总想复刻江小白?你可以这样回怼甲方爸爸!

阿撒C 阿撒C

10月前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:不要再谈江小白的文案了,江小白取胜靠的又不只是文案!

“追逐成功是人的天性,而模仿是接近成功的一种方式。很多人对于这句话深信不疑,但是他们却从不去看成功的本质,只是想要通过模仿最表面的东西来快速获得成功。”

——哲思·沃兹基·梭德

2013年江小白火了,这把火一点点蔓延,从13年一直烧到了20年。

于是,在我在广告公司的生涯中无数次的听到了甲方爸爸这样一种论调:你们的文案能写成江小白那样吗?你们能不能让我们像江小白一样火起来?这文案不行啊!一点也不“江小白”!

对于很多客户来说,江小白的成功似乎是最简单、最容易复刻的那种。文案全写成鸡汤、趣味型,然后印在产品上,再大肆推广就OK了。

但是,真的是这样吗?要知道,文案写得溜的品牌有很多,而江小白却只有一个。

总想复刻江小白?你可以这样回怼甲方爸爸!

每当有客户在谈及自己想要做个江小白式的品牌时,我会问: “为什么非要是江小白式呢?”

“因为这很年轻化啊!”

“那么农夫山泉、耐克、RIO算年轻化吗?为什么不是学他们呢?”

于是,这个话题就自然而然的被客户略过了。

江小白的文案已经被谈过很多次了,也被很多人分析的透透彻彻了。今天,换一个角度来看江小白的成功。来看看,到底该怎么回怼甲方爸爸们的“江小白论调”。

0 1 客户群体的明确

就像上面举的例子一样,“年轻化”的确是江小白的杀手锏之一。

对于广告人和品牌经理来说,年轻化这个概念在这两年应该也快听烦了。但是,我们回过头去看看会发现:江小白走上年轻道路的时候是在2012年。而年轻化这个词的盛行是在18年左右。

12年之前,提到白酒你会想到什么品牌呢?无外乎是“茅五洋”而已。

12年之前,提到白酒的核心人群定位,你会放在什么区间呢?至少也得是30岁吧?

总想复刻江小白?你可以这样回怼甲方爸爸!

(白酒市场的风起云涌)

在这个时间段,中国的白酒市场几乎都是在往酒桌文化、送礼文化、高端文化上靠。对于大牌们而言,年轻群体从来都不在他们的考虑范围之内。“年轻人不喝白酒,是因为他们还小,不懂事!”这种论调可以说是从侧面印证了当时的白酒发展倾向。

大品牌们主动抛弃了年轻群体,而掌握品牌未来的却又恰恰是他们忽略了的年轻群体们。对于眼界更开阔、思想更自由的年轻人来说,饭桌上的酒文化是很让他们讨厌的,他们追逐的是一种更加自由、小聚畅饮的轻松氛围。如果白酒品牌们盲目的觉得,等到20+的年轻人在40岁以后就会抛弃奶茶和可乐爱上白酒,那么我认为这是很可笑的事情。

反观江小白,它通过社交活动和多个TVC的展开,将自己慢慢的融入到了年轻人的阶层之中,成为了众多白酒品牌中的一个特列。

如今,很多品牌都在积极地寻求年轻化的道路。不过,企业到底只是喊了个口号,还是在切切实实的进行年轻化的工作,这一点需要自己去寻找答案了。

2012年创业之初,江小白就选择用年轻人去研究市场、寻找突破口。3000多员工平均年龄却不足26岁,这对于绝大部分白酒品牌而言是难以想象的。上班穿人字拖、不必正装、有纹身也可以……这是江小白年轻化的管理方式,也是江小白能抢先占领白酒品牌中“年轻”这个大标签的原因之一。

总想复刻江小白?你可以这样回怼甲方爸爸!

(盛行的酒桌文化)

如果,你的上司或者客户只是一味的把“年轻化”挂在嘴上,那么我想你可以深究一下他们到底有哪些年轻化的方式了。做调查写报告的人25岁,汇报的上司40岁,决策人60岁。嘴上说着年轻化,实际上要“高大上”、要“有逼格”。这还做啥年轻化,还是按照传统方式来吧!这就已经和年轻两个字绝缘了!

0 2 产品的考究创新

除了人群定位的明晰之外,江小白在产品上的“叛逆”也显得非常彻底。

从白酒香型的现行标准来看,白酒一共可以分为12种香型,而总体来看的话,占据前沿的还是以五粮液、泸州老窖、剑南春为代表的的浓香型和以茅台、郎酒为代表的酱香型,至于清香型,市场是要远低于前两者的。

而江小白在选品之初就以小曲清香型的江津老白干为主(口感清淡、醉酒满、醒酒快),并且将酒的度数降低到了40度、25度这个层级。

在当时浓香型大行其道的前提下,很多人都不看好这样的一种产品。因为在传统观念里,酒是感官刺激的代表,不能喝醉的酒算是什么酒呢(这也是米酒和部分酒味饮品难以出现在大饭桌上的原因之一)。

然而对于初上手的年轻人来说,江小白却显得很合适。

总想复刻江小白?你可以这样回怼甲方爸爸!

(江小白)

一方面是清新恬淡的味道更容易让人接受,另一方面则是因为江小白的包装看起来更加像是一个年轻人能接受酒品牌。

传统的白酒行业,包装有两种走向:高端大气和古色古香。前者是考虑到针对的受众,所以想通过有逼格的包装来提升自己的附加值,这样的酒更多的是主打政务接待、商务接待或者送礼赠品这类的场景。而古色古香型的,往往会选择强调自己的发展历史或者人文情怀,以此来和市面上的产品做一定区隔,提高产品的地位。

然而不论怎么说,这两类产品对于年轻人来说还是太远了——不够亲近。

市面上的江小白更注重的是小场景的搭建,100ml一小瓶可以自己一个人干,也可以买两瓶和兄弟一起干。

这种场景的构建和前面两者是有本质性区别的。因为主打政务商务接待、家宴赠礼的产品一定是计划性消费的产品,消费群体不会有事没事、想起来了就去买了喝;而江小白构建的这种类休闲饮用场景,把偶发性的酒产品消费方式变成了寻常消费习惯。

这中间夺取了多大的消费市场完全是可以预见的!

江小白能卖好的前提绝不会是只因为文案,产品的决策、市场的决策其实是最核心的存在,也是最容易被江小白文案光环掩盖掉的东西。

0 3 融入到消费者中去

怎么和消费者打成一片?这是品牌在前进过程中需要不断去思考的一个问题。

很多时候,我们想按照我们心底的既定印象去讨好每一个人,最后却会发现谁都不买账。

总想复刻江小白?你可以这样回怼甲方爸爸!

(B站:《后浪》)

为什么B站拍的《后浪》会引来那么大的争议,而快手高仿的《看见》却收获了所有人的赞美?因为在大部分“后浪”的眼里,《后浪》这支TVC并不能代表他们的生活,即使它的文案很好,但是搭配的画面感和调性给人的感觉却是过分空洞的讨好。跳伞、摄影、潜水、玩无人机、环球旅行……90后、00后有多少后浪能活成这样呢?再去看快手翻拍的前浪,奔跑的孩子、努力的环卫工人、穿着新衣服少数民族……你看,是不是更加接地气一点了?

品牌总是犯一个很常见的错:自以为年轻人活成了什么样、自以为可以讨好所有年轻人,最后却谁都不喜欢。

一听受众20-25岁,那就街舞、POP、汉服?一听受众30岁,那就高端追求、小资情调?

江小白在这一点上赢了很多人,因为它的品牌推广的的确确走到了消费者的心里去。

瓶身语录、YOLO青年文化节、JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛、江小白移动小酒馆……江小白知道自己的消费者是谁,所以它不从大众出发。很多圈子,年轻人喜欢但是并不深入,从这样一些看似小众的圈子入手,品牌却往往会收获许多意想不到的惊喜。

总想复刻江小白?你可以这样回怼甲方爸爸!

(江小白的下沉)

对于像江小白这样的快消品而言,从发现到购买是一个正常的流程。而要想被发现,就要走入到用户的群体中去。

你什么时候会去购买产品?在购买的时候产品、包装、设计,哪种存在会影响到你的购买欲?使用时哪种口感、分量会让你感到舒服?

如果你经常去餐馆吃饭的话,你会发现许多餐馆的墙上贴的是江小白,门口的招牌是江小白,就冰箱贴、菜单上印的都是江小白。

用文案击中消费者的内心,的确可以让消费者为你去做宣传。但,这一切的前提是你要有让他们发现你!

0 4 让品牌成为一种态度

从传统营销的角度来看,任何品牌都有一个属于自己的定位。那么江小白的定位是什么呢?这是个值得思考的问题。

有人说江小白是“青春小酒”,也有人说江小白是“新酒饮场景下的时尚白酒品牌”。无论是那种说法,听起来似乎都有点道理。

但在我看来,江小白更多的代表的是一种IP、一种态度。

总想复刻江小白?你可以这样回怼甲方爸爸!

动漫:《我是江小白》)

打开B站搜索一下江小白,你会发现《我是江小白》的第一季、第二季的动画赫然排在最前面,而且两者的评分分别高达9.6分和8.5分。满满的弹幕和较好的口碑,显示出了年青一代对这个新品牌的喜爱。

抛去动漫本身的属性来看,其实这两部动画的意义在品牌行业端上要远大于作品本身,这种IP塑造的感觉很像是当年的《海尔兄弟》。

现在很多企业都在说要打造IP,要让消费者心甘情愿的掏钱。而事实上呢?除了繁重的KPI考核和预算报表之外,已经很少有具有创意和心意的玩法了。

这一方面是因为公司层层上报审批的流程,决定了很多好创意只能被消磨、修改;另一方面也是因为部分公司高高在上的态度,让品牌难以走到消费者的心里去。

江小白的人设很成功,因为一提到这个名字,大多数的人脑子里就是那种文艺的、年轻的形象。品牌后需要做的,就是维护挖掘这个形象即可。

总想复刻江小白?你可以这样回怼甲方爸爸!

(江小白主张)

而大多数的品牌,在初期设定好了相关的方向和人设,却又因为种种原因而不断更换、调整,最后没有收到预期的效果不也是可以预见的事情吗?

一个品牌的成功,绝对不会只是因为文案、设计、营销中的单一方面。

想要花着几千的预算,就能达成几百万的口碑效果。我想,再厉害的广告公司也做不到吧!

最后,也请各位甲方、经理们让江小白休息一下吧!不要再每次都把江小白拿出来做对标了。我想,江小白每天被拉出来做例子,一定也很忙的吧?

 

 

本文由广告狂人作者: 阿撒C 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

已有0人点赞

畅言一下
0/1000
全部评价

扫一扫

关注作者微信公众账号