你的广告会被一万种你想不到的理由无视

异见老丁 异见老丁

10月前

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【摘要】:广告业苦微信稿久矣。

广告业苦微信稿久矣。

几年前微信稿都做得矜矜业业,因为大伙坚信这些作品直接代表了广告公司的专业水准。

现在我们也会很认真地去做每一张微信稿,但现在我可以在会上和甲方开类似的玩笑:其实这批稿子就是做给领导和同行看的,是吧?

能开这种玩笑,不代表我的胆子有多大,而是越来越多的甲方开始承认,大众已经对这种物料开始脱敏。

今天我不是来吐槽微信稿。这个话题已经被无数大咖的无数文章聊过无数次。

我是想通过这件事,讨论另一个话题:同样的广告,面对同样的受众,会因为每个人当下的心态和状态不一样,导致接受结果完全不一样。

就比如说微信稿这件事,只要我朋友圈里看上去不是特别新颖的小图,一般不会点开。

但是,同样的稿子如果被我关注的大号分享了,我就会点开看,仔细品。甚至,还能品出其中的精妙之处。

奇不奇怪,同样的稿,同样的人,因为看到的方式不同,就导致关注度和专注度完全不同。

这个就是隐藏于每个大众心智背后的“环境变量因素”。

先暂且把这种变量归为四类:

1、获取环境不同,接受结果不同

举个最简单的例子:在电梯里,如果遇到手机没信号,我会把三面电梯的广告内容逐字读完,包括副标,内文,和产品信息。

是不是和上厕所没带手机把沐浴露文字全部读完的段子很像?

甚至,哪怕手机有信号我也会去看,这兴许是我的职业习惯。

但是,同样的电梯广告内容投放到户外大牌,或者站台灯箱,能看见那句大标题就了不起了吧?

所以从这一点来说,电梯真的是最适合输出产品细节的媒体之一。户外大牌更适合做高度的总结性展示。两者之间没有讲得通的相互延展关系。

2、获取成本不同,接受结果不同

比如刚才说的微信稿,在朋友圈就是免费无限量获取,自然不是那么珍惜,不那么关注。

但是,同样的稿件如果出现在我某个付费的知识星球里,我多半会点开看看,甚至保存。

再举个非广告的例子。同事一次性拷给你几百G的方案,这些方案多半会在硬盘里生灰。

但如果是花钱下载,或者求爷爷告奶奶才得来的方案,大部分人肯定会逐页看完。

所以好的内容,其实在传播时可以考虑不用第一时间露出。设置点门槛,引导受众一步步接触到这个内容。

等真正看到的时候,人们的关注度绝对比在朋友圈或者抖音上刷到时更关注。

3、获取背书不同,接受结果不同

这个也不难理解。对多数人而言,同样的内容,如果是不同的人推荐,每个人的关注度会大不同。

比如某个大佬分享的一篇文章、一张稿子、一个案例,同样的东西出现在公众号,和出现在大佬的朋友圈,就是两个概念。

或者服务项目的某个领导发了一个链接,平时可能不会多看一眼的,但那时就肯定会高度关注。

这就是背书之于内容的力量。

所以有了好的内容,就尽可能找到好的背书去传播。

“朋友的一句,顶得过商家的万句”。这不是知识,是常识。

4、获取目的不一样,接受结果不同

同样的零食广告,你上班路上可以看到N条,但可能最后还是记不住某个产品特点。

但当你有意去超市或者便利店买零食时,你可能就会对比两个品牌的薯片到底有什么差异,口味有什么特点。

那个时候,才是你全力输出产品细节,产品差异的关键moment。

所以销售现场的宣传才是真刀真枪的过招,是真正的最终战场。

可能你之前投了几百万宣传自己的产品,但最后却敌不过竞品在隔壁喊的一句话。

这条更加印证了华与华“货架思维”的正确性:

与其花大钱去做大众媒体,不如花小钱精耕自己的店铺和产品包装。让消费者需要这个品类的时候、站在货架前的时候,产品可以把自己卖出去。

对应到地产,就是置业顾问的一句精准有力的销售说辞,或者一份很有痛点的物料,也许比每天发再多的微信稿都来得有效。

最后,不管怎么说,微信稿再怎么脱敏,广告公司该做还得做好。最起码,你得奔着“看小图有点意思忍不住想点开看看”的目标去吧?

以上。

本文由广告狂人作者: 异见老丁 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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