凉凉人生,来被这三组文案暖一下

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10月前

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【摘要】:2020年最后50天,需要被温暖。

之前讲过阿里花呗和网易严选的双11广告表现,扯开“超前消费”和“理性消费”的分歧,核心在于品牌广告需要结合当下社会环境。

即疫情之后的2020年,品牌的广告策略需要关照到社会情绪和个体境况,以柔和、温暖的方式发声,以期给受到创伤后的大众抚慰和提振。

今天恰好双11当日,之前看了三个品牌广告,在这样的2020最后不到两个月的时间里,这三个广告都在克制与平静之下蕴藏着鼓励与温暖的力量,都给我带来了当下的治愈之感。

01 五芳斋双十一#爱上生活的柔软#

自从环时互动接手五芳斋的品牌social之后,这个卖粽子的传统行业品牌也貌似有“网红之相”,时不时会出一些广告爆款。

这次作为双11的一次品牌广告,五芳斋以#爱上生活的柔软#为主题,来了一次虚实结合+全程废话的伪动画片品牌广告。

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

这条三分多钟的视频,画了两个脖子以下全是腿的团子,以腿毛区分性别的一男一女,开始是躺在湖边,然后蹲在路中间,最后还站在山顶山,然后开启嘴炮模式,全程卖萌似的叨叨逼逼。

然而,很奇怪的是,这种有点装出来的软萌声音,不紧不慢娓娓道来的叙事感语气,配合着文案,看完还真有点被这两只团子治愈了。

建议看下视频,里面的旁白文案也是很值得推敲。这是视频中间穿插的三段点题文案,其实还有个明显的作用是用来吐槽前面说的那些内容。

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

要先好好照顾自己

遇见另一个人才能说

我们互相照顾吧

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

成年人的世界啊

放假的时候

说不定是换个地方加班

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

说不想登顶的人

多半呢 站在山顶

还有一小部分去过山顶

除此之外,五芳斋还将视频中的这种字体风格进行延展,并把这种“慢慢道来”的叙事感文案调性,出了一套海报,海报文案也是非常治愈。

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

从小看到大的电影厂

终于要上映新的动画片子

一年当两小时小孩,够了

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

有些人是凤梨一样的人

外表锐利但内心甜蜜

嘿凤梨,我们交心吧

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

寂寞会不会寂寞呢

寂寞的时候我就这样想

那我先陪陪它吧

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

坏天气出现的时候

打开对话框

对喜欢的人撒娇吧

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

太阳好像并不是为谁亮着

我们能借到光

真是超级幸运呐

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

晚上开车对面来的远光灯

调弱的一瞬间

真像一声“喵”

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

每当看到美丽的景色

就想起自己有一个思念的人

这样已经很好了

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

想和一个人聊天

可是她工作好忙

下午四点忍不住问她“下班了吗”

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

每次回到出租房都要亲一会儿猫

不是人养猫

是猫收养了我们啊

02 无印良品40周年#Cleaning#

以前曾听前辈说过,把一个简单的动作不断重复,也可以是一个大创意。这句话在无印良品这条40周年庆品牌广告里体现得淋漓尽致。

可以说,这条广告片很MUJI。

一个非常简单日常的动作,一些超级生活化的画面,配合流水般悦耳的BGM,没有任何旁白文案,没有任何画面配文(除了“无印良品”四个字),用它出奇的平静,给我们的心头荡起了一阵涟漪。

据说,片子里的画面均来自世界各地实拍。这条片子阵容来头也不小,由原研哉、上田义彦和深尾大树等合作创意,BGM也是一位超级大神——坂本龙一操刀。

看完片子之后,我对#Cleaning#的中文翻译“扫除”颇有微词,因为里面的动作不止是在扫除,更像是在清洁、搞卫生,所以用#Cleaning#是对的。

直到我看到对“扫除”这个概念的诠释!

以前在广告公司做比稿方案时,身为文案的我们,还要给各种TVC脚本写创意阐述,把这条TVC的主题、立意和思考逻辑等等,用文案写出来。

这也是我们文案的工作之一。而无印良品这支品牌片,就有这么一段关于主题#Cleaning#(扫除)的创意阐述:

在这里,扫除并不仅仅是指把物品或环境清整得一尘不染。稍加观察会发现:

所谓扫除,其实是指让人为与自然达到适度均衡的活动。 

自然界中,将环境向着适合自身的方向整治,由此构筑城市空间的动物,只有人类。

因此相对自然,人创造的环境称为“人工”。人工,会令人心感舒适。

但当塑料或混凝土等过分侵蚀自然的人工材料不断蔓延,人又反过来开始怀恋自然。

而如果放任“自然”,那么就会任由尘埃枯叶落积,草木野蛮生长。 

因此,人对自然,是在不断适当地接受,同时又适度排除的过程中一路走来的。

建造房屋和庭园亦然。过分凸显人工,便会背离自然。

落叶,不必清扫得太过干净;草木,也无需割除殆尽,不妨适度任其生长。宛如涌上沙滩的波浪退去后留下的洲渚,也许探寻人为与自然在相生相克中达成的“适度舒适”才是“扫除” 的真谛。

2019年,我们拍摄了世界各地的扫除场景。那时,新冠疫情尚未席卷全球。当时曾想:

超越文化与文明又极其普通的日常扫除活动中,是否潜藏着人的本质。

如今世界停摆,此时重新看看那些照片和影像,不由感慨:平凡的生活竟是如此美好。

放眼未来,无论技术如何进步,人还是自然界的生物。人的身体发肤始终回响着生生不息的节律,令人想侧耳聆听。

不知道为什么,看完这段创意阐述文案,我第一时间想到了《人生果实》,那种人与环境,人与自然的关系,甚至人与人之间的关系,就是通过这种淡淡的感觉和笔触呈现出来的。

03 天猫双11理想之城#城市赞美诗#

早在10月底,天猫就发布了今年双11的品牌广告主题:1起挺你,尽情生活。而这次天猫理想之城,也在双11的大主题进行创意延展。

一个由演员马思纯配音的视频,一个呈现八个城市的视频,一个跨越2020年1月到10月的视频。

你的城市

在听理想醒来的声音

听见怕孤单的人
独自熬过漫长寒冬

听见不懂服软的人
藏不住满怀柔软

听见独立惯了的人
有了放不下的牵挂

听见没正形的人
把窘迫也开成玩笑

听见爱瞎折腾的人
生生折腾出名堂

听见曾经想要逃离的
变成拼命想要拥抱的

听见有滋有味、乐在其中
听见此时无声胜有声
听见生活的跌宕平仄
被用心的人咏叹成诗

愿每一个尽情生活的你
都有一座理想生活的城

你想多理想,理想就有多响

天猫双11理想之城

一起挺你,尽情生活

可以说,这条品牌视频的好文案太多了。

比如:“听见不懂服软的人,藏不住满怀柔软”、“听见爱瞎折腾的人,生生折腾出名堂”,这两句上下句的关键词关联技巧用得非常好。

比如:“听见生活的跌宕平仄,被用心的人咏叹成诗”一句非常耀眼,“跌宕平仄”,不是常说的“跌宕起伏”,是为了与“诗”形成呼应。

这是文案的讲究。

但有一句有绕口令嫌疑:“你想多理想,理想就有多响”,其实如果放在别的地方挺好的,放在这里,在这么一个有治愈感的视频里,我个人感觉有点刻意了。

同时,呼应视频里出现的8座城市,天猫将「城市赞美诗」的核心创意进行落地,结合每座城市的特色,都写上了很诗意的文案。

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

举一把北京的大雪

去点燃

这颗星球的冬天

/

北京·冬奥之城

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

那一支叫东方明珠的口红

就揣在

上海的化妆盒里

/

上海·美妆热选之城

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

先在三次元练出个小蛮腰

再去二次元里

飚一串心跳

/

广州·同好之城

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

这个飞驰了四十年的城市

要将宇宙星辰

种在自己年轻的土地上

/

深圳·未来之城

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

来,乘西湖的一条小船

到对岸

去见见南宋

/

杭州·文创之城

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

既然走到春熙路的尽头

索性就在四川话里

安个家吧

/

成都·理想家之城

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

陪走惯石板路的江南

兜一个

两百三十迈的风

/

苏州·汽车燃动之城

凉凉人生,来被这三组文案暖一下

来,就着一碗热干面

我们

干了这条长江

/

武汉·美食之城

您要仔细欣赏的话,这组文案不简单的。把拟人、拟物、比喻、借喻、通感等修辞技巧,运用得出神入化、炉火纯青,这文案作者功底不俗。

比如,本是“一把火把”的“一把大雪”,“东方明珠”成了“口红”,“飞驰了40年”的深圳,“南宋”是个久违的江南好友,“四川话”里可以安家,用“长江”干杯也是非常形象了...揣摩一番还是挺有意思的。

最后啰嗦几句:

可以大胆预测,越是到了年底,品牌广告的口吻将会越柔软,越克制,而在柔软中藏着力量,这力量会教人继续向前。

这么治愈的品牌广告,这么治愈的文案,那就用一部同样很治愈的美剧《我们这一天》(This Is Us)中,出现得最多的一句台词当做结尾吧:

“将生活带给你柠檬般的酸楚,酿成犹如柠檬汽水般的甘甜。”

本文由广告狂人作者: 大猪 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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