微信终于变成了自己讨厌的模样

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10月前

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【摘要】:视频号是视频版朋友圈,而不是视频版公众号。

本来这篇文章只是前阵子在朋友圈开的一个玩笑,不过既然最近视频号直播这么火,我们还是写一写关于微信的事……(几乎每次写微信的时候,都有一批微信的产品信徒们向我表达他的狂热)

我们曾经在今年早些时候,写过一篇《我为什么不看好视频号》,表明我们并不看好视频号这个东西。但其实,视频号可能是腾讯不得不做的一个产品,此外,通过视频号打通社交流量-电商卖货的闭环,也是我们认为腾讯不得不做的事。

这就导致视频号这个产品极其别扭,尤其是放在微信里。当然,微视这个“不会放弃”的玩意,现在已经没多少人关注了。

在那篇文章中,我们最后指出(可能也是业内比较早指出这一点的),微信其实并不适合做短视频,因为微信总体来说是个效率工具,是帮助用户save time的,而短视频是个娱乐工具,是帮助用户kill time的,这是产品逻辑和价值观层面的差异。

尽管张小龙说“克制”是外界对微信的误解,但“用完即走”可是他亲口说出来的,如今无论是文章信息流,还是视频号,实在很难联系到“用完即走”的产品理念。所以关于微信我现在最期待的,就是明年年初微信大会上,张小龙会向大家说些啥……

01

我们现在对于视频号(及直播及小商店)的想法是,它们有红利值得挖掘,不少掘金者已经入场,腾讯也可能因此提高市值,但在平台内容运营上,我们依旧不太看好。

一方面,视频号内容的“劣币驱逐良币”表现依旧明显,背后是一整套算法和运营的问题,短时间很难解决;另一方面,面对日活超6亿的抖音,视频号目前吸引的是被筛选后创作者,他们在抖音的高手对决中败下阵来,从而到视频号中另谋出路。

这么说吧,抖音在2018年10月份日活突破2亿,但2018年已经有大量破圈话题、网红、打卡点因抖音而兴起。但根据网络流传的张小龙的朋友圈显示,视频号今年6月底日活快速突破2亿,但直到今天(11月),也未曾听到太多东西是因视频号而火、而讨论。

微信终于变成了自己讨厌的模样

即使是从社区氛围、内容定位来讲,视频号也并未让大众留下深刻印象,而早期抖音是潮流音乐社区,快手是“残酷底层物语”,那些视频号早期邀请体验的油腻中年大叔们,如今不少已经哑火了。如今,你知道视频号很火,但你说不出哪个账号、哪个博主火,对比公众号乃至其他所有内容平台的成长路径,这都是有点诡异的。(当然,根据我们观察,视频号更像朋友圈,而不是更像公众号,这可以勉强解释得通)

也就是说,视频号的内容生态对社会舆论的影响力是相对较弱的。这可与当年公众号横空出世刷屏讨论的盛况大不相同。当然,我们认为视频号是腾讯心急后,激进催熟出来的产物,理应还需要给一些时间。

事实上我们对于微信的产品功能自今年年中起,就已经没有太多期待,强行加入视频板块,会让微信成为四不像。另外我们认为,用户习惯的重大改变,是难以通过一个产品来完成顺利承载的。

从淘宝网到手机淘宝,显然是两种完全不同的淘宝产品;从十年前的QQ到今天的QQ,显然也是两种不同的QQ产品。或许有人会说,QQ顺利完成了转型,受到了年轻用户的喜爱,但要清楚,十年前用QQ的那群人,绝大多数如今已经不会再去用QQ了。

图文和视频的用户需求、产品逻辑和用户体验上完全不同,公众号的成功孵化,其实也因为线上人们的即时沟通本身就是以图文为主,场景承接起来也比较顺畅,视频却大不相同,场景上是非常割裂的。

02

我们之所以说“微信变成了自己讨厌的样子”,是因为今年微信的种种改版让我们有些匪夷所思。上半年的时候,微信每次细小的功能改版还会引起业内不少讨论,到了今年下半年,业内几乎也就见怪不怪了,小功能的变化大家也开始懒得讨论。

我就简单写点我印象中的三点诡异变化。

第一个是公众号。那个话题标签反复地改了两三次,一下子搞成专辑,一下子又搞成标签,一下子通过标签可以检索全微信的文章,一下子又只能检索到该公众号内的文章,总而言之这种产品变化频率是莫名其妙的。还有文章底部到底是“在看”还是“赞”,也是有阵子变动频繁,现在的结果是,“分享”、“收藏”、“赞”、“在看”统统全有……其他相关文章、信息流那块我也懒得说了。

微信终于变成了自己讨厌的模样

第二个是朋友圈的话题标签。在朋友圈中发内容,通过井号可以设置话题标签,别人可以通过这个标签检索到相关内容。

这个功能在我个人看来有点不可理喻,我当时跟朋友说过,这种感觉就像是私人权利被平台强行干涉了。按照微信的说法,朋友圈就像是一个社交分享的广场,但搞出了这个话题标签以后,无数广场之间修起了一条条快速通道,广场本身也就不复存在了。

好在,根据我个人的不靠谱观察,朋友圈中熟练使用话题标签的人,不是微商就是各大公司的pr……

第三个就是最近引起热议的直播分发入口了。只要有朋友在看某场直播,直播的分享位就会出现在视频号页面顶端,甚至出现在朋友圈页面顶端(灰度测试中),后来有人研究出防止直播内容打扰的唯一方法,就是删除相关好友……

微信终于变成了自己讨厌的模样

直播的分发看上去也是社交分发的逻辑,但相比于微信以往的社交分发模式又有不同,因为目前微信的直播分发具有强迫性。

公众号文章的社交分发,需要用户自己做出转发分享动作,别人才能在朋友圈或聊天对话中看见相应文章;而视频号直播不需要你做出分享动作,只要你正在观看,微信就自动帮你分发出去了,用户分发门槛是非常低的。从这点也可以看出,平台变得越来越强势,用户变得越来越弱势了。

当然,从营销或者红利的角度上来看,我们认为视频号直播这个东西十分适合做一些裂变玩法,应该可以通过某种方式,实现不同账号播放同一直播,并实现在直播分享入口上的霸屏。

现在来看,视频号直播是连接视频内容、直播内容、电商带货的关键一环,也是通向5G世界必须的布局,具有非常大的战略价值。微信也给予了视频号直播极大的权限,比如说直播能够缩小成画中画的形态浮窗展示,用户依旧能正常在聊天框中沟通聊天,这也算是“save time”和“kill time”的有机结合了……

视频号有了直播带货和小商店的加持,让其离钱更近,也更加受到业内关注,淘金者如今已大量涌入,不出意外的话,过阵子应该就会有“我做视频号年入百万”之类的系列课程推出……

但正如我前文中曾提到过的,视频号更多是一种类似于开放式视频朋友圈的玩意,而不是更像视频版公众号的玩意。我们相信,微信做视频号的初衷和思路,还是为了张小龙曾提到的“短内容”。

对了稍微提一下,“视频动态”这个功能似乎已经没存在感了,还有那个从“好物圈”变来的“微信圈子”目前的情况也很迷……

当然,微信牵扯到腾讯的各种未来战略布局规划,我们认知有限、观点片面,也只能聊聊简单的想法,但在我们看来,微信最近一两年的种种动作显然是反常的。

我一度怀疑,微信是不是已经开始学习字节跳动了,开始相信大力出奇迹。

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