聪明的品牌,会社交

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10月前

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【摘要】:品牌是消费者和产品的关系,消费者是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和

01社交的本质—“共情”与“价值”

人是社会中的人,是一切社会关系的总和,社会交往是人们通过一定的方式(工具) 进行信息传递、交流以达到某种目的的社会活动,在本质上又分为“共情社交”以及“功利社交”。其中,“功利社交”有两个基本前提,第一,是“有效”信息的交互传递,第二,是较为”对等“的价值水平。因此,在消费环境中,作为传递信息工具的品牌,便自然成为了人与人之间社会交往的工具之一。

另一方面,在社交媒体快速发展的环境下,品牌在为消费者提供信息并获得反馈的同时,又可以通过各种方式为消费者在身份识别、 定位、形象塑造等方面创造价值,以获取一定的收益。这就在另一种层面上使得品牌与消费者之间也形成了一种社交关系。

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现阶段,消费者的行为和品牌的传播方式都在发生变化,但品牌始为消费者传递信息与创造价值的功能却没有变。而广告,作为替品牌向消费者传递信息的工具,便成为了二者社交关系中的一种载体。

02消费者,品牌与广告

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1961年罗瑟•瑞夫斯曾提出Unique Selling Proposition的观点,即独特销售主张(USP理论),该主张的主要观点为:商家应从其产品中挖掘出其产品的独特之处, 从而产生其独有的产品差异化。这项理论的提出不仅强调了“价值”在品牌与消费者社交关系中的作用,更对未来的品牌建设以及广告投放起到了导向作用。

此后,大卫•奥格威又提出了品牌形象理论。该理论有三个主要原则。第一,随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择会减弱。第二,人们同时追求功能及情感利益,而广告应着重赋予品牌更多的感性利益。第三,任何一则广告都是对品牌形象的长期投资。这一观点,强调了“共情”也就是感性价值,在品牌与消费者社交关系中的关键作用。                                                  

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因此,正如奥美公司所言,品牌是消费者和产品的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。可见,品牌其实是为消费者服务的,为消费者在消费者之间的社会交往中塑造形象。而广告,又是品牌传播的工具,广告将产品信息传递给消费者,使消费者在与品牌的社交过程中形成对品牌的品牌印象,为品牌的短期传播以及长期形象服务。因此,品牌服务于消费者,广告服务于品牌。广告的目的是让品牌更好地服务消费者。

03好品牌,懂社交

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社交行为需要运用语言、文字、图形等工具来传递信息。例如写信需要用书面语,正式场合需要穿正装等等,在这里,“书面语”与“正装”都是在一定的社交环境下传递社交信息的工具。而在消费社会的今天,品牌也自然而然地起到了帮助消费者社会交往的作用。也就是说,在一定程度上,消费者会通过品牌在社交过程中所传递出的信息来判断对方的性格、职业、爱好、收入......从而产生进一步的社交行为。

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而另一方面,在这个过程中,由于品牌与消费者之间互相提供信息与价值的属性,品牌自身与消费者之间又形成了一种社交关系。因此,从一定意义上来说,做品牌,就是在做社交,就是在处理与强化品牌与消费者之间的社交关系。而提升社交关系的本质,一个是情感,一个是价值。即,产品本身和品牌所带来的溢价,组成了品牌的社交价值。而广告,作为服务品牌的工具,便应该在这个过程中最大限度地塑造品牌的社交价值,使其在同类竞品中脱颖而出。

04在新时代塑造社交价值

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NO.1品牌主体的个性化

珍妮弗•阿克尔曾经把品牌个性分为纯真、刺激、称职、教养、强壮等五个维度。比如说,“优衣库”以纯真的个性给人以“实际”与“健康”的印象,“华为”以称职的个性给人以“智能”与“成功”的印象等。这种个性形象既可以加强品牌的“社交能力”,又可以通过独特特征在消费者心中留下更深刻的印象。

2019年12月,三只松鼠全年全渠道成交额突破100亿。这个过程,旺旺用了16年,达利用了23年,三只松鼠只用了7年零9个月,其中很重要的一个原因就是三只松鼠独具个性的“主人文化”。

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2012年,三只松鼠创立,“让天下主人爽起来”的个性文化就渗透进了三只松鼠的每一个角落。品牌形象俏皮鲜活,在社交媒体上活跃亲切,以称消费者为“主人”的小松鼠形象,不断传播其品牌个性与品牌动态,加强与消费者之间的互动与交流,从而让消费者对其品牌产生更加亲切热情的直观印象。

NO.2品牌活动的CSR属性

马斯洛在1943年曾经提出人类需求的五个层次,从低到高分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求与自我实现需求。随着社会的发展,消费者的生理、安全、社交需求逐渐得到一步步的满足。因此,在下一步中,如何满足消费者更高层次的情感需求以及自我实现需求便成为企业在与消费者社交过程中可以寻求的突破点。企业活动的CSR属性(corporate social responsibility)便是其中很重要的一个方面。

品牌活动的社会责任属性,一方面可以塑造品牌良好形象,赢得消费者好感;另一方面,也可以传递出企业关心时事,关心消费者生活,始终与消费者站在一起的信念。此外,问题的解决也能在一定程度上赢得消费者对品牌的信任,树立消费者对品牌的信心。

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11月5日,腾讯首款推广普通话公益游戏《普通话小镇》上线。游戏由教育部语文出版社与腾讯游戏联合推出。通过完成语言学习任务,玩家可以闯关升级建筑。也就是说,随着普通话水平的提高,玩家的村子会变成变成镇,镇再升级成城市、城市再升级成大都市……据说腾讯游戏还计划联合四川、福建、广西、云南等地,共同以《普通话小镇》为基础,进行“推普脱贫”合作。游戏目前在TapTap上的评分已达9.4,为腾讯收获了一波大大的好感。

NO.3品牌“IP"化

近些年来,品牌IP化被炒地风生水起,非常多的企业都试图打造自家的品牌IP, 将品牌IP化作为品牌的发展战略,试图借助其与生俱来的辨识度、娱乐性以及互动性使得自家品牌在市场上拥有更大的声量以及更高的知名度。

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然而,这个过程并不容易,甚至会面临很多的误区,使得许多企业的品牌IP化要么反响平平,要么前功尽弃。一般来说,这个误区主要包括以下两点。

一方面,将品牌本身理解为IP,认为做品牌就是在做IP.  IP是Intellectual Property的缩写,即知识产权,通常指智力创造性劳动所取得的成果,它承载的是信息,体现着一个企业智力性创造的水平。而品牌的本质是一种信任机制,也就是说,品牌与用户之间的良性社交越多,品牌所积累的资产价值也就越大。因此,从一定意义上来说,品牌承载的是产品,是与消费者之间进行的社交。

另一方面,将品牌IP化理解为IP品牌,单纯地输出IP内容。品牌IP化是一个很复杂的过程,它不仅需要精准的角色定位,生动的形象塑造,更需要一个足够个性的故事力(人格魅力)以及一个可以引起消费者共鸣的IP灵魂。而国内的许多IP,虽然有许多成功的地方,有着精准的定位以及生动的形象,但总是觉得与成功的ip化差了那么点味道,缺的可能就是那最后一点足够有说服力的故事力以及足够有共情力的灵魂。

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