天猫实时成交额破3723亿!今年双十一营销有哪些看点?

木木MuMu 木木MuMu

10月前

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【摘要】:热乎的2020双十一案例精选~

又是一年双11,品牌营销大战火热进行中,各大电商平台也相继传来捷报。

11月1日0点至11日0点30分,天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿;11月1日0点至11日0点过9分,京东累计下单突破2000亿;11月1日到11日1点 苏宁线上订单同比增72%……今年双十一成交记录再度创下历史新高。

相比往年,今年“双11”营销战线被拉长,各大品牌为搏出位纷纷使出浑身解数,各种疯狂安利,把许多平日赚钱养家的「打工人」,变成了买买买的「丁工人」。

在这里,我对今年的“双11”品牌营销案例进行了小小的盘点,或许能为大家带来新的思路与启示。

1、天猫:「一起薅猫毛」

今年双11,天猫将“光棍节”变成了“双节棍”,率先开启预售第一枪。与往年相比,除了在时间上有变化,在社交玩法上也有创新。天猫今年融入了团体选秀节目的元素,推出“超级星秀猫”活动,鼓励消费者邀请好友一起Pick猫猫组团出道,实现了活动传播的裂变。

2、天猫国际:「海淘两千年」

天猫国际双11玩起了穿越,携手张骞、郑和与玄奘组合成古代网红「海淘天团」,用 Vlog 形式还原了古时海淘场景,趣味传递了「两千年来,中国人从没停止过对新生活方式的发现」的品牌理念。

3、京东超市:邀请李雪琴「开新大会」

李雪琴可谓是今年最火的脱口秀达人了。京东超市趁热打铁,赋予李雪琴全新身份,为京东超市「提案」新品好物,有趣好玩还有梗(谐音梗)。同时,广告之中插广告的操作硬核突出了京东超市双11卖点,令人猝不及防。

4、京东:「组建吾皇西游小分队」

京东双11也是走搞笑路线,通过融合年轻人熟悉的热梗,对《西游记》经典桥段进行二次创作,带来三则故事片段。广告中“徒弟们不救师父要抢京东神券情节”的设计,与传统认知形成反差,成功收割年轻用户的关注度与好感度。

5、网易严选:「不要消费主义」

网易严选应该算是今年双十一营销大战中的佼佼者了。双十一前夕,网易严选推出《要消费,不要消费主义》广告片,从人们被鼓动消费的角度入手,反消费主义。接着,在其他电商平台都在鼓励大家下一波继续消费时,网易严选反其道而行,官宣退出今年双十一大战。通过这波反套路营销,网易严选大大激发了消费者的逆反心理,提高了平台自身促销信息的传播。

半小时成交3723亿!2020双11营销有哪些看点?

6、有道词典:「千层套路」广告

众所周知,有道词典近年来走起了复古沙雕路线。但今年双十一,有道词典换了花样,拍了一支“广告人如何在双十一拍一支双十一广告”的广告,戳中无数“广告狗”的心窝。这种以「戏中戏」无限套娃式的创意,不仅没有招致反感,还让人有“套娃一时爽,一直套一直爽”的意犹未尽。在双十一铺天盖地的打折促销信息,如此趣味的广告很难不脱颖而出。

7、腾讯小鹅拼拼:双十一「巨鹅蝣浍」

一向比较注重社交的腾讯,今年派出自己的“亲儿子”「小鹅拼拼」正式入局双11。双11前夕,「小鹅子」发布了一支集沙雕、复古、科幻为一体的片子「巨鹅蝣浍」。从一个粉色巨型球体突降长沙网红景点橘子洲头,再到各路吃瓜群众的猜测,到最后记者正式揭秘「小鹅拼拼巨额优惠来啦,11.11 真五折」。可以说,整支广告以较为夸张无厘头的手法,实现了内容创意与强行安利齐飞,让人直呼脑洞大。

8、苏宁超市:「我和我的省」

苏宁超市为其双11活动上线了一支复古短片《我和我的省》,演绎了省队、省会、省道、省城四条“省钱大计”。苏宁超市通过这种荒诞有趣的表现形式,让“我和我的省钱大计,尽在苏宁超市11.11”广告语给消费者魔性洗脑。

9、五芳斋:「软点好」

在到处充斥着“买买买”的双11大战中,五芳斋的软萌又蕴含人生哲理的创意广告无疑是一股清流。这支广告没有任何产品信息的露出,而是从年轻人关心的问题出发,传递一种柔软的世界观,突出产品软糯的特性。这种既高级又动人的营销方式,的确可圈可点。

10、钉钉菜场RAP:「我们也有双十一」

钉钉今年双11脑洞大开上线一支RAP广告《钉钉也有双十一》,通过把客户管理、企业报销、培训学习等企业服务产品全“摆”在了菜场摊位上,告诉消费者企业服务也可以免费、打折、适用、赠送。用最潮流的方式做最沙雕的事,感觉这波操作真是神到家了。

11、美的商城:「为你“保驾护航”」

沙雕化的故事最能戳中消费者的笑点,今年双十一美的商城就依托此逻辑,拍摄了《珍兽篇》《刺客篇》《失算篇》及《许配篇》等四个故事连载形式的剧场小广告,让用户记住美的商城会员福利、价格保障和现货现发的三个核心利益点。

“双11”到底怎么玩?

今年双11,虽然各大品牌各出奇招,使得成交记录再度被刷新。但不可否认的是,双11发展到现在,理性消费早已占据上风。这意味品牌想要激发消费者买买买的欲望越来越难。在此背景下,品牌们不得不求新求变。看完上述今年11个“双11”品牌案例,我们或许可以总结出几个营销要点:

1、与年轻人玩在一起

随着Z时代的崛起,年轻消费群体早已不容忽视。因此,如何与年轻人玩在一起,也成了品牌广告营销的必答题。随着互联网和社交平台发展,当代年轻人对于传统的打折促销方式基本无感。那么品牌如何基于促销活动更新创意玩法,是品牌圈粉年轻人的重点。可以看到,今年苏宁超市大玩谐音梗、美的商城沙雕营销、钉钉改编RAP、天猫“超级星秀猫”打造社交货币等形式在互联网语境的加持下,都有不错的效果。

2、反向营销,不提促销

近年来,各种促销购物节层出不穷,消费者对铺天盖地的促销信息早已免疫。所以,品牌要想脱颖而出,不妨抓住人们“越是与常识有偏差,越容易被记住”的认知特点,在购物节反其道而行,例如今年的网易严选。明知在“双11”需要大肆营销,却偏偏要鼓励大家理性消费并官宣退出。这种与消费者“站”在一起的反向营销,往往更能收割受众的注意力,让受众强化对品牌的记忆。

3、联合热门IP,巧妙关联品牌

可以说,IP营销成为一大热门趋势,放之任何节点的广告营销皆准。比如京东超市今年联合李雪琴,通过颠覆李雪琴人设途径完成与品牌的关联。

但是特别提醒,品牌选择热点IP时也需要考虑是否与品牌调性相符,以及输出品牌价值观是否偏离主流。前不久,花呗双11分期广告就因鼓吹不正确的消费观,进行“道德绑架”,被许多网友吐槽。

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4、把“综艺场景”搬进直播间

除了品牌们的创意广告,直播带货成为今年双11购物狂欢的主战场。而今年双11最大的亮点就是许多品牌把“综艺场景”搬进直播间。相比而言,直播综艺场景化比“明星+主播”的传统叫卖模式更加喜闻乐见,也更容易让消费者沉浸其中,产生参与感。例如京东手机联合德云社以「Phone狂逗笑社」的形式进行直播,让消费者一遍欢乐听相声,一边下单剁手。

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最后,虽然双11营销大战已经落下帷幕,但不小心掉队的品牌不要慌,后面还有“双12”呢~

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