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IP时代,如何打造品牌?

作者:方成谈品牌

首发:2019-12-06 17:40

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摘要:IP让冰冷的产品和品牌有了人性。 品牌一旦有了人性,就容易被人喜欢或讨厌。

我们先看下面这两个品牌,你有什么感觉?

IP时代,如何打造品牌? 

再看看下面同样是卖坚果的品牌,有什么感觉?

IP时代,如何打造品牌?

这三只萌宠是不是感觉很可爱?好喜欢?

虽然瓜子是一样的瓜子、坚果也是一样的坚果,但大多数人还是被会叫“主人”的三只小可爱俘获了芳心。

再看看一个新品牌

你是喜欢这样的咖啡饮品品牌?

IP时代,如何打造品牌? 

还是喜欢下面这个“贼贱”的咖啡饮品品牌?

IP时代,如何打造品牌?

其实他们是同一个品牌【喵右卫门咖啡】 

大多数人为什么会更喜欢“三只松鼠”和那只“贱猫”,而不是“洽洽”、“百草味”、“喵右卫门咖啡”这些名称?因为:

IP让冰冷的产品和品牌有了人性。

品牌一旦有了人性,就容易被人喜欢或讨厌。

IP时代,如何打造品牌?

品牌IP化是“品牌形象论”的又一大进步

定位理论进入中国以来,被邓德隆、张云等传承人中国化后,做出来很多非常成功的案例,为中国企业和营销界都做出来不小的贡献。定位理论也基本上成为了国内大多数咨询公司的标配。反观比定位理论历史更长、贡献巨大的“品牌形象论”在中国就显得相对落寞。里斯先生在其新书中讲定位理论诞生史时说到,定位理论为区别于当时名声大噪的品牌形象理论和USP理论时费劲心力,现如今国内的情况令人唏嘘。 

很多人把品牌形象理论只理解为字面翻译的“品牌的形象”,甚至是认为品牌形象是产品包装设计、画册设计、海报设计、公司形象设计,是设计师的事情,其实这是很大的误解,而且有这样认知和观点的人还很多。

在上个世纪50年代,第二次世界大战结束后不久,生产力快速提升,产品同质化加剧,人们发现很难再从产品层面寻找差异化的价值区别对手,打动客户,于是如大卫奥格威等广告先驱们洞察到人其实情感动物,人会天生的会喜欢或讨厌的某一事物,人天生的会有“偏心”现象,既然不能再从产品层面寻找差异化价值打动客户,那就只能从情感层面,让客户更喜欢自己的产品和品牌。在此洞察下,大卫奥格威首先提出了【品牌形象论】,其认为品牌应该利用人的这一共性,让品牌拟人化、人格化,让原来冷冰冰的“产品、商标”具有人的形象、人的个性、气质和价值观,让品牌能被人喜欢,擦出火花,即使产品同质化,人的感情永远也不会同质化

基于此理论,广告人在品牌拟人化、人格化上做了很多的尝试和创新,如50年代初期,李奥贝纳为一款香烟做得充满“男人味”的西部牛仔形象,成就了万宝路的传奇。

IP时代,如何打造品牌?

 IP时代,如何打造品牌?

为了将品牌做得有“人性”,广告人、营销人都做了很多的尝试。除了为品牌塑造独特的形象、个性外,有很多品牌会为为品牌塑造“独特的价值观”。以期等引起人的共鸣。比喻“阿里巴巴”,马云作为创始人也如万宝路的牛仔是阿里的代言人,代表着阿里巴巴的形象、个性、价值观。

品牌IP化是互联网时代产物,是大势所趋

IP时代,如何打造品牌?

 

从60年代品牌形象论提出以来,广告人通过各种手段为同质化产品和品牌塑造拟人化特征,赋予独特的个性、形象、价值观,再通过明星、创始人、神话人物、历史名人、各种动物、萌宠、卡通动漫人物、特色人群作为载体,让产品、品牌能够被不同的人喜欢。但在这个时段,品牌运作的手法主要还是通过大众媒体传播实现,是单线灌输式的打造品牌。

 

IP时代,如何打造品牌?

互联网时代,“沟通”不管是方式、效率、成本都发生很大的变化,任何企业或个人都有更多的发声权利和渠道,都可以利用互联网低成本的、持续不断的创造内容,创造粉丝,如是大量有特色的IP(网红)如雨后春笋般诞生,这是技术福利、是时代特性,是以前时代都不曾有过的。通过持续不断的创造内容,持续与目标人群互动,形成粉丝效应,是互联网时代最经济最实用的品牌IP方法论。其最显著特征是就是持续的创造内容双向互动,形成粉丝效应品牌IP化是互联网时代的品牌新型工具,是大势所趋。

IP时代,如何打造品牌?

 

品牌IP化能让品牌拟人化更具象,是品牌运作理论的一大进步

IP时代,如何打造品牌?

传统时代的品牌人格化方法,具象化程度有限。但品牌IP化能将品牌形象、个性、价值观等抽象内涵具象化提升到新的高度,他把品牌当“人”来运作的程度更高;传统时代“人格化”基本停留在“形象、个性、口号、价值观、视觉符号”等比较抽象层面的沟通,而品牌IP化方法论能让目标人群“亲手摸到”、“体验到”品牌的个性、形象、价值观。

传统时代,品牌的打造主要通过大众媒体的传播“抽象的信息”,如广告、公关、活动等手段;在互联网时代,重注“互动、体验”,品牌IP化后,信息传递可通过 “实体化”、“有血有肉”的拟人形象,直接与目标人群持续互动,来建立关系。如日本的熊本熊和美国的M豆都有“虚拟社交账号即时与粉丝互动”,有自己的“漫画”、“动画片”、“电影”、“手游”、 “小说”、 “表情包”、 “动态图”等,线下还有“主题公园”、“玩偶”、“衣服”、 “挂件”、“手机壳”、 “壁纸”、“水杯”等。

品牌IP通过独特的形象、个性、价值观的塑造,持续的内容创造和演绎,在持续的互动中,能自发的吸引流量、积累粉丝,最终形成超级IP,能量将十分惊人,如M豆、熊本熊等。

IP时代,如何打造品牌?

IP时代,如何打造品牌?

IP时代,如何打造品牌?

IP时代,如何打造品牌?

M豆,各种蹭各种形象各种撩

国内大量有价值的IP未被商业化,这些IP潜力巨大

95后、00后、10后这些新新消费群体,他们出生在二次元文化,看着B站、大量优质国漫长大,他们对于互联网、动画、IP化的沟通方式天然的亲近。企业应该思考如何在IP时代用他们喜欢的方式与他们沟通,如何有效的利用IP、挖掘或创造有价值的IP,为企业创造品牌、创造价值。

近年来国家对文化产业大力扶持,国漫产业快速崛起,大量优质IP雨后春笋般涌现,但目前国内的IP市场,商业化程度不高,很多有价值的IP未被有效开发和商业转化。因此,对于企业,发现有市场价值的IP,并将IP与品牌融合,对企业品牌运作是非重要的捷径。

IP时代,如何打造品牌?

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IP时代,如何打造品牌?

 

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方成谈品牌

微信公众号:方成谈品牌

顶级品牌战略外脑,著名品牌咨询机构总监,分享过去为企业解决品牌营销难题的经验。

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