广告投放,如何提高有效曝光?

船长本尊 船长本尊

10月前

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【摘要】:从甲方角度聊如何提高品牌曝光。

今天的主题就是如何去提高有效曝光,这里画个重点,是有效曝光!有效这俩字在这里的分量那是相当重的!有多重,得有贾玲那么重!

广告投放,如何提高有效曝光?

今天我们要分别从时间、空间、圈层三个维度去聊一下,如何提高有效曝光。在开始今天哔哔之前,我们需要先整明白「认知半径」这个概念,这个概念整明白了,后面的内容才会讲得清楚。

所谓「认知半径」指的就是一个人获取信息的范围,它跟随基础设施的发达程度,可长可短。

在移动互联网如此发达的今天,人们的获取信息的方式是多样的,什么微博微信朋友圈,百度头条趣头条,抖音快手小红书、B站知乎以及各种新闻客户端,哪哪都能让人们获取到想要的和不想要的信息。这也就是所谓的移动互联网的普及抹平了人们的信息差。换句话说,就是人们的认知半径是长的。

然而,在移动互联网没有普及的从前,人们获取信息的方法大多数都是局限于电视、广播、报纸以及口口相传可能还有村里的小喇叭,和现如今如此发达的移动互联网年代相比,从前的人们获取信息的方式是匮乏的,换句话说,也就是在移动互联网普及的从前,人们认知半径是短的。

某广告大师赖以成名的三板斧就是定位+明星+央视投放,这套技能放在人们认知半径比较短的年代那绝对的神挡杀神,佛挡杀佛。

广告投放,如何提高有效曝光?

为啥啊,因为当年人们的认知半径比较短(获取信息的方式匮乏)而电视又是绝大多数人获取信息的主要途径,一个清晰明了的广告语+一个面熟的明星+超大量级的曝光,咔咔咔,一合体,不成功都难。而现在呢?随着4G的普及,5G的应用,人们获取信息的方式是多样的,信息是碎片化的,认知半径相较于从前是拉长的。在网综都比新闻联播收视率高的今天,三板斧还能好使吗?

这就是「认知半径」的拉长,所带来的变化,为了让大家更直观的理解,我用两张比较严谨的图片来做说明。

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见上图,C位那个是你,从你分别到那三个朋友的距离,就是你的认知半径,当然,这是由于基础设施落后(村里还没通网),所以导致你比较短。随着社会的发展,科学的进步,诶,突然有那么一天,基础设施变发达了(村儿里通网了),你就会发现,诶,你长了!

广告投放,如何提高有效曝光?

半径过长,导致看不见边儿

整明白「认知半径」这个概念后,后面的内容就会好理解多了 可以划水了 ,先说通过「时间包围」来提高投放效率,从而提高有效曝光。脑白金的”今年过节不收礼“说它是我们这代人童年时期的阴影,少年时期的梦魇绝对不为过。毕竟它伴随了我们学生时代的每个假期,也TM是巧了,放假一看电视准有脑白金的广告,有时候我都会感到迷茫,这尼玛脑白金到底是送老人的还是送孩子的阿!

广告投放,如何提高有效曝光?

年少的我曾经天真的以为脑白金就是有钱,就是玩命砸广告,长大后的我才发现,当年的我真是年少无知。人家脑白金的投放策略是脉冲式的,销售旺季密集投放,占领黄金时段,销售淡季零星投放,只选垃圾时间。要知道,学生时代的我们,是不配在黄金时段看电视的!赶上个寒假,碰巧又是人家春节的销售旺季,这就导致了感觉哪哪都是脑白金广告的错觉,年少的我们的认知半径就这样被脑白金无情的支配了…

广告投放,如何提高有效曝光?

所以,通过我们这代人被脑白金广告支配这件事,我们可以发现,优秀的时间管理是可以提高曝光效率的,要知道,广告隔一天一投,是可以节省50%的预算的,同时,这种脉冲式的旺季密集投放,淡季零星投放,也是可以给受众制定一个固定的认知半径,制造出一个广告铺天盖地的假象的。这不比一直投傻花钱香多了?

但是话说回来,脑白金这个案例是建立在认知半径短的年代,在如今这个认知半径都很长的年代,这个优化投放时间,只能作为提高有效曝光的基础。

广告投放,如何提高有效曝光?

基础的「时间包围」聊完了,接下来我们从「空间包围」这个维度,去聊一下如何提高有效曝光。说到通过「空间」提高有效曝光效率,这里面不得不提就是刚退市的瑞幸咖啡了,刨除数据造假等一些列问题,单从营销的角度去聊瑞幸,我认为,它绝对是近几年的一个标杆。

瑞幸每开一家新店,就会在新店方圆五公里内投户外广告,以分众这种电梯媒体为主,同时再基于LBS(基于位置服务)购买朋友圈广告等数字媒体定向广告,精准投放给店面配送范围内的目标人群(以白领为主),同时辅以大额的优惠政策,促进下单。这一系列骚操作下来,没花多少钱不说,还直接就把用户的认知半径卡死了,给用户造成了瑞幸广告铺天盖地,这羊毛不薅一下都对不起自己的错觉。这就是空间大法啊,瑞幸的熟练度已然有点儿张无忌乾坤大挪移那意思了。

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举个例子,以便大家更好的理解,退市前的瑞幸在国贸开了家新店,正巧王二麻子是一只base在国贸的广告狗,他在每天乘坐的10号线上看到了瑞幸的广告,当时的王二麻子并没有把这当回事,广告嘛,很正常!这时候王二麻子到了公司楼下,在乘坐电梯的时候,又看到了瑞幸的广告,王二麻子依然没当回事儿。到了公司打完卡的王二麻子刚坐下没多会儿,看了眼表,又到了每天带薪拉屎的时间,坐在上马桶的王二麻子刷起了抖音,一个不小心,又看到了瑞幸的广告,这次的王二麻子有点儿当回事儿了,20分钟后,又到了每天的午饭时间,王二麻子打开朋友圈准备薅个外卖券,你猜这么着,王二麻子在朋友圈又被瑞幸的广告击中了,这时候的王二麻子是崩溃的,二麻子心想”干嘛啊,有钱你也别可着我一个人儿霍霍阿,我喝还不行吗!“,您瞧,这一下,不光品牌曝光出来了,销量也跟上来了,一下就品销合一了!

所谓「空间包围」,就是基于目标用户的行程及行为,合理搭配传统和数字媒体,进行精准的定向投放,短时间内,多次触达,给用户造成广告铺天盖地的假象,由此来提高曝光效率,从而提高有效曝光。

广告投放,如何提高有效曝光?

写不动的我终于熬到了最后一个环节了!所谓「圈层包围」指的就是品牌方转换思维,从推广产品的卖点转而改成推广产品的买点,然后根据产品的买点匹配相应的用户圈层,进行圈层密集投放。

先来解释一下卖点和买点的关系,通常来讲,一个产品可能会有若干个卖点,但是对于用户而言,不管你有多少卖点,如果用户没需求,它就是0,而所谓买点,指的就是最能打动用户的那个点,有一个也就够了。

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广告投放,如何提高有效曝光?

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举个例子,前一阵被中消协点名的得物App,那简直了,它的投放策略就是根据产品的买点匹配相应的KOL进行投放,从而触达不同KOL对应的用户圈层,给这些拥有重叠圈层的用户造成了抖音都是他家广告的错觉。这里需要画个重点,是重叠圈层的用户!重叠圈层的用户!重叠圈层的用户!

你以为得物App的预算很多,然而实际情况可能并不是这样,据相关人士透露,得物App在抖音的推广预算其实也不多,只是得物App通过「圈层包围」的策略,给目标用户造成了广告铺天盖地的假象。从而提高了投放效率,加大了有效曝光。

广告投放,如何提高有效曝光?

不知不觉已经哔哔快3000字了,最后,以一个简单总结来结束今天的内容。首先要搞清楚「认知半径」的概念,所谓「认知半径」指的就是一个人获取信息的范围,它跟随基础设施的发达程度,可长可短。

在搞清楚目标用户的「认知半径」后,再根据目标用户的「认知半径」,分别根据「时间」、「空间」、「圈层」三个维度去制定投放策略。大原则就是,花最少的钱、做最多次的、最精准的有效曝光,从而达到广告铺天盖地的效果。 说直白点儿就是「花最少的钱,装最多的逼」 

本文由广告狂人作者: 船长本尊 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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