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公关别乱做,小心“共识代沟”

作者:杨不坏

首发:2019-12-07 21:28

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摘要:共识代沟,就是人们的底层共识越来越分裂,我说的梗你听不懂,你聊的话题我不知道。

代沟,一般是指年龄。但现在的社交网络上,不止是年龄,出现了更多的代沟,人们越来越难达成共识,正在制造更多对立。

每一位当代人,都生活在自己的茧房中。互联网没有让世界越来越平,每个群体,每个圈层所收录的信息不同,看到的世界不同,建立的价值观也各不相同,由此不同的群体对同一件事物,会产生不一样的共识,我管这个叫“共识代沟”。

共识代沟,就是人们的底层共识越来越分裂,我说的梗你听不懂,你聊的话题我不知道。

这个现状对品牌营销、公关产生了极大的影响:不同年龄与不同圈层的人,获取一个品牌的认知的媒介不同,从而导致对一个品牌看法不同,而且他们都深信自己的看法才是正确的。

于是我在想,以前我们做公关传播,总是希望传播给更多人,所有人。那么现在是不是有另一个角度,在做传播时,定向传播给一部分人,甚至避免传播给某些群体,或许可以省去不必要的麻烦。

世界正在变好还是变坏我们无从判断,但作为营销人,面对越来越对立的世界,面对共识代沟,我们必须深刻的理解,并避开它所制造的假象。

公关传播里的舆论陷阱

公关别乱做,小心“共识代沟”

由于共识代沟的存在,在传播过程中会导致资源错配。

比如大众舆论与目标消费者,可能是两类不同的人,比如评论者与使用者,也可能是两个群体,比如有些产品的消费者根本就不参与舆论,比如等等。

资源错配会导致一些品牌名不符实,会造成错觉。可能在舆论上风风火火,媒体经常报道,高管时常参加行业会议分享经验,然后忽然之间就倒闭了。

也有一些品牌在舆论上很少有声音,但当你走进核心消费人群时发现,已经非常流行。也有一些奇怪的比如媒体天天唱衰,但业绩则持续增长并壮大。

比如拼多多,不同的人看到的拼多多是不一样的。比如早期的快手,是底层残酷物语,还是乡村欢乐颂,不同人有不同的解读。比如我的老东家陌陌,是约炮神器还是连接本该连接的人。

以上这些现象只说明一件事,大家都活在自己的世界里,我们要重新看待大众舆论,要小心大众舆论中的陷阱。

核心问题是,大众舆论中的“大众”是谁?谁掌握了大众话语权?当代社会实际上是小众掌握了“大众舆论”的话语权,而大众舆论也可能并不大众,所以会导致大众传播里的舆论共识陷阱。

公关人一心讨好的媒体老师,可能并不能影响真正的消费者。

比如一个品牌的消费者是95后,那么大众舆论对其的影响微乎其微,试问95后们谁看大众媒体,谁相信媒体?他们更相信KOL,相信网红推荐,相信产品的颜值。至于媒体在讲什么,貌似不太重要。

所以,在做消费者公关时,要思考消费者相信谁,将其作为沟通枢纽,而不是一味的在“大众媒体”中自嗨。

年轻人的瑞幸咖啡

公关别乱做,小心“共识代沟”

这个选题,实际上来自对瑞幸咖啡的观察。瑞幸应该是最近2年最具争议的品牌,在大众舆论的一片骂声中崛起,很多大众媒体有理有据,非常严肃的预言瑞幸无法成功,马上就会跑路,我身边也有很多前辈不看好。

现在说瑞幸要倒闭的媒体几乎都消停了,而瑞幸本身,今年成功上市,股价大涨,一度被称为“割美国韭菜的民族之光”。

最近瑞幸APP做了全新流量改造,从之前简洁的页面到现在更丰富多样,悄悄上线了电商功能“瑞幸潮品”,谁喜欢潮品,可想而知。

中国咖啡消费者,正在重新认识咖啡。

公关别乱做,小心“共识代沟”

(新版瑞幸咖啡APP)

作为新品牌的瑞幸咖啡,已经渡过了创业死亡区,已经在牌桌上,进入品牌发展第二阶段。这是个非常特别的品牌,稳步增长的背后,有什么大家没看到的?

非用户舆论

公关别乱做,小心“共识代沟”

从共识代沟的角度看瑞幸,就非常容易理解,瑞幸的消费者与评论者并不是同一群人。也就是说,媒体舆论并非消费者舆论,评论者与消费者看到的是两个品牌。

瑞幸面对的主要代沟是代际差异,这个差异很多品牌都要面对。

对于瑞幸来说,60-70后这个年龄段关注者不多,个别比较潮流的关注也是看热闹,他们看同龄人或80后写的商业评论。

公关别乱做,小心“共识代沟”

(看这些的人未必喝,但获取了“谈资”)

这部分人既是主流媒体的主笔,也是星巴克的消费者,面对瑞幸自然是一万个不看好,当时甚至有些媒体带着仇恨写瑞幸,构陷一些子虚乌有不着边的事情抹黑。

根据我跟几位前辈交流,他们的心态可能是,精英文化被消解的悲凉感。40元一杯的咖啡在中国就是精英饮品,现在忽然要成为大众饮品,精英感觉被侵犯了。

而这些批评者既不是消费者,也没有影响真正的消费者。

公关别乱做,小心“共识代沟”

(在小红书被年轻人吹爆的“瑞幸陨石拿铁”)

所以对于瑞幸这个品牌,我们看到一个奇怪的景象,许多大众媒体批评,同时门店数量,消费者数量都在不断增长,微博朋友圈小红书等社交平台上,年轻人们又在不断晒单分享。大家在各自的“代沟”里关注瑞幸。

这里面有个舆论陷阱,从传统公关人的角度,媒体发出这些文章对企业来说,是挺大的负面,应该沟通、回应、危机公关。但瑞幸似乎什么也没做,任由媒体老师们批评,敢于什么都不做,是因为这并非用户舆论,且并不是产品问题,所以不必管。

公关人要识别,什么是用户舆论,什么是非用户舆论,应当在意什么,应当忽略什么,在这个共识代沟越来越多,日渐复杂的社交环境中,不必什么都大惊小怪。

当你说不喝瑞幸时,瑞幸也不想让你喝公关别乱做,小心“共识代沟”

实际上瑞幸的主流消费者是90后与95后,是职场小白领与大学生,这些人几乎不看财经报道,或者他们根本不在乎瑞幸的资本局面,这跟他们没有关系,他们关心的是咖啡本身,是用户体验,价格。

公关别乱做,小心“共识代沟”

(在微博被年轻人吹爆的瑞幸陨石拿铁)

 

以我对瑞幸的了解,在消费者层面他们只服务年轻人。只服务年轻人的意思是,放弃一些人。当他们说不喝瑞幸咖啡时,瑞幸咖啡也不想让他们喝。

作为策略人,我觉得这是正确的消费者策略,不止要服务一些人,也可以放弃一些人,这是品牌态度。

然后对于咖啡市场来说,瑞幸做的是增量,并非存量争夺。喝星巴克的人依然一边喝着星巴克,一边为瑞幸的商业模式担心,这部分人不是瑞幸的消费者。

喝瑞幸的90、95后,是中国第一代真正的咖啡消费者。他们为了喝咖啡而喝咖啡,不是第三空间,没有咖啡社交,仅仅是当做一杯饮品而已。

总结一下,从瑞幸现象中我们看到,主流媒体的舆论对消费者并不产生影响,没有阻碍品牌的成长,这在传统媒体时代是不会出现的。对于瑞幸咖啡来说,不必过多关注非用户舆论,这些商业模式的质疑与主观判断,并不构成品牌危机。

做消费者公关,不是媒体公关 公关别乱做,小心“共识代沟”

最后我们来聊点行动策略,公关的本质是找到目标消费者信任的媒介,作为中间介质对消费者沟通。

现在覆盖全量大众的品牌并不多,大多数品牌只服务一部分人。

在公关时,我们要做的是消费者公关,不是媒体公关。这句话很重要,今天的主流媒体不代表消费者,也不一定能影响消费者。

瑞幸咖啡有一条长线公关策略,许多人可能并没注意到。他们长期跟年轻潮流偶像跨界,方式也很简单,拿一杯瑞幸咖啡在某个场景下拍照发微博,甚至文案是什么也不太重要。

这条公关线一直在做,谁比较红就找谁拍照发一下微博,很简单也很直接,这个公关策略做的非常成功。我多次跟其他消费品牌推荐过这个策略,但一些传统公关人似乎不太能理解。

简单总结一下:

当下所有人被互联网切割成碎片,不同群体之间的隔阂越来越大,共识越来越少,人们面对同一事物时的对立情绪越来越严重,于是产生了共识代沟。

而现在很多品牌,都一边说着“品牌年轻化”“拥抱年轻人”,一边盯着媒体老师们。这对公关传播会带来比较大的影响,媒体老师们是品牌最不敢得罪的人。但实际上对于公关传播来说,主流媒体能影响的范围真的有限,很多品牌的用户根本不关注品牌新闻与行业新闻。

于是会产生一些名不符实的品牌,媒体舆论上的品牌,与实际上的品牌会有差异,比如今天聊的瑞幸咖啡,被媒体唱衰了两年,反而越来越壮大了。

对于公关传播来说,要区分两个概念,消费者公关与媒体公关,这是两件事。消费者公关更重要,去找那些消费者相信的媒介沟通,比如消费者是95后的品牌,应该去找95后喜欢的网红和KOL,以他们作为公关媒介长期投放,而不是媒体们。

所以在当下做品牌公关,首先是明确好自己的消费者界限,谁是谁不是,在乎谁放弃谁,然后找到核心消费者相信的媒介,对其定向沟通。

品牌与目标消费者达成共识即可,不必讨好所有人,也无法讨好所有人。

* 本文由 SocialMarketing 作者:杨不坏 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

杨不坏

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品牌策略人,探索互联网环境下的品牌策略与方法。

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