从小米手机、波司登、完美日记,看品牌该走什么样的“高端化”之路

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10月前

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【摘要】:每个赛道都有各自的机会点,品牌要找到自己最合适的。

品牌发展到一定阶段后,转向高端化路线几乎成了必然的选择。对于大部分品牌来说,实现高端化意味着品牌塑造的成功,大大小小的品牌都有过向高端化进军的试水。

近几年,人们印象比较深刻的有小米、完美日记和波司登等等,尽管横跨着数码产品、美妆和服饰品类,却有着共性——都曾经贴上过“性价比”的标签。从主打性价比到进军高端化,这些品牌的转型之路要更难走,所选择的方式也有着不同的代表意义。

01 小米:剥离子品牌,拳头产品以点打面

以“性价比”起价,曾经的小米,以一己之力拉下了整个智能手机市场的定价,低价战略让消费者用更低的价格享受到更高的配置。小米旗下“红米”系列更是在千元机市场里风生水起。也是因为众所周知的“性价比”,小米用户被外界戴上了有色眼镜看待。

2019年小米成功上市,有了上市的压力,对利润就有了要求,很难继续坚持低盈利产品路线,对高溢价的品牌高端化自然需求跟迫切。

小米在高端化上的努力,去年1月份红米的独立得算重要的一步,不仅如此,红米还正式改名叫Redmi,含义不变但明显更洋气了,曾经的“低端线”被正式剥离,小米品牌本身在市场中的定位是上升的。

从小米手机、波司登、完美日记,看品牌该走什么样的“高端化”之路

除此之外,在主线产品上,小米也做了显著分层式的提升。今年2月的小米10系列线上发布会上,小米董事长兼CEO雷军雷军就曾表示,这是小米冲击高端手机市场的第一款产品。作为旗舰机中的旗舰,小米10Pro和小米10至尊版更是拉满了配置。定价5000到6000+,它们与小米10拉开了差距,对标的是华为旗舰机甚至苹果等。

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诱人的配置,一方面转化着自家粉丝向更高端的手机使用习惯发展,一方面吸引着原本的高端智能手机用户人群前来尝试。这一步是以点打面,集中力量用拳头产品切入高端手机圈。

02 波司登:艺术加流量,打出知名度

同样是在分层产品线上下功夫,羽绒服品牌波司登的高端化之路要比小米艰难一些。成立了四十多年,开遍了大街小巷,70、80后几乎都有一件好穿又不贵的波司登,但这恰恰成为了年轻人选择它的阻碍。与性价比相比,新一代消费者更追求潮流、时尚,售价过万的加拿大鹅也能掀起购买热潮。

服饰行业中产品的技术性较低,溢价基本上来自设计和品牌形象,这一点,李宁等国产品牌已经做出了示范。在研发上已经充分发挥的波司登,将高定概念引入高端线,与爱马仕前设计总监高缇耶多次合作,在2019年和今年两次推出联名设计师款。

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同时,波司登邀请了当红明星杨幂和陈伟霆担任设计师产品线的代言人,依靠明星个人流量以及在年轻群体中的影响力,帮助品牌出圈。

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从价格上来看,波司登高缇耶设计师系列大部分在2000到3000多,是普通款的数百元的好几倍,但是在整个羽绒服市场中尚属于中等。对于传统服饰品牌来说,一口吃成胖子是不现实的,要完全扭转品牌路线,还有很长的路要走。

03 完美日记:新代言人亮相,重塑品牌格调

作为平价彩妆的代表之一,在现有市场销量喜人,既没涨价,又没推出高端线,似乎看不出完美日记有更改市场路线的打算。

不过,刚刚过去的10月底,完美日记母公司逸仙电商宣布收购了法国Pierre Fabre集团旗下的高端美妆品牌Galnic,并表示会把Galnic引入中国和其他亚洲市场。

运营好网红完美日记的逸仙电商,也能运营好高端品牌吗?目前来看,即便没打算在产品上改弦更张,完美日记也在品牌形象上做好了升级的准备。今年4月,完美日记借成立三周年的契机更换了logo,将原先的无衬线体Logo换成交错式图案Logo,与许多奢侈品logo风格近似。

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双11预热前,一向偏爱流量小鲜肉的完美日记又请来了三金影后周迅担任全球代言人,甚至邀请到被中国粉丝爱称为“戳爷”的国际知名歌手Troye Sivan担任全球品牌大使。

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高格调的代言人和高品质的广告片一出,就在社交平台上引起了热议,许多人表示,完美日记的品牌形象和定位一下子拔高了。

04 总结

性价比品牌走向高端化,某种程度上是从价格驱动到产品驱动再到品牌驱动的过程,是值得鼓励的。任何获得消费者认可的品牌都有品牌溢价,差别只在于这溢价的多或少。从品牌溢价中获得的利润是可持续的抗风险的,品牌资产一旦建立起来就可以被长期使用。对于品牌来说,溢价当然越高越好。

不过高端化、高溢价有那么容易吗?把小米、波司登和完美日记的高端化举措放到一起,可以看到,由于品类的不同,品牌的核心竞争力是存在差异的,它们与竞品壁垒的高低厚薄也并不相同,决定高端化竞争力的落脚点或者是在研发技术,或者是在设计风格,甚至还可能在营销上。

但有一点是相同的,那就是品牌形象上的焕新,让消费者在使用该品牌产品时,产生了自己在使用高端产品的认知。就像完美日记一样,这不能保证你顺利进入高端市场,至少能在现有市场站得更稳。

从小米手机、波司登、完美日记,看品牌该走什么样的“高端化”之路

从小米手机、波司登、完美日记,看品牌该走什么样的“高端化”之路

鲍德里亚在《消费社会》中提到,在现今的资本主义消费中,人们不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物(从广义的角度)用来当做能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。

正如他所说,消费已经变成了一个差异性符码之间的交流体系,在消费中人们获得某种特定的符号认同。而广告制造的镜像,捕获着消费者的“深层动机”,就显得格外重要。

小米手机、波司登和完美日记,在各自所属的品类中已经可以算名列前茅了,它们的高端之路尚且不那么顺利,其他品牌不一定拥有它们的优势。尤其在如今商业红海竞争尤其激烈的时代,切入高端的新赛道,一定会产生新的竞争,且品牌在原赛道的优势都会作废了。

拼多多很好,但是如果它要做第二个淘宝的话,那就输了。每个赛道都有各自的机会点,品牌要找到自己最适合的,而不是盲目“高端化”。

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