品牌年轻化,创新产品做入口

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10月前

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【摘要】:品牌年轻化是大势所趋

编者按:本文来自微信公众号“杨不坏”(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏,SocialMarketing经授权发布。

最近聊几个品牌年轻化的项目,发现一个比较普遍的误区。

将传播年轻化,误认为品牌年轻化。

做过一个咨询项目,某传统快消品牌,消费者已经老化且下沉,年轻人完全不感兴趣,已经不在年轻人的购物菜单中,想要品牌年轻化。

他们准备的策略是,换新的品牌口号,找说唱歌手、脱口秀演员做内容,去B站做传播。太政治正确,简直就是品牌年轻化经典套餐,老板很难拒绝这种方案。

但这是个完全错误的方案。

这里面缺乏一个创新产品作为入口引爆点,也就是缺了“引线”,即便炸弹再好,无法被爆炸。

品牌年轻化的迭代升级,首先来自产品的年轻化创新,之后才是年轻化的传播。如果没有产品上的年轻化创新,传播做的再好,也是空中楼阁,没有用。

同时,大家不要觉得产品创新很难,会很兴师动众市场部操控不了,其实没那么难,市场部完全可以做产品创新。

接下来聊聊,希望大家少走弯路,以下,enjoy:

做传播不等于做品牌品牌年轻化,创新产品做入口

如果你是做策略的,首先要搞清楚品牌策略与传播策略的区别,两者各自解决什么问题。

品牌策略是解决品牌问题,品牌本身需要作出怎样的改变;传播策略是解决传播问题,如何做消费者沟通。

一个完整的营销方案,应该有两个策略。并且要搞清楚顺序,不要试图用传播策略解决品牌问题,没有品牌策略就不要聊传播。

上面说的咨询项目,说说我的思路。

传统快消老化,年轻人不感兴趣,已经被年轻人拒绝在选项之外。比如当年的凉茶大战,你想的是买加多宝还是王老吉,和其正没了。买运动鞋,耐克和阿迪,剩下的都是备选,而迭代之前的李宁,在备选之外,完全不考虑。

这时的核心问题,是如何让这个品牌进入年轻人的消费菜单,哪怕只是配菜备选,做那些喧哗的传播,哪怕做的非常好,回来看见产品还那样,还是不会消费。

所以第一步是产品创新,以一款年轻化的产品作为入口,进入年轻人的选择范围,有了与年轻人对话的机会,再持续的做年轻化传播。

比较经典的案例就是李宁,或许是无心插柳,但确实经典。

李宁登上纽约时装周,是参加天猫的活动,那组服装基本也是电商部门为了做活动单独设计的限量款,属于营销部门自己做着玩,没想进入主流渠道销售。

后来的结果大家都知道了,限量款持续卖爆,带动整个品牌的年轻化迭代,现在一年销售额100亿以上。

再回想,如果李宁没有参加天猫的活动,没有加急设计那组服装。而是请说唱歌手、脱口秀演员做内容,去B站做传播,以Z世代的语言装疯卖傻。

一套传播下来千万级预算没了,同时消失的,可能还有李宁品牌。

传播的年轻化,不是品牌的年轻化。

这几年太多在传播上年轻化,品牌上持续老化的案例。市场部通常的理由是,产品改变不了,控制不了,我们只能在营销内容上发力。在我看来,这是借口。

接下来聊聊这事,市场部如何做产品创新,如何以产品创新为入口,进入Z世代的菜单。

策略:以产品创新为入口品牌年轻化,创新产品做入口

对于市场营销人来说,产品创新难不难?难,也不难。

难的是规模化流通的产品创新,市场部极难推动,尤其对于传统品牌。

不难的是营销属性的限量款创新产品,现在的技术与供应链,很容易做到。市场部要做的产品创新,本质上是为营销服务的,但也有潜力向主线产品进化。

天猫今年起了新项目做这件事,叫天猫同好派,目的是帮助品牌年轻化。

双11期间,同好派基于天猫理想之城2020“Tomorrow City”主题,在广州长隆欢乐世界,携手梦幻西游、阴阳师、明日之后、光遇、未定事件簿、刺客信条6大不同类型游戏IP。及QQ星、英特尔、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造同好之城,游戏内外、虚拟现实的深度共创,多方联动创新Z世代年轻用户双11内容及货品消费体验。品牌年轻化,创新产品做入口

这事更像是发布会,展示天猫在这方面的资源与决心,构想未来如何帮助品牌进入Z世代消费者。

我更关心背后的运行逻辑与策略,天猫是商业消费流量,可以直接以产品与消费者互动,这是最实效的。

可以用一体两面来概括起策略:一体是阿里拥有的Z世代年轻消费者。品牌端一面整合游戏、电竞、动漫领域的大部分知名IP,帮助IP实现商业化。另一面服务天猫的消费品牌,帮助实现品牌年轻化。

简单点说,就是以Z世代IP赋能品牌,做产品创新,以帮助品牌年轻化。

展开聊聊:

以兴趣切入Z世代品牌年轻化,创新产品做入口

每一代人都有自己的审美取向与价值共识,Z世代是被互联网喂大的,他们从小就组团玩游戏,看漫画追番,这是他们的青少年时期。

动漫电竞对于Z世代的影响力,大概相当于女排精神对于70后的记忆。一个中国电竞团队夺冠,整个朋友圈刷屏,我一个80后是有点懵的。

所以,电竞动漫构成了Z世代的时代共识,也培养了他们的审美取向。转化一下就是,动漫电竞的审美,约等于年轻化审美。

淘系Z世代消费用户达2.2亿,增速44%远超大盘,年消费规模18万亿。消费人群和规模是年轻化创新的土壤。品牌年轻化,创新产品做入口

天猫同好派集结了游戏、电竞、动漫领域的知名IP。比如阴阳师、天涯明月刀、快看漫画以及一些电竞赛事等IP。这些IP在天猫也可以获得更大的商业化机会,在游戏之外,更广泛的进入商业消费品。

这些陪伴和影响Z世代的IP,也将会推动Z世代的消费。

年轻化产品创新品牌年轻化,创新产品做入口

天猫框住的Z世代消费者(注意不是用户),这里是商业场景,与内容场景完全不同。

做产品创新,天猫有天然的土壤,有足够多的消费人群,有足够多的消费品牌,再整合当下的热门IP,就可以进行年轻化产品创新。更重要的是,做完还帮你卖出去。品牌年轻化,创新产品做入口

什么是产品创新?你们一定也见过,将一个IP或者一个偶像的形象,粗暴的印刷到产品包装上。更好一点的,在产品形状上做一些改变,总之是相对粗暴的加法。这样注定不会成功。

品牌真正要用到这些IP的点,是他们的虚拟世界观,视觉元素,视觉符号这些东西。

Z世代的审美是这些IP塑造的,那就用这套审美来创新产品,这是跨界的基本逻辑。

是审美层面的跨界,不是动漫贴纸跨界。

8月份开始的同好派IP,目前已经试水几个项目,包括天涯明月刀的国风汉服;快看漫画的定制礼盒;梦幻西游入驻天猫,出品同款手办;樱桃小丸子出任联合利华虚拟代言人;以及阴阳师等热门游戏持续入驻…

刚刚起步的同好派,正在持续引入Z世代IP,未来将赋能更多传统品牌。

年轻化大众传播品牌年轻化,创新产品做入口

先有创新产品,再进行年轻化的传播。

对于很多传统品牌,需要给年轻人提供一个购买的理由,与Z世代IP跨界创新就是那个理由。

以创新产品为入口,进入Z世代的视野中,然后持续做产品创新,提升主线产品品质,继而带动整体品牌的翻盘。

讲到大众传播,很多人没有意识到,淘宝APP也是日活数亿的超级流量池,而且都是消费用户,在任何地方传播都不如在这里的商业价值更大。天猫同好派可以拿到更多的站内流量扶持,以支持业务的成长。

同时,在站外的内容平台,在微博,B站,抖音等平台,都可以成为年轻化传播的阵地。

在品牌年轻化课题上,天猫同好派提供一个整体解决方案。

2.2亿Z世代消费者。游戏、动漫、电竞领域的知名IP授权。大数据支撑的产品研发共创,新品首发及后续售卖,站外大众传播。品牌年轻化的一条龙服务。

总结一下

简单总结一下观点与策略逻辑:先做年轻化品牌策略,再去做年轻化大众传播。

主要是讲品牌年轻化,但这个基本认知适用于所有品牌。将品牌策略与传播策略分开,不要试图以传播来改变本质的东西。

对于大多数传统品牌,问题是不在年轻人的购物菜单中。这不是一次年轻化传播能解决的,需要让人眼前一亮的产品创新,以真实的产品与年轻消费者互动,让他们发出一声惊呼——你变了。

做产品创新,并不是做大投入的产品研发,而是服务于品牌营销属性的产品创新,成为进入年轻人视野的入口。

如何理解这个创新产品?先找到年轻人的兴趣与审美,比如天猫抓的是游戏、动漫、电竞等年轻用户高关注度的优质内容IP,基本覆盖大部分Z世代人群。

本质上年轻人的审美是被这些游戏动漫IP培养的,这些IP的审美就代表年轻化审美。

当传统品牌要去做跨界创新时,不要粗暴的做加法。即使是易烊千玺的照片印在包装上,也不会成为爆款,何况是游戏动漫人物。

真正要跨界的是审美体系,将老产品换成游戏动漫的新审美,即圈住粉丝人群,非粉丝也会感觉到年轻化的改变。在游戏动漫IP的基础上,结合品牌属性再创造。

做年轻化审美的产品,不是动漫周边产品。

基于年轻化产品做传播,可以找说唱歌手、脱口秀演员拍片,然后去B站做传播。

这时大家有注意力焦点,消费者有了行动力指引。或许你的创新产品是限量款,大家仍然乐于转发分享,仍然乐于传播这个品牌开始变得不一样了。

这些对限量款的分享转发,会带动整体品牌气质的年轻化改变。

基于这样的逻辑,持续做创新产品的传播,持续带来改变,最终实现整体品牌年轻化,实现消费者的迭代。

所以,品牌的年轻化,首先要解决产品年轻化,以年轻化产品作为沟通切入点,进入Z世代的购物车。

以上。

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