详解:视频号第一个破圈营销案例

船长本尊 船长本尊

10月前

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【摘要】:从视频号第一个破圈营销,我们能学到什么?

今年重阳节,百度做了一支【你说啥】的MV,成功的破了圈,被誉为继2005年《唐伯虎-百度更懂中文》广告后,百度最为出圈的广告作品之一(为什么要加之一呢?还是要低调一点。)

详解:视频号第一个破圈营销案例

另外,百度的这个破圈跟B站的《后浪》还不太一样,《后浪》的破圈是因为引发了两代的battle,而《你说啥》的破圈是引发了自己跟自己的battle。 现在的年轻人阿,急了连自己都打… 

众所周知,黑百度一直是一件政治正确的事儿,也是中国互联网评论家们的优良传统,但是!这个传统这次被打破了!

详解:视频号第一个破圈营销案例

两周了,还14个人在看…B站的长尾真牛逼

这片子一出街,评论区竟然一片祥和,“作为一个资深百度黑,看了这个片子我觉得百度没那么讨厌了”、“笑中带泪”、“好久没看到百度破圈的作品了” 、 “全是实心梗,句句扎人心,在人人都知道有问题上百度时候,你却打了温情牌”……

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如果说,百度官方发布的视频有控评的可能,那么B站UP主的弹幕就真没法解释了。为数不多的几个负面评论,也被淹没在无穷无尽的"哈哈哈哈哈"中了,这次替百度黑们感到了一丝丝难过…

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好了,关于百度的牛B就先吹到这,接下来开始我们今天的正题!从微信视频号的第一个破圈儿营销中,我们能学到什么? 请坐好扶稳,我要给微信视频号吹牛B了。

我们所谓的破圈儿,其实和前几年讲的刷屏很像。结合百度的《你说啥》,再回忆一下当年的《小猪佩琪》和今年的《后浪》,我发现,一个传播项目,无论在微博、抖音、快手、B站等单个平台传播的多么热闹,只要没在朋友圈产生规模效应的,都不算真正意义的破圈儿。 可能是因为老板没看到。

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我们所谓的破圈儿,往往都是指的某几个重叠的领域或者圈层的一些人,在他们的微信朋友圈转发了相似的内容,从而形成了一定的规模效应,同时,这个相似的内容还覆盖了上述几个圈层的核心活跃人物的朋友圈,给他们营造出了一个信息茧房,让他们感觉满世界都是这东西,被刷屏了。接着这些关键人物会发动自己力量,为这次传播带来更加关键的自传播。如果你感觉你还是没明白这概念,可以回忆一下《小猪佩奇》《后浪》《你说啥》等经典案例的媒体自发讨论程度。

因此这也就说明了,各行各业的微信朋友圈大量自传播,是衡量破圈儿与否的一个关键指标(注意,我说的是大量自传播,而不是说拿预算去买了一堆KOL朋友圈)。

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拿这次百度APP的《你说啥》为例,我们聊一下朋友圈转发(微信视频号)到底对破圈儿传播产生了什么样的影响。当然,传播物料本身的创意洞察和制作是破圈儿的基础,这里我们先不提。

《你说啥》应该是微信推出视频号以来,第一个品牌项目做到刷屏量级的视频,也是视频号朋友圈转发最多的品牌视频,据不可靠消息称,百度APP视频号《你说啥》视频的播放量已接近1000万。(Ps:视频号的1000万播放≈微博的10个亿吧,你们懂得:)

通过《你说啥》视频号的朋友圈传播,我盘点了出了三点,视频号在当前微信生态破圈儿传播中的优势。

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第一点,也是最重要的一点,微信朋友圈可以『影响更多有影响力的人』还是拿《你说啥》举例,在众多的朋友圈分享中,《你说啥》触达到了@4A广告提案网的主理人-向北,向北觉得内容不错,直接就给发到自己的B站账号,《你说啥》连续6天在B站热门推荐单里,最高到了热门视频第九,一个广告能在B站热门待这么久,这应该是绝无仅有的!同时,这个B站热门不光给百度APP的传播额外带来了200多万的播放,同时还给向北涨了不少粉丝,这真是双赢没错了!

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另外,据说BTV北京卫视的某位编导,还有北京交通广播FM103.9的一位编导,也被《你说啥》的信息茧房包围了,直接就又给百度APP的《你说啥》添了一把火。这还只是众多自传播中的冰山一角,由此可以说明微信朋友圈对于破圈儿营销最重要的一点『影响更多有影响力的人』。

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第二点,视频号处于微信内容生态的『红利期』,最早微信公众号内容只能靠转发带来二次传播,随着时间的推移,用户在朋友圈转发的文章越来越少,接着微信团队增加了『在看』功能,可以在看一看的信息流中获得更多的曝光,但随着各种短视频平台的爆发,看一看图文形式也受到了一定的影响,接着微信就推出了『视频号』,同时视频号菜单栏的位置就处于朋友圈下方,好友点赞视频号内容后,还会有好友+红点的视觉刺激用户点击,由此可以见视频号在微信内部的地位之高,同时,相较于其他的微信内容产品,视频号最新颖且符合短视频增长趋势,它的流量应该是一直处于上升阶段的。再说了,买股票大家都知道买增长期的企业,做传播也是一个道理阿。对了,再补充一点,微信的内容产品从不限流!所以,这个把握『红利期』的媒介渠道这件事,也没啥可解释的了。

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第三点,视频号分享到朋友圈的内容,有极强的『沉浸感』以及『规模效应』。以往,我们在做传播的时候,经常会做一些15秒的小视频,用于朋友圈传播,做过这类小视频营销的朋友们肯定知道,随着微信朋友圈分享机制的迭代,这条路行不通了,因为转发的小视频在达到微信设置的阈值后,会自动折叠,直接就抽抽了,变成链接分享的大小,朋友圈小视频分享的价值一下就没有了。但是随着视频号的推出,这个问题解决了。

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又一次以《你说啥》为例,看先上图,视频号分享出来的内容,配上文案在朋友圈一屏的占比达到了三分之一以上,目测除了付费的朋友圈广告可以达到这样的效果,任何的图文链接都没有视频号沉浸感强。同时,如果两人以上转发的相同的视频号内容,这朋友群的规模效应就初具雏形了。规模效应一出来,跟风凑热闹的人就该出来了,这就像这两天什么牛鬼蛇神都在讨论美国大选的情况一样,管它是啥呢,跟着发就不会被潮流所淘汰!这下,不想刷屏,不想破圈儿都难了…

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一不小心又哔哔了3000字了,做一个简单的总结吧!

想要实现破圈儿,朋友圈的“刷屏”至关重要!各行各业的微信朋友圈大量自传播,是衡量破圈儿的关键因素。朋友圈可以影响更多有影响力的人,他们带来关键的自传播;微信视频号处于红利期,不薅微信羊毛的营销人不是好的营销人;微信视频号分享到朋友圈沉浸感强,具有规模效应,可以带来可观的二次自传播。

如果这个简单的总结还是让你感觉有点儿云里雾里一脸懵逼的话,我再用大白话翻译一下:如果你连你朋友圈的人都搞不定话,凭啥去搞定微博抖快等其他平台?别说什么平台人群属性不一样,大家都是成年人了,心里有点儿AC中间数儿吧!

最后,再谈一下我发自肺腑的对于破圈儿的理解。破圈儿是绝大部分营销人都在追求的事儿 虽然大概率是老板逼的 。但是U1S1,破圈儿这玩意儿就像求佛,一切随缘,是一门玄学。尤其是在预算不够的情况下,这门玄学还会玄上加玄(虽然,对于绝大部分营销人来说项目的预算永远都不够)。

那么,到底怎么才能做到破圈儿呢,嗯,多行好事,莫问前程,缘分到了,自然就破了。

以上,就是今天的胡说八道了!我们下期随缘债见!拜拜了你呐!886!886!

本文由广告狂人作者: 船长本尊 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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