双11,成了奢侈品的救命稻草?

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8月前

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【摘要】: 营销不能一成不变,它需要与时俱进。

这两天

精选君刷微博的时候

看到很多博主都忙着恰饭

双11,成了奢侈品的救命稻草?

双11,成了奢侈品的救命稻草?

这支片子呢我就不放了

省得你们说我打广告

我的重点是

这个双11

竟然有这么多奢侈品品牌参与?

 

好家伙

奢侈品家族是要在天猫团建吧?

双11,成了奢侈品的救命稻草?

精选君也是没想到

奢侈品原来也好双11这口

是想靠这个令消费者头脑不清楚的节点

大规模割一波韭菜吗?

(幸好我买不起)

双11,成了奢侈品的救命稻草?

不过,不得不说

在经历市场惨状后

奢侈品们 迫不及待的样子

像极了饿狼扑食……

 01 疫情之下的市场惨状 

从年初的疫情爆发开始,不少行业受到了不同程度的冲击,其中也包括奢侈品行业。

爱马仕、劳力士、百达翡丽等奢侈品牌相继关闭在欧洲的生产基地。

香奈儿在声明中说:“CHANEL根据最新政府指示,决定关闭其在法国,意大利和瑞士(制表业)的全部生产基地。”

Gucci关闭了其位于托斯卡纳和马尔凯地区的工厂。

除了欧洲地区,亚洲的销售额也大幅下降,原因显而易见:

英国奢侈品牌Burberry在中国内地的64间门店中有24间已暂时关闭,营业中的店铺则缩短营业时间。

美国品牌Michael Kors等三个品牌已关闭225家中国门店中的150家

Prada位于香港铜锣湾罗素街Plaza 2000的旗舰店较计划提前4个月结业。

可以说,几乎每个奢侈品牌都不得不暂时闭店或缩短工作时间,而商场和奢侈品门店的关闭,也导致来客数量减少,对业绩产生了影响。就这样,奢侈品行业突然跌入寒冬……

对各大品牌来说,如何重获客流,复苏市场变成了当下急需考虑的问题。

02 强势进驻市场 疯狂“刷脸” 

近两年,奢侈品品牌的调性好像发生了一些微妙变化。从前,我们提起奢侈品,感觉是一种遥不可及的物品,常常伴随着高冷、遥远、高贵等形容;现在,我们提起奢侈品,好像是生活中随处可见的东西,造成这种认知变化的原因,我把它归咎于“露脸太多”。

天猫旗舰店、微信小程序、线上直播、线下展览…… 奢侈品开始变着法儿和受众互动,打碎了自己那副高冷面具。

举几个例子:

从去年到现在,奢侈品牌一个接一个的开始入驻电商平台,不难看出,其希望通过线上与线下的连接,与消费者产生更为紧密的联系。

在这一趋势之下,Dior入驻了抖音和B站,尽管播放量不容乐观。

双11,成了奢侈品的救命稻草?

随后,LV也“自降身价”开启了直播带货首秀,却因场景布置low,主播的主持气质不符等受到了不少吐槽。这场直播,全程只吸引了1.5w人观看。

双11,成了奢侈品的救命稻草?

到了下半年,国内疫情逐渐趋于可控,奢侈品品牌也将眼光投向了线下,一些艺术展览、新品发布活动都安排上了。

可以看到,不论效果如何,各大品牌依旧秉持着“多露脸的态度”,奢侈品们,是真的急了……

03 加大本土化营销力度 

今年七夕,精选君写过一篇奢侈品营销的盘点文,点击复习七夕奢侈品大战,谁赢了?

面对 广阔的中国市场,品牌们逐渐开始迎合中国消费者的喜好,其通过中国元素设计,节日限定产品等方式,逐渐加大本土化营销的力度,以此来加强与中国市场的沟通。

但问题就出在,对本土文化的理解不同以及消费者心理的不了解,从而导致营销效果相差甚远,翻车事件时有发生,既招致了负面舆论,也对品牌形象产生了不良影响。

典型案例:巴黎世家的七夕广告

双11,成了奢侈品的救命稻草?

广告主画面

双11,成了奢侈品的救命稻草?

产品图

谁能想到,有一天奢侈品火出圈的原因竟然是土呢?虽然也有不少网友称土到极致就是潮,但大部分网友还是称接受不了,觉得自己10年前的QQ空间装扮得都比它好看。

可见,奢侈品品牌的本土化过程并不十分顺利,甚至有点“吃力不讨好”。

04 双11花式卖货battle  

一年一度的流量战场双11,奢侈品品牌想必也不会放过。

值得一提的是,今年参加双11的奢侈品品牌比上年多了很多,而且每家的优惠都不低。对奢侈品来说,能给出实在折扣的这个行为其实就已经很不“奢侈品”了。

双11,成了奢侈品的救命稻草?

COACH

双11,成了奢侈品的救命稻草?

Ralph Lauren

就算不给优惠的,也推出了双11特定单品。例如Valentino、Burberry等品牌就 为天猫双11推出了独家款或胶囊系列。

双11,成了奢侈品的救命稻草?

Burberry

另外,还有送限量礼品的:

双11,成了奢侈品的救命稻草?

PRADA

双11,成了奢侈品的救命稻草?

Miu Miu

奢侈品品牌纷纷投入双11活动,可见,中国市场的重要性不言而喻。

 

当价值不菲的奢侈品品牌

开始放下身段进驻电商

奢侈品这个概念也变得越来越接地气

当然,对各大品牌来说

这可能是面对营销大环境

不得不做出的改变

而这一点 也恰恰说明了

营销不能一成不变,它需要与时俱进

要是奢侈品倒下了

我们还怎么愉快进行凡学交流呢

(凡学:一种“低调而不失炫耀”的自夸语言)

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