华与华:与其购买流量,不如抢占心智

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10月前

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【摘要】:定位是1,资源法则、代表品项等等是后面的 0 。

靠流量生存,你就成了流量囚犯

互联网开创了一个新的广告形式:按流量收费。

听上去是很合理的,有多少个点击就收你多少钱,一点不浪费。好像从此之后就再也没有浪费广告费这种说法了。

但是你忽略了一个问题,流量会越来越贵,贵到你根本赚不到钱,贵到你几乎是在为流量提供方打工。

华杉举了一个例子:

一个做了十几年的婚纱摄影店,一开始靠门店引流做得挺好,后来发现了互联网买流量也挺好,于是广告不打了,甚至门店也关了,省下钱来买流量。慢慢发现情况不对:流量费用高到离谱。这时候即使想要开门店做广告也没钱了,企业对流量已经极度依赖,没有额外费用了。

华杉说这属于流量吸毒。“ 等于把自己关进流量商的流量监狱里面了。每天都等着那个流量商来送牢饭,而这个牢饭不仅越来越贵,饭菜的质量还越来越差,这就是流量主权没有了。这个时候就需要流量越狱,要逃出这个监狱,重建流量主权。”

靠买关键词生存,关键词就越来越贵

和购买流量同时出现的,是购买关键词。

如“营销咨询” “整形美容” “不孕不育” “生发植发” 这些词。潜在消费者在网上搜索这些关键词的时候,某度就把链接提供给给钱最高的一方。

和流量一样,关键词也越来越贵。你花了很多钱去买关键词,最后的结果是关键词越来越贵,而你的品牌一直默默无闻。流量和关键词能贵到什么程度?

百度2013年广告总量260亿元,莆田民营医院就做了120亿元。严重依赖百度的莆田系医院,过去几年在百度面前极为“弱势”。而当前经营环境不佳,市场上很大一部分的私营医院60%-80%的利润都花费在百度竞价上,几乎沦为百度的打工仔。

一个关键词的点击费用到底有多高?据一位莆田系医院人士介绍,一般百度竞价关键词或长尾关键词的点击费用在300元左右,比如“某某整形美容医院”,但有些产品的点击费非常贵,“从客户点击到进店,有些产品的点击费高达2000元,听说还有高达4000元、5000元。

来源:百度与莆田为何难解难分?再陷“虚假广告”争议

华杉说他一个朋友每年做2000多万的销售,关键词购买流量要付掉1000多万,刚好付完这个钱就够他明年还能继续经营,他也死不了,但是他一辈子都赚不到钱。

与其购买流量,不如抢占心智

消费者想要购买营销咨询服务,于是在搜狗或某度上搜索 “营销咨询” ,于是看到了页面上某某咨询的链接。这些咨询公司是靠流量生存的。

消费者想要购买营销咨询服务,于是想到了 “华与华” 还不错,在机场看到过他们的广告,出的书也看了观点也可以。然后他搜索了华与华的网站。对于华与华来说,是靠抢占心智生存。

前者是被动的,企业是蹲在流量监狱里等着流量商来送饭吃,且不说饭菜有没有营养,价格也贵到离谱。后者是主动的,消费者已经提前产生了认知,不管流量商做什么恶,他都能找到你。

这种情况我们称之为:心智预售。就是说在消费者决定消费之前,你就完成了销售。而不是等到他决定之后才出现。同样的钱花在购买流量上,不如花在抢占心智上。花在流量上的钱是属于流量商的,属于虚假繁荣,花在抢占心智上的钱是属于品牌自己的。

一个在心智中没有位置的品牌,事实上不是品牌,只是一个商标而已。广药集团和加多宝集团打了17场官司,就是为了收回 “王老吉” 的品牌,难道只是为了三个字么?

“王老吉” 真正的价值是她在心智中占据的位置:预防上火的饮料。我们常听说某品牌价值百亿,这个百亿的价值指的就是品牌在心智中的位置。一个商标注册一千块钱就可以了,如果没有抢占心智,品牌就只是一个商标。

在加多宝集团失去王老吉的品牌之后,他们的所有行为都是为了抢占心智中的那个位置:

“全国销量领先的红罐凉茶,现在改名加多宝” “还是原来的配方,还是原来的味道,怕上火现在喝加多宝” 

华杉把抢占心智称为流量主权:

比如说我在大街上开一间店,大街上每天经过的人流就是我的流量;我在中央电视台打广告,或者在电梯媒体打广告,在地铁打广告,建立的都是我的品牌,让人家来找我,这就是我的流量主权。

但是我在网上买关键词,买的肯定不是自己的品牌名字,买的是营销咨询,买的是脱发增发,买的是婚纱摄影,这都是品类名词,那就没有主权,我的公司就变成了流量商的殖民地。没有主权,那条命都不是自己的,你是别人的肉鸡。

抢占心智,从不上门服务

通常广告公司都有客户部门,客户部去谈客户谈订单,回来之后给业务部分分配任务,任务完成后再去跟客户汇报。但是华与华不设客户部,也从不上门服务。只是这一项,就节省一年2000万的费用,华杉把这2000万全部用在打广告上。

甚至客户来电话邀约,华与华也不上门。

”如果每一个客户来打电话,我们都去人会怎么样?那我们就会要派两个人飞到他所在的城市。但是如果我不去,我要求客户来,那我只需要安排两个小时跟他洽谈就可以了。

如果客户来电话我就派人去谈的话,我会再多增加100个人。因为增加了这100个人,我会增加40%的综合成本,但是我并不会增加40%的利润。表面上来说我可能业务做多了,但是实际上公司的盈利能力下降了。

如果我派人出去谈客户的话,那么能力最强的人每天都在谈新客户,因为你一定要最强的人去谈,你才能谈得下来。那些已经签了约付给我钱的客户,他就永远得不到最精锐的人的服务,现有的客户丢掉了之后就更需要去抓新客户,更强的人又要再派出去,这样就形成了恶性循环。

来源:跟华杉学品牌营销

和华杉一样,刘润也从不主动找客户,甚至朋友介绍来的客户也是表示感谢之后再转介绍给别人。刘润认为,只要不是主动找过来的客户,就不接待。就说明自己的工作还不够好。

用我们的话说,就是有客户主动上门,才是品牌成功的第一步,证明已经初步占据心智成功。

抢占心智,产品是你最重要的媒体

华杉说获得流量主权,要用好自己身上的流量。就像我们每个人一样,罗振宇最大的媒体就是罗振宇他自己,华杉最大的媒体就是华杉他自己,厨邦酱油最大的媒体就是厨邦酱油的瓶儿。商品自从来到世间,它的每一个毛孔都流着流量的血液,从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料,都是流量转换的战略工具。

而我们说,不只是产品和门店,整个企业所有的员工、微博微信号、所有的渠道、价格、推广和管理方法、组织模式等等都是流量媒介,统称之为 “配称” 。迈克尔·波特首先提出了这个概念,配称的定义是为了抢占定位进行的一系列运营活动。

农夫山泉的定位是“天然水”,因此它发起了针对纯净水的传播推广:首先它的产品是天然水源,富含多样的人体所需营养元素;其次,它上市的价格较高,支持天然水营养成分丰富水质更好的观点;

在目标群与渠道上,农夫山泉加强了对中小学校学生的推广,因为成长期的孩子 “更不可缺少必需的营养物质” ;在广告里,农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较;

它的公关活动,则更多地支持与赞助 “营养物质容易流失,特别需要补充” 的体育运动健儿;特别的是,农夫山泉2000年4月份策划的 “停产纯净水,倡导天然水” 的新闻公关事件,鲜明地亮出了自己的定位,“天然水”一举成名……

来源:《不同于奥美的观点》

可以说,这种多方位整合的营销传播与广告操作,是国内甚为完整的定位广告案例。 能在配称完备上跟农夫山泉媲美的是江小白。

江小白定位年轻化的白酒,她在产品形态、命名、渠道、产品口感、宣传方式上都不同于传统的白酒。

不同于传统白酒的名字。传统白酒品牌起名字的方式都是产地加工艺,或者只是产地,如泸州老窖、洋河大曲、茅台、五粮液、剑南春、西凤酒、汾酒、古井贡酒等等都是这样的套路。江小白首先没有依照传统的方式来,而是起了一个人格化的名字。听起来更亲切、更贴近消费者;

不同于传统白酒的口感。走的是低度化、利口化的清淡口感路线,口感上更接近日韩的清酒。不仅如此,江小白还倡导混饮的消费方式,把江小白和橙汁、红茶、脉动调在一起喝;

不同于传统白酒的包装:小瓶包装,打造独特视觉锤;不同于传统白酒 “历史悠久” 的打法,积极与用户互动;不同于传统白酒的宴请、聚会场景,江小白主打休闲场景。

抢占心智,不要计算投入产出比

华杉认为争取流量主权,不要计算代价,也不要计算投入产出比。

“我知道我的广告费浪费了一半,但是我不知道是哪一半”,这句话是我经常抨击的一句话,我说这是对广告业危害最大的一句话之一。因为这句话的潜台词就是想省钱,我能不能把我浪费的那一半钱省回来,而想省钱的人是一定没出息的。就好像我派兵去打仗,派了一万人上去把仗打赢了,我回来开始反思总结,我怎么派了一万人呢?我能不能派五千人去就把仗打赢了呢?是不是有五千人浪费了呢?你说这是不是一个荒唐的思维?

来源:跟华杉学品牌营销

为什么这么说呢?你花钱买流量本质上是在位流量商打工,你花钱抢占心智,花的每一块钱都是投资。品牌本身就是资产,甚至是企业最大的资产,可口可乐说就算一场大火把工厂全部烧掉,也可以在一个月内重建。就是因为可口可乐在心智中占据的位置,因为可口可乐的品牌资产。

奥格威说,我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征性符号作贡献,以及对品牌声誉所作的长期投资的一部分。

刘润一开始就没有靠流量生存,而是通过自媒体、付费课程、图书出版、私董会等形式获得流量主权,抢占用户心智。声誉是咨询行业最重要的因素,意识到这点后的刘润同样选择了不计成本地投入:饱和式创业。

昨天的努力,通常今天都看不到回报。为什么?因为滞后性效应:原因通常不在结果附近。饱和式创业,就是没日没夜埋头干活,不斤斤计较性价比,回报率。而把战略性资源前置投入,让结果提前地,确定地出现。

为每一个果,设计三个因,然后,等待时间。用公众号、微博、抖音共同推动声誉这个飞轮。用商业资讯、企业家社群、企业家私董会推动学识这个飞轮。用线下大课,5分钟商学院线上课程、图书出版这三个因,共同推动作品这个飞轮。

在这个增长回路里面,没有一个叫做销售的飞轮,也没有一个叫做收入或者利润的飞轮。因为,那些都是果,而不是因。

来源:刘润

抢占心智不要计算性价比,瓜子二手车对此深信不疑,瓜子创始人杨浩涌上一个创业项目是赶集网。正式因为在抢占心智的战争中,58同城赶在了前头。赶集网没有快速占据心智,痛失好局。杨浩涌说,势能是创业者要考虑的事情。这个势能体现在一旦你获得了它,你走一下,对手走两下都追不上你。

瓜子和特劳特做了一个重大决定:拿出10亿打广告,把瓜子的模式注册到心智中。一时间从天上到地下,从央视到电梯间,从视频网站到地铁空间,瓜子的广告铺天盖地。创业刚开始,一年花了十个亿广告费,到底值不值得?

邓德隆的回答是一句反问:“在一个千亿美金的赛道上,第一年里你只用了十个亿就抢占了头部位置,你觉得值不值呢?

抢占心智,最重要的是定位准确

这一点华杉没有说。但是我们认为这是最重要的,如果你的定位根本不存在(如霸王凉茶、海尔手机、熟水凉白开),或者你的定位已经被抢占(如邓老凉茶、神方小儿消食片、锤子手机),或者你的定位变来变去,那么前面六条当我没说。

流量思维犹如饮鸩止渴,往往会让企业赢了当下,却输了未来。不可否认,品牌在建立过程中,通过大流量加持会在短期内提升品牌曝光度,助力品牌销售。但长期来看,流量加持本质上并没有帮助企业解决同质化竞争的问题,也难以帮助品牌进入顾客心智。

相较于流量而言,主动搜索量更能体现出一个品牌的活力。

流量的最佳使用方式是配合差异化的品牌定位进行传播,进入顾客心智。在移动互联网快速发展的今天,流量成本日益高涨。建立品牌的大流量导入如果没有结合差异化的定位传播,等同于向用户推荐“第二个微博”,将会是巨大的资源浪费。相反,当品牌找到心智空缺后,配合流量传播,将会起到事半功倍的效果

定位是1,资源法则、代表品项等等是后面的 0 。

虽然华杉总是说不要关注竞争对手,要盯着顾客,但是自己却经常关注定位公司,说人家这不行那不行;

说定位公司不懂竞争,导致很多咨询顾问出走。却对自己从志纲工作室出走的事情避而不谈,假装没这回事;

甚至自己的方法论——超级符号、顶层设计——都是来自志纲工作室,也避而不谈,假装是自己开创的;

华杉也让他的客户公牛插座定位全屋电工,不光在开关品类上延伸品牌,也可以在其他品类延伸,自己家的出版公司却是用专家品牌:读客;

虽然华杉号称熟读《传习录》,反对语欲胜人,自己却说4P之外再无营销,说顾客购买不是因为需求,是因为购买理由;

就是这样一家公司,其创始人还总爱教别人知行合一。还宣称自己的服务宗旨是真人真心真本事。

如果从道德品质上看,确实不太入流。但如果从定位操作上看,华与华还是做得不错。

华与华的定位是什么呢?是用中国本土方法论做咨询的公司。所以他才处处针对别家的方法论,也总爱重新出版国学经典,处处给人讲知行合一。

如果你从他的定位去看,你会发现种种看似矛盾的做法其实是知行合一的。但是仅限于针对自己而言,对他服务的客户可不是这样。

我觉得华与华只在一件事情上做到了知行合一,就是打造华与华这个品牌。

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