万亿新酒饮市场的机会点,江小白只是“小鲶鱼”

时趣 时趣

10月前

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【摘要】:国内酒行业的市场机遇

30秒速读全文:

1、万亿新酒饮行业中,经营模式依旧相对传统,新酒饮品牌迎来重大市场机遇;

2、传统白酒与酒桌文化、权力文化强关联,新品牌突破的思路在于如何打造年轻人的酒文化;

3、年轻消费断层、行业集中度提高、新酒饮品类机遇是当下酒饮市场的三大变化趋势;

4、多数酒企在布局新品时策略相对盲目,并没有通过数据化、科学化的方式进行支撑验证,导致失败率较高;

5、不少酒企的年轻化营销、年轻化产品其实是一种伪革新,最终是为了向主营现金牛业务导流;

6、新消费的突破口可以从六大维度出发:品类机会、价值、形态&感官、标签&符号、接触&便利、消费方式;

新消费浪潮汹涌,业内流传过一句话“每个消费品都值得重做一遍”。

从喜茶,到完美日记、钟薛高,再到三顿半,几乎每个细分消费市场中,都有一条鲶鱼,搅动并打破整个行业规则,获得爆发式增长。就在十月底,估值约270亿的完美日记母公司逸仙电商公开投递招股书,或许将成为新国货美妆品牌第一股。

时间再拉到10年前的4月,雷军与团队们一起喝了一碗小米粥后,一家名为“小米”的公司就此成立。当时恐怕没有人能想到,小米用互联网思维搅动了整个国产手机行业的游戏规则,同时也让国产手机摘掉了“山寨”的帽子,如今小米市值约5900亿港元。

不用怀疑,每个消费品行业都能出现自己的小米、喜茶、完美日记,但最有市场想象力的新消费品在哪里?在酒类产品。

一方面由于酒行业体量极大。中国酒类无疑是一个万亿级市场,实际上如果按社会零售总额计算的话,中国白酒就已经是万亿规模,市场容量大。

但另一方面,多年来酒企经营始终显得传统且封闭,渠道为王是酒行业的金科玉律,而其营销手法似乎已经与当下的互联网时代脱节。

万亿酒行业的鲶鱼尚未出现,而这也是新消费品牌的最大机会所在。

本期专家

万亿新酒饮市场的机会点,江小白只是“小鲶鱼”

何昊明

时趣SVP   酒饮快消营销专家

18年品牌管理、产品创新及数字整合传播经验。

曾就职于Bates、JWT等多家4A集团及Blue、Orange等多家创新广告公司。具有丰富的品牌战略定位、传播策略创意和现象级执行三端合一的大型项目实操经验。

曾主导多个定位输出和事件营销现象级传播案例,如国窖1573定位、上市及营销、良品铺子517吃货节、828周年庆等。曾深度服务中粮、泸州老窖、京东、伊利、良品铺子、华侨城等头部企业。

现任职时趣SVP,擅长行业:大快消、互联网科技等;擅长业务:品牌全案、数字整合营销。

采访/康迪  撰文/周在安   以下为专家观点

在聊酒行业乃至快消行业的问题前,我们不妨先看一下国外的一个经典案例,通过这个案例,便可以发现国内酒行业的市场机遇所在。

黄尾酒如何成为红酒鲶鱼?

十多年前黄尾酒在澳大利亚诞生之际,品牌面临的市场困境,与如今国内白酒行业面临的问题几乎一模一样 ——传统强调历史和礼仪的红酒文化,限制了新品牌的生长,不少年轻人尽管抗拒繁复的礼仪文化,却找不到表达出口。

这自然也是黄尾酒最终获得市场成功的机遇所在。2001年,黄尾酒在美国市场面世后七个月,便达到了20万箱的销量;2003年,黄尾酒美国销量飙升至200万箱;2003年黄尾酒在750毫升的瓶装葡萄酒中世界销量第一,2003年上半年,黄尾的年平均消费量已经达到45亿箱。

在四年多时间里,黄尾酒登上了美国境内进口葡萄酒的头牌交椅,美国市场占了其酒厂销售额的75%,并有高达70%的回购率。黄尾酒同时占了美国市场澳洲酒销售量的40%,比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多。

不难看出,黄尾酒就是红酒市场中的鲶鱼品牌,几乎改变了国外红酒市场的游戏规则,它是怎么做到的?不妨先梳理下黄尾酒诞生前,传统红酒市场的背景环境:

1、产品上强调产地、年代、奖项、品牌故事;

2、包装上传统精美、体现高端感、贵族感;

3、场景上品味礼仪复杂、范式化严重;

这背后是强大的红酒文化习俗,黄尾酒的突破方式就是打破传统红酒文化,重新定义葡萄酒,具体来说有以下动作:

1、在市场上选择远离欧洲大陆的美国市场,欧洲更加注重传统的红酒文化,品牌突围难度大,而美国作为移民国家,更容易接受新文化;

2、在产品上,黄尾酒口感更加柔和、口味更加大众化,去除陈酿让喝葡萄酒品味门槛更低、老少皆宜,产品只分为两种规格,让选酒也变得简单;

3、在包装上,黄尾酒不再强调庄园、产地等传统元素,而用袋鼠logo表现年轻活力、有趣冒险的品牌调性;

4、定价上,黄尾酒也更加亲民,通过面向低价策略抢占大众消费市场,与传统高端红酒品牌错位竞争。

万亿新酒饮市场的机会点,江小白只是“小鲶鱼”

黄尾酒其实是为葡萄酒品类开辟了新的年轻化场景,将习惯喝经济型葡萄酒的人群转移至黄尾酒,并将很多喝啤酒、鸡尾酒的用户场景,吸引进了黄尾酒的消费场景中。

从宏观的市场策略上来看,黄尾酒的最大成功是在传统拼酒庄、拼产地、比礼仪的红酒文化限制中,开创了一种新的年轻人饮用葡萄酒的文化,而市场的强劲表现,本质上是这种年轻饮酒文化的成功。

酒饮市场的变化和机遇

黄尾酒的成功,对中国酒饮市场的突围有非常大的借鉴意义,当下的中国国内酒饮市场所出现的种种变化,与黄尾酒面世前极为相似。

我们来看看,今天国内酒饮市场都出现了哪些变化:

一、外部:年轻人的消费出现断层

如今每年酒产品的消费额虽然在上涨,但总消费升数却在下降。也就是说,白酒市场的增长,是以提高产品单价为基础的,而喝酒的人群,却不增反减。

万亿新酒饮市场的机会点,江小白只是“小鲶鱼”

国内白酒产量近年来下滑

图片来自中国产业信息网,数据来自智研咨询

事实上,年轻人消费断层这件事白酒行业内部也早有共识。原因总体来说有两个方面:一方面白酒普遍度数高、口感接受起来需要时间,忠诚用户需要长期培养;另一方面,白酒与传统的酒桌文化、权力文化强挂钩,而年轻人注重多元化的个性表达,对此相对抗拒。

年轻人消费断层问题也往往在酒企内部引发不同观点的讨论,有人认为需要迎合年轻消费趋势,去进行针对性的产品研发及营销;也有人认为年轻人尚未进入传统白酒的社会语境中,等到年长之后,自然而然会进行白酒消费。但无论是哪种观点,都说明消费断层问题已经在影响整个酒行业,酒企必须投以重视。

二、内部:酒饮品牌行业集中度提高

限制三公消费后,白酒行业一度低迷,但随着消费人群的“政转民”,行业后续迎来了整体反弹。在如今消费升级的大趋势下,酒产品也在实现消费升级,明显的表现是茅五泸等头部品牌的主力单品价格屡破新高。

与此同时,白酒行业也正在迎来市场整合,众多二三线白酒品牌、区域性白酒品牌的市场份额都正在往头部品牌集中,马太效应已经初步显现。根据糖酒快讯报道数据,白酒行业CR10的销售收入行业占比从20年前的10%,上升到10年前的25%,到2018年已近45%。

万亿新酒饮市场的机会点,江小白只是“小鲶鱼”

白酒行业规模上市企业数量变化,行业集中度提高

图片来自中商产业研究院,数据来自中国酒业协会

三、新市场:新酒饮空白尚未填补

从市场表现来看,年轻人更加关注新型酒饮,不只是红酒、清酒、果酒等品类在近年来出现增长,而且酒精饮料这一大品类,也显示出了非常强大的市场增长空间。

中国知名食品产业分析师朱丹蓬曾表示,国内低酒精饮料市场规模目前大概在50亿-60亿元左右,未来每年有望达到20%以上的增速。

但问题在于,新酒饮、酒精饮料尽管显示出了短期的市场潜力,但最终能发展到多少市场规模依旧还有待观察,相比于传统白酒的万亿市场规模,新酒饮市场还只处于培育阶段。

面对新的市场变化,不少传统酒企也在积极应对,比如大量推出年轻人喜欢的新产品,但这些所谓的新产品中,几乎无一例外的以失败告终(至少是没有成为主力产品,企业没有因此找到第二曲线)。  

1、思路上的误区

多数酒企在出新品这件事上,最终目的其实并不是推出匹配年轻人喜欢的新产品,而是为了向企业的主力产品培养未来用户,本质上是为主营现金牛业务而服务。这也说明,不少酒企的年轻化营销、年轻化产品其实是一种伪革新。

2、策略上的误区

酒企会通过创新项目不多进行新品试错,以期望尝试出符合年轻人偏好的新酒品。但问题在于,不少酒企在新品试错的策略上并无章法,而是胡乱试错、随意堆砌新概念,这也表明酒企在新品创新、营销创新上的迷茫,需要通过大数据来评判未来消费趋势,从而推出相应的产品及营销手法。

3、打法上的误区

酒饮品牌在具体营销打法上通常遵循传统的营销套路,即把酒产品回归到传统的酒桌权力文化中,在用户场景、消费场景、购买渠道、消费方式等方面都没有做出新的突破,因此也无法打开新的市场。

如何找到万亿市场的下一条鲶鱼?

酒饮市场只是新消费大趋势下的一个行业缩影,其所面临的种种行业变化、行业机遇、行业趋势,在泛酒饮乃至整个快消品市场中都能找到应对。

比如在喜茶诞生前,中国茶饮市场长期有着“有类无品”的诟病,而新茶饮品牌的崛起,不仅颠覆了传统的茶饮场景,实现了新茶饮的品牌化,甚至从终端向前对茶产业链进行了改造。如今喜茶最新估值已经超过160亿元。

即使在白酒行业中,江小白也曾因创新营销而获得一定的市场份额。从产品形态和使用场景来看,江小白打破了传统酒桌权力文化,并聚焦于朋友间的聚会场景,包装文案甚至也成为一大传播标签。而根据重庆市政府对外披露数据显示,2019年江小白营收超30亿,介于A股上市酒企中水井坊和ST舍得之间。如今江小白刚获C轮融资,市场预计估值超过130亿,超过6家白酒上市公司。

但在万亿酒饮市场中,江小白显然仅仅只是一条“小鲶鱼”,随着消费升级的不断深化,如何“钓大鱼”才是每个酒企、创业者、投资人应该关注的市场机会。

时趣认为,大酒饮行业中的下一个“小米”或“喜茶”,将会从以下六个维度中找到机遇:品类机会、价值、形态&感官、标签&符号、接触&便利、消费方式。

万亿新酒饮市场的机会点,江小白只是“小鲶鱼”

下面我们一个个做简单分析:

No.1品类机会:酒精饮料有市场红利

酒行业的下一个品类机遇其实在轻酒饮,包括酒精饮料。原因在于轻酒饮更加匹配年轻人的饮酒消费习惯,可以满足“微醺”的产品体验。也正是如此,轻酒饮与传统的白酒酒桌文化就相对隔离开来,可以成为年轻饮酒文化的一种代表。

从产品生命周期上来看,传统白酒显然已经是成熟期,但低度酒、轻酒饮、酒精饮料这类产品还处于爆发前夜,随着消费升级的推进,未来将会迎来高速爆发,甚至可能对整个饮料市场产生不小的影响。

No.2价值感:品牌故事打造更关键

酒产品的价值感通常用强调产地、年代来打造,比如说茅台强调其地理环境的特殊性、泸州老窖强调其百年窖池,这是酒产品传统的价值评价标准。

但对于希望突围的酒企而言,显然不能与传统老牌白酒比拼年份、传统等历史积淀,而可以从打造品牌故事入手,比如说给予产品一个稀缺性的动人故事,从其他方面去打造价值感。此外,还可以通过名人背书、明星代言、黑科技研发等方式进行价值感的提升。

No.3形态&感官:创造差异化体验

形态感官上的差异点其实相对比较容易实现,比如说RIO通过罐头的包装方式,天然就可以与传统酒饮区隔开来。近年来,小米有品推出过一款名为谷小酒的产品,也值得大家参考。

谷小酒把酒瓶设计成谷粒的形状,有黑色与白色两种酒瓶颜色,一种为浓香型、一种是酱香型。这类年轻化的包装形态,就让用户在感官上与传统白酒及酒桌文化区隔开来,不仅能够让用户产生记忆点,也可以刺激用户在更多场景中进行消费。

万亿新酒饮市场的机会点,江小白只是“小鲶鱼”

No.4标签&符号:形成产品仪式感

在产品中加入独特的标签、仪式感,可以抢占独特的场景定位,其实在传统白酒中也有这类成功做法,比如说今世缘主打“中国人的喜酒”,就在白酒整个品类中立住了“喜酒”这个场景和品类。

再来看一下野格的案例,野格在常规的酒瓶瓶头上,制作了一个鹿头引酒器,装上后可以让酒从鹿嘴中倒出来,形成强烈的标签化及仪式感。同时野格虽然属于烈性酒,但在文化上主打的调制混搭,与传统的烈性酒形成区隔,因此顺利吸引了年轻人的关注。

万亿新酒饮市场的机会点,江小白只是“小鲶鱼”

No.5接触&便利:线上渠道值得关注

目前的酒水产品主要走线下渠道,白酒通常是餐饮酒店、洋酒一般是夜店KTV渠道、酒精饮料则是便利店渠道,但线上的酒类电商始终不温不火,线上大多是礼品消费和深度复购。

近年来,线上电商渠道正在迅速增长,酒水行业也爆发出了不少“互联网化”的品牌,前文提到的谷小酒就是一例,它通过小米电商销售,还利用罗永浩直播带货,打开了线上电商渠道局面。

新酒饮乃至大快消品,在前期创立及试错过程中,可以在渠道上侧重于线上电商,而社会化传播上,可以采用内容营销的方式实现破圈和树立口碑。

No.6消费方式:新用户场景的开拓

挖掘新消费方式的关键在于用户场景的突破,以往白酒饮用场景大多数是商务宴席,那么可供挖掘的新消费场景就有自饮、聚会等。随着消费升级和单身经济的崛起,自饮场景具有明显的发展潜力。

事实上,RIO在近年来主打的就是自饮场景,因此产品做成小容量易拉罐;而江小白一直主打的朋友间的聚会小酒,因此产品也就做成了小容量瓶型,引导朋友聚会时饮酒的适可而止。

挖掘新的消费动机,尝试将产品与市场上其他产品混搭使用,这都是找到品牌所代表的新消费方式的途径,而一旦品牌先行形成新场景的占位,品牌便可以找到属于自己的一片市场。

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