成交额187亿元!抖音的11.11透露出什么信号?

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10月前

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【摘要】:直播带货的良性循环,正越滚越大。

187亿元!这是抖音第一个宠粉节交出的成绩单。

这个成绩无疑超出很多人的预期。其实从宠粉节开始,不断涌现的过亿单场就彰显了抖音带货整体能级的跃升。

成交额187亿元!抖音的11.11透露出什么信号?

根据新榜旗下抖音数据产品新抖的统计:

11 月 1 日,明星胡海泉中国黄金专场单场带货 1.4 亿元,同日罗永浩宠粉单场带货 1.1 亿元。 明星之外,抖音达人直播专场如呗呗兔、品牌商家专场如苏宁易购,均收获了破亿销售额。

几个月前过亿单场还屈指可数,如今已经屡见不鲜。抖音直播带货的发展速度,实在太快了。

我们不妨看看从 10 月 30 号宠粉节开始截至 11 月 11 号抖音上最能带货的主播战况:

成交额187亿元!抖音的11.11透露出什么信号?

数据来源于新抖

从中可见的,还有目前抖音头部带货主播的三种分类:

1. 网红KOL主播 ,以罗永浩、大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇领衔,他们人设鲜明,粉丝众多,此前可能跟卖货扯不上关系,但入局之后,凭着粉丝的信任,成功转型,严选好物,回馈粉丝。 罗永浩宠粉节期间带货 3.6 亿元,《真还传》想必也快迎来大结局了。

2. 明星主播 ,包括胡海泉、陈赫、戚薇。 如果说上半年疫情期间,明星多半是在直播间客串走穴赚外快为主的话,那么到下半年大浪淘沙,留下来的就是实实在在带货的玩家了。 胡海泉、王祖蓝、李诞、陈赫、戚薇等已经在抖音扎下根,俨然专业主播一样定期上线营业。

3. 原生带货主播 ,以呗呗兔、小关老师、灰姑娘的裁缝铺为典型,粉丝不多,但专业带货。 如果说网红主播和明星主播是携带巨大势能入局抖音,跨界带货获得成功,那么原生带货主播则完全是从抖音的流量沃土上长出来的。 在某种程度上,他们更具代表性,毕竟站在最广泛的商家、素人视角, KOL 的影响力和明星的光环都是不可复制的,但呗呗兔又或者灰姑娘的裁缝铺则完全可以学习。

可以说,在短短不到一年的时间里,抖音已经形成了自己独特的直播电商生态,无论是有粉丝的网红,有名气的明星,还是懂货、有货的机构和商家,都找到了自己的入局方式。

01 抖音的宠粉姿势和直播电商的核心逻辑

全网都宠粉,抖音有哪些姿势?具体怎么玩?

首先是“实惠”。每天抽取 1111 名下单成功用户,抖音免单; 满足条件的商品, 跨店满减每满 100 减 10 块 ,这是首次推出的功能,实现了突破单一直播间的平台级优惠 ,而且不设上限; 粉丝优惠券,各大主播直播间更是疯狂派送。

产品层面, 中古好货、运动潮牌、海鲜零食、皮草、名酒等等不可胜数,但值得一提的是,抖音别具特色的匠心宠粉,玉石雕刻、刺绣主编、竹伞扇子,这些 小众 手工艺品也借助直播电商丰富了用户的消费选择。

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明星自然也必不可少。 宠粉节期间,各大直播间熟悉的明星面孔比比皆是,但出现的方式各有不同。 比如戚薇、陈赫就是自己直播间的主角,讲品、互动都是专业范儿。

原生达人主播大放异彩。 作为抖音原生达人,在宠粉节期间不仅为粉丝带来优价好物,依靠达人个人特点加持,也同样收到粉丝用户关注。 如大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇、呗呗兔等达人,专业推荐、风趣互动,粉丝也更乐于为信任下单。

成交额187亿元!抖音的11.11透露出什么信号?

宠粉节的成功,再次验证了直播带货的价值逻辑,直播电商不会昙花一现,而是会越来越好。

深入思考,核心问题无非以下: 内容如何改变了消费?直播又如何改变了电商?

直播电商早期的巨大争议,一部分来自于清库存的 “ 下水道 ” 逻辑导致残次伪劣产品泛滥,严重伤害用户体验,另一部分则是来自头部主播要求全网最低价、要求成本价带来的品牌商家流血出量。 在直播电商的场域内,买家与卖家到底是尔虞我诈的零和博弈,还是皆大欢喜的各取所需?

消费主义时代,我们最大的苦恼是商品太多,但钱包内钞票太少。 而直播电商的逻辑,恰恰是信任托付,主播帮消费者把钱花的更好、更开心。

当我在罗永浩直播间下单的时候,我到底是为什么而买单?这里面存在两种逻辑,一个叫发现好物,一个叫购物体验。

什么叫发现好物? 日子平淡,生活中的惊喜感变得稀缺,但有一种惊喜越来越重要 —— 困扰你很久的某个生活问题,其实早已存在解决方案,花不多的钱就能到手。 比如,我以前只知道豆浆机,但在老罗直播间看到介绍破壁机的时候,颇为震惊,竟然有个东西能榨果汁、绞肉馅,还能做刨冰,瞬间就心动下单了!

什么叫提升购物体验? 我信任的主播不仅帮我筛选品牌,谈好价格,还告诉我怎么使用。 对比货架式购物自己看详情页,货比三家到脑壳疼,直播间购物体验是立体碾压式的。

对于品牌商家而言,直播电商的价值也不仅限于出货,大品牌和小商家各有各的玩法。

今年抖音宠粉节,最大赢家无疑是苏宁易购超级买手,据新抖统计,他们累计带货总额近 6 亿元。 相比于绝大多数品牌直播间的佛系带货,苏宁易购可谓重金投入,宠粉节期间每天都有明星坐镇,直播间人气高涨,这种深度精细化运营让苏宁易购获得了 品牌和销售双丰收 。

成交额187亿元!抖音的11.11透露出什么信号?

在研究商家带货数据的过程中,我很惊讶地发现,凌晨三四点仍然有商家在直播,其中典型代表正是丰回翡翠。

一般主播单场直播三到四小时为正常,但丰回翡翠几乎 24 小时不间断直播。 虽然粉丝不多,在线人数不多,但靠着这种拼命三郎式的打法,这个名不见经传的小品牌做到了每月几千万的销售额。

成交额187亿元!抖音的11.11透露出什么信号?

在丰回翡翠眼里,也许宠粉就是无论你什么时候来,我都在。

02 抖音的直播电商新征程

直播电商从去年面对舆论质疑,到今年得到各界认可蓬勃发展,有着深刻的内在原因:

所有商业新模式的成功,必然是对既有模式的重塑和改造,直播电商的成功,其实是消费者、商家、主播与平台利用直播这种新技术一起构建新的商业形态。

直播电商成立的底层逻辑,仍然是为用户创造价值,这个基础在我看来,就是主播与平台如何联手为用户带来更多优价好物:

优 价的核心是减少流通环节,提升流通效率,就是实现源头经直播间直接到消费者的最短路径。

好物的核心则是平台严格把关,主播精心挑选,满足用户需求。

优价好物是所有直播电商平台乃至所有电商平台的永恒的追求,但在此基础上,作为一个内容平台,抖音需要找到自己的差异化特色,这个差异化最终还是要落到平台的内容源头 —— 达人身上,譬如毛光光。

从店铺销售华丽转身成为抖音上拥有一千多万粉丝的柜姐吴桂芳,再从短视频中浑身是戏的柜姐走进直播间,变成为千万粉丝精选好物的带货主播,毛光光转了一圈好像重回老本行,但是他已经站在了时代的风口上。

在一次接受媒体采访时,毛光光说: “1000多万个粉丝,就像有1000多万双眼睛,他们在注视着你,这些人是我做事的动力。 ”

毛光光说出了无数达人的心声: 粉丝越多,责任越重,越要有敬畏之心。 主播就是产品和消费者之间的最后一道屏障,所以选品标准必须严,赚钱是其次,但无论如何不能让粉丝受伤。

成交额187亿元!抖音的11.11透露出什么信号?

粉丝给主播投信任票,主播为粉丝选好物、谋福利,好产品与好品牌通过直播间获得好销量与好口碑。

在品牌圈,滚出了以苏宁易购超级买手为代表的品牌自播潮; 在达人圈,滚出了以毛光光、大狼狗郑建鹏&言真夫妇为代表的转型带货潮。

在抖音,用户、达人、品牌三方共同受益的直播带货良性循环,正越滚越大。

本文由广告狂人作者: 新榜 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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