从ios冲榜到免费第一,迅游手游加速器做了什么?

晓腾Tendy 晓腾Tendy

10月前

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【摘要】:关于市场推广的经验之谈。

本篇文章为市场推广操盘干货,复盘迅游手游加速器从ios500名一路狂飙到工具免费榜第一,应用免费榜第二,具体做的事情。(基于业务的保密性,部分内容只能点到为止)

从iOS排名500到免费榜第一,迅游手游加速器做了什么?

10月27日,游戏行业发生了一件热点事件,被寄希望唯一能对王者荣耀产生冲击的游戏——英雄联盟手游上线。值得注意的是,英雄联盟手游没有上线中国地区,而是上线了日本、菲律宾等海外地区。大量的中国玩家如果想玩到这款游戏,就需要通过“翻墙”行为才能玩到。而与之则伴随着一个行业的红利——手游加速器。

为了方便大家理解,简单介绍下手游加速器的功能:

手游加速器一键解决手游因网络问题造成的游戏卡顿、延迟、掉线、加载缓慢等一系列问题,提高手游网络的稳定性,彻底告别卡顿等问题。远离延迟,跳黄跳红等网络问题。支持王者荣耀、和平精英、PUBG外服、LOL手游外服、Fate_Go等热门游戏。

10月27日至今,各家加速器都吃了这个红利,迅游、UU、奇游、biubiu、海豚,ios的排名都有着显著的提升。在我们的通常认知中,往往头部第一的产品,在红利期的表现应该是最强劲的。而加速器行业老大的网易UU加速器在10.27-28期间,反而被跟随者的迅游反超排名,直到29号才实现翻盘,至于原因,本篇我来和大家分享一下。

从iOS排名500到免费榜第一,迅游手游加速器做了什么?

从iOS排名500到免费榜第一,迅游手游加速器做了什么?

在我的文章中我曾说过,PMO理论可以作为营销人的思维模型。P-product(产品),M-marketing(市场),O-others(用户),在这里我也会从这三个角度进行案例拆解,重点放在市场推广方面。

M-英雄联盟手游市场分析

从10月份开始,英雄联盟手游的市场声音就越来越大,从百度指数、微博指数等相关数据能够明显看出玩家对这款顶级IP游戏的期待。在这里,我们的各部门团队在内部是达成了共识的,也就是要赌这款游戏可以带动加速器需求的飙升。

从iOS排名500到免费榜第一,迅游手游加速器做了什么?

对于市场推广而言,本次的目标是要借势营销,为产品获得新增用户。这里我想强调的是,我不会称本次推广是品牌推广,因为我们要做的是效果营销,以用户新增为目的的拉新推广。对于品牌价值的传递其实是很弱的,最多是提升品牌的知名度,仅此而已。

强调这一点的原因在于:我在和一些营销从业者的交流中发现,很多人的认知还只是停留在市场推广=品牌传播的层面上,N年前的市场营销确实是以品牌为主,例如营销2.0(迎合顾客心智)时代,蒙牛、脑白金、娃哈哈通过大规模投放占领顾客心智;营销3.0(激发人的价值观)时代,“怕上火喝王老吉”类的STP投放,吸引特定人群引起价值共鸣;而在当今营销4.0(构建顾客深度关系)时代,情况远比之前复杂的多,涉及了数字营销、内容营销、私域运营等方面。市场营销要做的不仅仅是告诉用户我们是谁我们的价值是什么,更重要的是,市场营销要对效果负责,要按着品效合一的思路做营销,新增与品牌并行。品牌考核的KPI以曝光数据及心智占有率为主,而新增考核的KPI以新增数量及新增成本为主。

回到正文,如果想借势营销的话,就需要判断市场的热点会在什么时候出现。通过经验,我们认为在10月27日游戏安卓平台上线当天,以及10月28日ios上线当天,这两天的市场热度会爆,热度会持续一周左右。除此之外,基于玩lol手游需要“翻墙才能玩”的复杂性,很多用户会在游戏上线前期就开始寻找玩游戏的方法。

基于以上,我们首先圈定了我们的推广节奏:

①10.19-10.25游戏上线前一周:在口碑渠道,百度经验、百度知道、悟空问答、知乎等平台,做内容软广铺设,进行产品推荐。

②10.26-11.1游戏上线当周:在效果渠道高密度产品推荐,26/27日集中轰炸,10.28-11.1根据26/27的数据效果及市场情况进行策略调整,持续推广。

而对于迅游而言,在推广规模上是和网易UU没法比的,如果想做出亮点、做出爆款、做到以小博大,机会在于时效性——即领先竞品动作,率先在用户需求产生时得到最优先的曝光;以及推广渠道的准确性。让用户第一眼看到的是迅游,第一产品认知锁定在迅游,在营销推广中,先发优势是极为重要的,谁第一个进入用户视野,它的收益是后者的几倍甚至几十倍。因此我们投入了将近70%的预算资源,集中在了26号和27号,直接打穿推广渠道,让竞品措手不及,结果就是迅游手游加速器领先UU,在26-27号霸榜。

O-英雄联盟手游用户分析

这部分的用户分析,无关用户画像,lol玩家的地区分布、年龄分布、兴趣爱好、触媒习惯,这些我们都没有去管,诸如这类的分析,我认为要么是字节阿里美团这些大厂,会用大数据指导业务,要么就是写方案时候凑PPT页数汇报用。在本次推广中,我们关心的用户需求是:用户从了解游戏-下载游戏-注册账号-登录游戏-玩游戏,这一用户行为路径当中,有哪些需求点是与我们产品相关的?对市场推广而言,又有哪些是我们能做的?

M-从用户需求出发做推广

市场营销的核心是以用户需求为中心,为用户提供产品和服务的价值。这一点,适用于各行各业。按照以用户需求出发的逻辑原点输出营销策略,结果通常不会差,营销人要坚定这一信念。

上一小节分析到,用户的需求产生于:了解游戏-下载游戏-注册账号-登录游戏-玩游戏,这几个阶段,因此我们的推广策略非常清晰:就是在lol玩家聚集的渠道,去提供问题解决方案,在过程中宣传迅游手游加速器的价值。为用户解决问题是目的,宣传产品是结果,这一点不要本末倒置了。

  1. KOL营销:筛选并合作抖音/快手/B站/小红书的KOL,以30%头部+70%腰尾部的组合进行内容广告投放。

    tip1:根据产品属性选择对应的推广渠道

    我们会存在认知偏差,例如很多人还对快手的印象停留在四五线城市的低端感,就止步于了解阶段了。从我们产品的推广经验来看,快手的曝光cpm低于抖音,用户质量更高,转化效果强于抖音。因此在推广渠道选择上,建议大家还是要多去尝试,低成本快速试错。

    tip2:30%头部+70%腰尾部的组合

    一方面是根据我们的实际经验及推广预算决定的,一方面也是借鉴了其他行业投放的经验。头部KOL可以提升品牌B格,并借助头部KOL的百万粉丝流量优势,做曝光量的保证。而腰尾部KOL可以做到数量更多,起到风险平摊的作用,并且基于作品多,可以设计更丰富的脚本内容、视频表现形式,提高上热门推荐的概率,做到以小博大。

    我们很幸运,在这一波推广中出现了两个爆款,抖音@苏御点赞38.3W,播放量700W,快手@纪憨猪点赞11.1W,播放量211.1W,这两大爆款直接拉动了ios榜单提升。

    从iOS排名500到免费榜第一,迅游手游加速器做了什么?

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    tip3:跳过官方平台,走私单合作

    营销讲究精准,精准的渠道,精准的人群,而要打精准人群我们就需要找精准的KOL,并且是高性价比的KOL。拿抖音举例,如果是官方单,那最终都需要通过星图平台,实现方式包括供应商或者MCN。但这里有个问题,供应商/MCN的KOL不一定符合我们的需求,例如不够精准或者价格太高。我们的策略是通过走私单的方式联系一部分KOL采取合作。操作方法有直接私信或者加V,如果联系不到的话就看看有没有粉丝群,从粉丝群中找KOL合作。私单的KOL普遍量级小未商业化,好处是对比商单价格便宜非常多,且内容自由度高不会受到平台的严格审查。以量取胜博爆款。上面的两个爆款都是走的私单,ROI极高。

    不过这里不是建议大家全部走私单合作,因为很多优质的KOL都是签约了平台的,跳过平台合作是不可能的,贵有贵的道理,这点就不展开说了。

  2. 口碑贴靠:

    在lol玩家核心聚集地中的贴吧和taptap平台做高频互动,达成迅游产品40%比例的口碑推荐提及率。在百度经验、百度知道、知乎同步进行口碑铺设,增强产品曝光。tip1:口碑内容要真实可信在舆论维护层面,要注意回复措辞不要千篇一律,像机器人。尽量用多个账号,且每条回复做到有所不同,让用户感到不是机器般的回复,以此增强可信度。tip2:要具备时效性,保证覆盖推广节点部分口碑平台的内容在发布后都要平台审核,因此要对自己内容的审核周期做到心中有数。例如百度经验的发布周期非常不稳定,短则半天慢则3天,且经常莫名其妙的被平台驳回。我们的策略是保持核心推广卖点存在,输出多个标题及内容,以此提高审核通过率。

    作为结果,本次的百度经验出现了一条爆款,获得了14W的曝光,成功原因在于内容满足用户需求,并且完美覆盖了热度周期。

    从iOS排名500到免费榜第一,迅游手游加速器做了什么?

  3. 社区运营:运用私域流量运营的方式,将app用户导流到Q群进行运营,主要目的是解决用户问题、锁定用户流量。

    推广期间,由于用户对于下载/注册/登录的问题非常多,即便我们在客户端内上线了相关教程,但仍不能解决用户的疑问。于是我们开了多个千人Q群,通过客户端资源位把用户导流进来由客服进行一对一解答,以此增加留存。除了解答问题,我们也充分利用社群价值,通过用户调研为产品运营端提供策略支持;通过UGC征集活动,引导用户发抖音快手B站宣传产品。

P-营销前置思维为业务赋能

普遍认知是:产品是1,营销是1后面的0。但我认为如今的营销价值,不光光体现在市场推广本身,而是营销工作对于其他部门工作的渗透作用。

我们可以观察下自己的公司,或者身边的情况,为什么很多产品不行?其实本质问题在于没有满足特定细分人群的需求,没有差异化,没有竞争优势。没满足需求,用户凭什么选择你?市场营销的理论基础源于用户需求,在对用户需求的洞察上是敏锐的是优于其他部门的。我的建议是强化市场部的角色,作为用户需求的收集者,业务的发动机,为其他部门提供策略。

具体到本次推广中,我们市场所做的工作在于洞察到用户在游戏账号注册环节有很大的障碍,在与产品运营部门协商之后,采买了一批”拳头账号“(即注册好的现成游戏账号),减少了用户的行为成本,并把这一功能作为区别竞品的产品优势、市场推广卖点。

总结一下

本次推广获得成功的因素中,运气占了很大原因。一个是游戏市场的热度,这个可遇不可求;另外一个是两款爆款短视频,后者则是基于正确的策略产生的结果。推广的重要经验:

1.跟随者要想获得成功,要采取“小狗策略”,不要和领先者硬刚,要善于发现竞品没有发力的领域,从时间和空间上差异化竞争。

2.通过P-M-O的角度分析问题,提炼正确的推广卖点,选择合适的推广渠道。

3.用有限的预算在推广渠道中死命砸,过程中不断调优,提高新增ROI。

本文由广告狂人作者: 晓腾Tendy 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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