品牌定位36计 | 品类分化

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10月前

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【摘要】:创建品牌的方法是开创品类,而不是靠独特卖点和品牌形象。

品类分化的第一个贡献在于提出创建品牌的方法是开创品类。

在这之前,我们普遍认为创建品牌的方法是提出一个独特的卖点,或者为产品附加某种美好的形象,甚至仅仅靠大量的广告投入。里斯在《品牌的起源》中明确提出品牌的起源是品类,创建品牌的方法是开创一个品类。

卖点、形象、广告等等都是之后的事情。

独特卖点不能创建品牌

独特销售主张认为广告要满足三个条件:

第一, 必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺;

第二, 必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞;

第三, 必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众。

“农夫山泉有点甜” 是一个独特销售主张,但是纯净水和矿物质水也可以通过添加实现有点甜的口感。

乐百氏的27层净化,也是一个独特销售主张。这个独特主张之所以能创建品牌,是因为乐百氏没有遇到足够强的竞争对手。

我们拿优信二手车和瓜子二手车举例,如果瓜子二手车说有300项检测(这是一个独特销售主张),优信就可以说有350项检测。乐百氏如果有一个强大的对手,对方可以说29层净化。

如果在竞争足够激烈的环境里,品牌提出的任何一项独特销售主张都会被模仿,尤其是会被领导者模仿。

例如百事可乐提出的更大容量,更低价格,都会被可口可乐模仿。宝马汽车提出的省油、尊贵、安全会被丰田、奔驰和沃尔沃模仿。

全中国所有的火锅在服务上的创新都会被海底捞模仿:这也是你学海底捞的服务永远成不了海底捞的原因。

当然,在竞争环境不足够激烈或者竞争对手不够聪明的时候,独特销售主张能够创建品牌。

例如香飘飘奶茶说自己卖出的奶茶可以绕地球一圈,给人感觉销量很大,而竞争对手优乐美还在沉迷 “你是我的优乐美” 的品牌形象操作,这是竞争对手不够聪明的表现。

品牌形象不能创建品牌

品牌形象论只有在暗含一个定位的时候才能创建品牌。

单纯的品牌形象无法创建品牌。例如 “真诚到永远” “成就天地间” “勇敢做自己”这种品牌形象广告。

从根本上说,顾客心理遵从马斯洛需求层次理论:先完成基层的安全感,才能追求高层的精神体验。品牌形象是品牌成功之后的特权。

有人说奢侈品牌不都是品牌形象论的最佳案例么?

事实上,路易威登是靠便捷、耐用的旅行箱起家的,巴博睿是靠透气性好又能防水的风衣起家的,香奈儿是靠女式工装起家的,古驰是靠做皮具起家的,川宁是靠做茶叶起家的。

然后她们才沿着顾客的喜爱——爱屋及乌——延伸了其他产品:路易威登做了珠宝,巴博睿做了香水等等。

当她们从旅行箱、风衣、皮具等等转向新的品类的时候,才需要品牌形象:让顾客觉得路易威登不只是旅行箱,也可以是珠宝;巴博睿不只是风衣,也可以是鞋子;香奈儿不只是衣服,也可以是香水;古驰不只是皮具,也可以是衣服。

在满足顾客的精神体验之前,你首先要满足她们的生存需求。饱暖才能思淫欲,没有人会在饿着肚子的时候欣赏艺术。

是华夫鞋和气垫鞋成就了耐克如今的地位,而不是耐克花天价签约的代言人。是卓越的科技创新成就了苹果手机,而不是靠乔布斯的产品发布会,否则罗永浩也可以靠产品发布会做成锤子手机。

你会说雷军的产品发布会也很不错啊,但是前提是小米手机通过互联网直销的方式降低了成本,开创了一个新的品类。

华为mate、nova,oppo、vivo等品牌的手机,没有什么炫目的品牌形象,也没有什么漂亮的发布会演讲,也很成功。

大量广告不能创建品牌

如果有钱就能创建品牌,那么世界上所有的品牌都会属于银行。有钱是创建品牌的必要条件之一,但只是有钱不能创建品牌。

上面这段话是农夫山泉创始人钟晱晱说的,是在农夫山泉和恒大冰泉的饮用水大战之后的感言。恒大冰泉背后是地产商恒大集团,号称为新产品投入2亿的广告费,把当时国内一线明星代言人请了个遍,但是最后推出了竞争。

优信二手车也曾推出一个令人感叹 “有钱任性” 的广告:杜海涛、张钧甯、何润东、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文、吴倩、田亮及妻子叶一茜、女儿田雨橙轮番上阵。

品牌定位36计 | 品类分化

2015年7月,优信二手车以“超强明星阵容 帮您选好车”为主题推出了一系列由影视、体育明星代言的二手车广告,11位影视、体育界明星出镜。该广告片同时也是中国二手车行业的首支广告大片。

2015年8月11日,优信二手车又宣布以1.8亿元独家冠名爱奇艺《奔跑吧兄弟3》,刷新互联网综艺节目冠名记录。

2015年8月28日,优信二手车以3000万元的价格竞得了《中国好声音4》决赛“钻石一分钟”的广告位,成交价是去年的近三倍,刷新中国电视史上单条广告之最。

但二手车交易平台第一品牌是瓜子二手车,首先瓜子也不差钱,其次瓜子有品牌创建的知识。

甚至有知识有钱,也不一定能创建品牌。百事可乐以268亿人民币收购功能饮料洛克星,可口可乐21.5亿美元入股“魔爪”的母公司Monster Beverage,收购其16.7%的股权,都是在自己的功能饮料品牌失败之后的操作。

宝洁公司也是如此,潘婷、伊卡璐都是收购来的品牌。你能说可口可乐、百事可乐、宝洁这样的公司缺少创建品牌的知识吗?不能。你能说他们缺钱吗?也不能。可是即便如此,不差钱也不差专业的他们还是要靠收购。

但是,在竞争不激烈的市场环境里,品牌形象加大量广告是能够创建品牌的。

满足需求不能创建品牌

因为满足需求只是看到了消费者,没有看到竞争对手。

有人会说竞争对手给你钱吗?不给的话,那你为何盯着竞争对手?看起来好像很对,实际上这种人连基本的常识都没有。竞争对手是不给你钱,但是竞争对手可以让你没有机会见到消费者。

很多创业者也有一种莫名其妙的自信:好像整个市场只有他一个人在提供产品和服务,眼里只能看到顾客,我感觉这跟自闭症差不多意思了。尤其是还有一些冒充咨询公司的设计公司,一股劲儿让创业者盯着消费者,不要管竞争对手。

这就是发生在中国市场的魔幻现实,有时候不得不感叹现实比魔幻还要魔幻。

阿比达尔公司是从IBM离职的技术人员创建的,旨在为客户提供性价比更高的商用计算机,但是阿比达尔每一次的降价和技术创新都被IBM抄袭和压制,最终退出市场;

傅盛离开奇虎公司之后,在猎豹和金山做的每一次微创新都被360(中国最大杀毒软件)复制,更不用说米聊的创新都被微信抄袭了;

苹果公司的第一台个人电脑推向市场之后,IBM也推出了个人电脑。IBM的产品丑陋、粗糙,没有制图功能,但是更多用户选择了IBM。

仅仅靠满足用户需求是无法创建品牌的,这可能是最让人绝望的事实,然而却是不得不面对的事实。

开创品类才能创建品牌

农夫山泉有点甜,是一个独特卖点,难以创建品牌。当农夫山泉定位天然水,就开创了新的品类,并通过聚焦天然水舍弃纯净水业务、高妙的公关手法、大量的广告投入成为了天然水的品类代表之后,她才真正创建了品牌。

百事可乐的更低价格、更大容量是一个独特卖点,但是这个战术很容易被可口可乐复制。只有百事可乐定位年轻的可乐之后,成为了新品类的代表,她才算是创建了自己的品牌。

宝马的省油、安全、便捷等等都是独特卖点,但是这些不能帮助宝马创建品牌,只有他开创了驾驶体验更好的汽车这个品类,才算是创建了品牌。

那么多学习海底捞服务的火锅品牌,都无法通过模仿海底捞而成功。海底捞你学不会的真正原因,不是你学不会海底捞的服务,而是你无法靠复制海底捞的卖点而成功。只有巴奴火锅定位产品主义的火锅,开创新的品类之后,才算是创建了品牌。

锤子手机的文案、发布会都是业内最佳,但是中低端市场有小米、vivo、oppo,中高端市场有华为、三星、苹果,海外市场有传音、一加。

商务手机、拍照手机、音乐手机、互联网直销手机、时尚手机都有品牌占据,已经没有锤子手机的位置了。卖点再好,品牌形象再特别,也无法创建品牌。

猎豹在聚焦海外市场的软件清理市场之后,才算是突破了周鸿祎的围剿,创建了自己的品牌。

来往、米聊、子弹等都想在即时通信软件切割微信的市场,都失败了。只有开创了陌生人社交品类的陌陌、少数性向人群社交软件品类的Blue成功了。

创建品牌的最佳方法是开创并代言一个品类。

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