们反过头来看,完美日记近两年及近几天的动作也耐人寻味。

从大的商业战略来看,完美日记尽管夺下了线上国货美妆第一,但也开始进行线下渠道的建设及覆盖。我们可以看到,线下的完美日记门店已经逐渐出现在各大商场中,而且线下门店更像是一种体验店,放置了各种联名款产品,形象与线上的平价感拉开一些差距。

截止9月底,逸仙电商(含完美日记、小奥汀、完子心选等品牌)已经在90多个城市开设了200多家线下体验店。同时根据本次招股书信息披露,自公布起十二个月内,逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

完美日记们的后知后觉

完美日记概念店,图片来自网络

而从具体动作来看,完美日记反常地启用了大牌明星代言人。10月19日,完美日记官宣周迅担任其首位全球代言人,这也是完美日记成立以来首位品牌代言人。

完美日记们的后知后觉

完美日记们的后知后觉

周迅代言后,完美日记又宣布国际知名创作歌手Troye Sivan(外号戳爷)为品牌大使。

完美日记们的后知后觉

两个重磅明星代言人的官宣,自然在社交网络中不断发酵,甚至引起不少争议。在完美日记成立以来,代言人都是只代言具体产品线,而非整个完美日记的品牌形象,同时,完美日记以往代言人选择大多为流量明星及年轻偶像路线,比如唇妆代言人朱正廷、色彩代言人罗云熙、品牌挚友张予曦、羽缎大使许佳琪等。

完美日记们的后知后觉

建设线下体验店、周迅和戳爷的代言,完美日记的种种动作都意味着,企业的品牌策略正在进行调整。也就是说,完美日记如今正在从一个流量型企业,转型为品牌型企业。

这一幕其实在电商品牌发展史上异常熟悉,品牌建设是任何一个企业从小到大,提升毛利溢价所不可或缺的环节,如果忽略了品牌建设,品牌很可能以肉眼可见的速度陨落。

早在淘宝电商发展初期,市场曾因流量红利而爆发了不少红极一时的“淘品牌”,如OSA、茵曼、芳草集、韩都衣舍、斯波帝卡、新农哥等等,均为乘着天猫平台的崛起而成长起来的年轻品牌,并在细分品类中做到了头部位置。

完美日记们的后知后觉

淘品牌节选,图片来自网络

但后来随着天猫的流量红利渐退,并大力引入线下知名品牌,优衣库、H&M等品牌开始在天猫崭露头角,这批野蛮生长的淘品牌也就集体沉沦,只有少数品牌仍在继续维持。

事实上,对于流量红利,我们有两点需要明确:

第一,无法纯粹依靠流量红利打造品牌价值;

品牌价值是产品在大众用户认知中的心智占位,需要通过整合营销的方式实现,无法单单依靠某一平台的流量实现。通常来说,流量红利更多意味着带货转化成本的下降,被纳入所谓的“效果广告”框架中进行考量。

第二,平台的流量红利无法长时间持续;

流量红利具有时间窗口的性质,如果完美日记在当下这个传播环境中诞生,也很可能发展会缓慢得多,因为今天微信私域流量、小红书种草带货的营销玩法已经被大众所熟知,也就是说ROI已经回归平均,除非再次找到流量洼地,否则很难说有什么营销上的独特优势。而业界此前一向对完美日记的评价是“很会做营销”。

每个平台在初期构建商业逻辑时都会有流量红利期,早年淘品牌诞生时的淘宝也是如此,但随着竞争者的加入,蓝海会很快成为红海,流量红利也会逐渐消失。

在消费升级的趋势下,如今(及未来相当一段时间内)在各类细分领域中都会爆发出现象级的新消费品牌,中国本土品牌的崛起已经成为明显的趋势。在这种背景环境下,品牌价值的塑造不可或缺甚至更加重要。从宏观来看,品牌塑造既是提高溢价的关键,也是中国品牌真正能够走向全球市场所需要经历的必经之路。

那么,企业在什么时候,才需要投入品牌建设?

答案是自企业诞生起,品牌建设是个长期的投入动作,但也能带来超额的经营回报。我们曾在《都2020年了,怎么还有人说做品牌难?》一文中指出:

对于任何想要长期发展的企业而言,最重要的是做具有“复利”的事情,如果只是盲目地追逐流量红利,一旦红利消失,企业就会陷入困境,这在无数的淘品牌企业中不断上演,能维持到今天的淘品牌企业已经少之又少。而相比于效果营销是为了解燃眉之急,品牌营销的投入更像是一个长期主义下的“复利”行为,企业应该把一部分预算投入到现在(效果营销),一部分预算投入到未来(品牌营销),即使是预算紧张的中小企业,也有必要在品牌营销上有所投入。

完美日记的转变已经足以向外界表达品牌建设的重要性,完美日记既不是第一个意识到品牌化难题的企业,也不会是最后一个。

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