茶颜悦色X三顿半,竟然搞了家店!

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10月前

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【摘要】:新消费品牌的营销逻辑

茶颜悦色 ,长沙奶茶界扛把子,凭一己之力带动长沙旅游业增长。

茶颜悦色X三顿半,竟然搞了家店!

三顿半 ,用一个玩具一样的小罐子和返航计划,把早已经成型的速溶咖啡市场又玩出了新的花样。

茶颜悦色X三顿半,竟然搞了家店!

这两个品牌梦幻联名,据说一放出来立马就售空了。听说开了店,网友纷纷猜测:莫不是在给茶颜悦色走出长沙,先来一波预热?(愿望总是美好的)

先来看一眼网友口中的神仙联动是啥样:

茶颜悦色X三顿半,竟然搞了家店!

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实话实说,官官看完这几张图第一反应是忍不住说了一声:就这?

茶颜悦色X三顿半,竟然搞了家店!

黄土高原一样的小罐配色,这我也没看出来有什么茶颜悦色的明显痕迹,低调的更像是半成品。

不过打开小罐子,还是能看到茶颜悦色的设计元素。

茶颜悦色X三顿半,竟然搞了家店!

至于这个店,经考证,还是开在长沙,两个品牌都爱的朋友,大家就隔空酸一酸吧。

茶颜悦色X三顿半,竟然搞了家店!

合体之后,他们给联名饮品起了个很有长沙特色的名字“三毛坨“,在长沙话里是带点可爱称呼小孩儿的意思。

这两个logo放在一起,给官官一种织女和喜鹊同框的错觉。店面里,一边是工业风三顿半,一边是浓重的中国风茶颜悦色。

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确实就像他们店里主题说的,这突兀的感觉......

茶颜悦色X三顿半,竟然搞了家店!

比起网友口中的神仙联名,我倒是更多的被这段自述文案打动了。                       

“平行时空,两场对手戏,在时空的奇点毫无顾忌,拼凑成一种矛盾、突兀的协奏曲。我们一个来自东方,一个来自西方,原本山海相隔遥遥无望,我们一个源于传统,一个生于现代,没人能想到当回甘遇上果酸,出圈的情绪会躁动的多么疯狂......那么,就此狭路相逢吧,打破规则的桎梏,颠覆印象之边界,在黑白中看见彩色,在城市间寻找山野,在水泥中构建乡土,在岩石里发现生命。

如果说茶颜悦色的走红是凭好喝,加之强烈的区域特色和服务特色。

那么三顿半这个长沙品牌的走红其实一直让我这个非目标消费群体挺好奇的。

从籍籍无名,到天猫平台跟雀巢能够一较高下,三顿半到底是怎么火起来的?

官官去研究了一下,得出结论,三顿半的走红,营销功不可莫。

消费者心里的“一眼情人” 

最初,消费者了解这个品牌,估计都是被“颜值”吸引的。

茶颜悦色X三顿半,竟然搞了家店!

三顿半跟很多设计师、摄影KOL、IP合作,让他们去拍摄呈现这个小罐子,提高了用户的成图率(买了产品的人,有多少人是自发传播你的图片)。

茶颜悦色X三顿半,竟然搞了家店!

三顿半和潮流玩具BOB联名

靠脸让大家知道了,然后呢?

说实话,三顿半咖啡的价格相对于其他速溶咖啡也是偏高的,那它的消费群体是一群怎样的人?

用户对三顿半的评价基本上分为两类:玩瓶子的和玩咖啡的。

三顿半的瓶身设计,给用户提供了一种玩法。

一部分人对瓶子的喜爱不亚于咖啡,给孩子当玩具,给多肉植物当花盆,给钥匙做钥匙链,给盲盒当做陪衬,还能搭配潮物拍写真,玩法多样,全凭脑洞。

茶颜悦色X三顿半,竟然搞了家店!

 “返航计划”既营销又公关 

三顿半甚至自己的包装可能也会成为一种劣势。

茶颜悦色X三顿半,竟然搞了家店!

所以让人们熟悉他的“返航计划”与其说是营销,不如说是公关策略。

他所说的“领航”、“返航”、“太空旅客”概念,给咖啡罐子的回收讲出了一个年轻人喜欢的故事。

三顿半把给产品“挑刺儿”的用户叫“领航员,其实也是在培养KOC用户。

至于领航就是说:用户可以将用完的咖啡罐子回收拿到三顿半合作的线下空间进行回收,获取积分可以兑换新的咖啡+周边产品。

茶颜悦色X三顿半,竟然搞了家店!

虽然看着费时费力,但对品牌来说,不仅缓解了资源浪费的“诟病”,也为自己品牌的正面形象加分,光是“环保计划”这一点就圈了不少粉。

就像小红书创始人说的:做营销就真的得想尽各种办法和用户谈恋爱。

像讨论口红色号一样讨论咖啡 

之前我也不知道这个罐子上0—7的数字是个啥,以为是一周每天喝一个的意思。

毕竟互联网人工作时候的困撑起了千亿级咖啡消费市场。

后来才知道,0-7是苦和酸度的区分。对像我在内不是那么专业级别的选手,随便给我一杯美式,其实喝不出什么差别。

用口红色号一样区分,其实是降低了所谓咖啡专业术语造成的门槛,留给消费者讨论口味的空间,“X号杯酸味更重“等等。

三顿半的策略逻辑 

复盘三顿半营销层面的策略逻辑,好在定位清晰

1、靠颜值赢得受众的第一印象好感

2、紧密连接种子用户,支流开始提升品牌忠诚

3、让小众爱好群体,把咖啡的花样玩出来,去影响更多人

但摆在这个年轻的咖啡品牌面前还有很多问题,速溶咖啡在大多数人心中还是“快餐感”十足,这跟三顿半的定价形成了矛盾关系。

对于品牌死忠粉以外的受众而言,可能会喜欢这个包装设计,它的玩法以及环保理念,但为什么要开始喝第一杯“高品质、有点贵”的三顿半?或许还缺少一个确切的动机。

本文由广告狂人作者: 营销品牌官 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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