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“流量焦虑”症的3个 “解药”

作者:JS策划人

首发:2019-12-09 09:04

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摘要:品牌人群资产链路化运营。其实不止是阿里有自己的人群资产链路模型,京腾系、头条系也正在完善或建立自己的模型。在流量成本越来越高的今天,这是一种将营销资源高效化利用,来促进“品效协同”不可或缺的做法之一。

这年头做营销的,或多或少都患上了“流量焦虑”症。一方面普遍焦虑流量不够用,另一方面焦虑流量带不来预期的生意转化。作为电商营销工作者,我更是感受得到大家的这种焦虑,以及迷茫。为此,基于自身长期服务各大一线品牌和接触电商平台的经验,本文将分享“流量焦虑”症的3个“解药”。也算是作为2019年末的自我的一次工作总结。希望可以对大家有所帮助!

01 品牌人群资产链路化运营

可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫说:即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。这位总裁为什么敢有如此豪言? 我觉得最重要的是可口可乐背后有强大的人群资产。 什么叫人群资产?放在过去这个概念其实很模糊,也很难统计一个品牌到底有多少人群资产。

但数字化营销发展到今天,我们基本可以做到品牌在线上的人群资产量化。现在最广为运用,也相对严谨的就是阿里系的“O-A-I-P-L“人群资产漏斗模型了。如果还有人不太了解这个模型,我可以大概科普一下:

“流量焦虑”症的3个 “解药”

O代表“Opportunity”,指那些潜在的人群,但还没有被这个品牌的广告内容触达;A代表“Awareness”,指那些被这个品牌广告触达的人群;I代表“Interest”,指那些被品牌广告触达后进一步发生关系的人群(比如关注店铺、领取试用、加购收藏等);P代表“Purchase”,很明显指那些购买过品牌产品的人群;L代表“Loyalty“,指那些购买后成为品牌会员的人群。 所有这些人群资产都会沉淀在品牌在阿里的数据银行(Data Bank)账户里 。

不太熟悉阿里生态的朋友也许要问了:但这个模型里累积的都只是在品牌在天猫/淘宝电商域内的部分吧,怎么可以覆盖到品牌在线上非域外的人群资产数据呢(特别是在O-A-I链路)?

还真可以,我再来科普一下现在阿里为了打造“全域营销(UniMarketing)”而整合的阿里妈妈全域媒体生态,目前整体可以分成三环:

“流量焦虑”症的3个 “解药”

最里面一环的当然是大家都知道的天猫、淘宝、聚划算、猫超这些域内频道;而第二环是阿里收购或投资的一些域外媒体或平台,比如优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马等,甚至还包括一些线下资源,比如互动吧派样机、银泰商业大屏等。品牌在前两环的这些环境中的人群资产都可以通过直接沉淀到数据银行里。而这些还不够,阿里妈妈现在还大力在合作域外更多的媒体平台,比如:微博、抖音、小红书、B站等,通过阿里Uni Desk投放工作台在这些媒体上投放收获的人群资产可以回流到数据银行,进而后续可以在域内做二次触达。

好了,介绍完数字时代品牌人群资产的模型,以及背后大致运作机制后,接着就来说说这对于我们在营销时最重要的一个作用: 让品牌人群资产链路化运营 。简而言之就是,对于所处链路中不同位置的人群,品牌采用对应的沟通内容和渠道,最终的目的是实现链路高效流转:让“O人群”尽快转化成“A人群“、让“A人群“尽快转化成”I人群“,以此类推,试想一下你的品牌拥有数不完的“L“人群,你应该再也不用愁生意做不好了吧。

那么,具体怎么做好品牌人群资产链路化运营呢?

首先,需要通过数据银行账号分析: 品牌当前的“O-A-I-P-L“人群资产存在什么问题? 比如是相对于竞品“A人群”量太少了、或者“I人群”到“P人群”流转率太低了、亦或者品牌旗舰店自身的“O-A-I-P-L“人群占比相对于其他C店太少了……

然后,你就可以针对链路中具体问题采用对用的解决策略了。 比如:针对“A人群”量太少这个问题,就完全可以整合品牌市场部的资源来做投放拉新,传统媒介投放都是媒体投完之后,媒介公司给到甲方一些传播层面的数据,比如有多少曝光、多少点击这样,但是如果这些媒体用Uni Desk做投放,这些触达的用户数据还可以通过阿里的Uni ID匹配沉淀到数据银行,成为新增“A人群”。再比如:针对链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题,说明店铺目前缺少销售转化机制,做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组,有的可能是对促销折扣敏感,那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割;而有的是通过明星活动拉进来的,那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。

以上就是我要讲的,值得营销人去践行的第一件事:品牌人群资产链路化运营。其实不止是阿里有自己的人群资产链路模型,京腾系、头条系也正在完善或建立自己的模型。在流量成本越来越高的今天,这是一种将营销资源高效化利用,来促进“品效协同”不可或缺的做法之一。在未来1-2年内,应该会成为常态。

02 用“货带货”模式去做营销

相信很多人这几天都被麦当劳的“菜篮子”和“堡包”活动信息打到了,这是麦当劳和设计师Alexander Wang推出的联名货品,我们电商业内称作“尖货”。很明显,这个尖货最大的作用不是自己带来多少销售,而是通过它可以带来大量用户关注和自然流量,从而再带动其他货品的销售。

我称它为“货带货”的营销模式,而与之相比较的就是以往我们常做的“传播带货”模式:先通过social话题、内容类H5、病毒视频等等一系列传播手段,来吸引用户关注或互动,再将用户引流到店铺,最后试图让他们购买。比较典型的案例是SKII早期做的一系列改写命运传播活动,比如“她最后去了相亲角”的广告,让SKII神仙水的销售暴涨了50%。

但是,不知道大家有没有跟我一样的感觉,就是这两年“货带货”的模式被运用得越来越多,比如品牌都开始热衷于推出跨界、明星/IP联名款、各种噱头的网红单品或者礼盒,而通过传统“传播带货”的案例越来越少。

这背后其实反映的是营销在越来越又回到产品层面 。之所以说“又”,是因为营销早期的USP理论就是基于产品层面的独特卖点,后来因为产品卖点越来越同质化,就有了ESP(emotional selling point),即通过传播赋予品牌/产品情感层面的价值。但转了一圈之后,现在又回到产品层面的营销。只不过跟之前不同的是,现在产品层面的营销不是讲物理功能属性的卖点,比如“乐百氏纯净水27层净化”这种,而更多是基于产品可以带来的独特体验价值,比如大白兔唇膏、瑞奥鸡尾酒、Kindle泡面组合、IP联名T恤等这些。

为什么会这样呢?为什么营销一圈发展后又回到产品层面的营销呢?

我总结了两个原因:

首先是我觉得是因为,传播的手法其实更侧重于带话题声量,而非带货。因为它很难形成好的营销闭环,说白了就是消费者Awareness或Interest很容易跟Purchase脱节。比如那条长达4.27米的百雀羚长图,传播效果很带劲,可是有多少流量会进到你的店铺,即使用户进店了,看到卖的货品跟长图没半毛钱关系,也就不会下单了,所以才有了3000万的阅读量,带来0.00008的销售转化率(小数点后4个0)。而“货带货”最大的好处就是,从始至终这些流量都是建立在货品本身上,用户因为看到货品而来,进店后也可以购买对应的货品。 基于这个原因看,“传播带货”的模式就显得ROI(投资回报率)较低了 。

第二个原因是由于消费动机的改变。大家都知道90后和Z世代已经占据消费主体。相比70、80后会因为传播建立起来的品牌价值消费,他们更愿意因为产品本身的独特体验价值而购买。比如上面麦当劳的例子,按照以往“传播带货”的套路,可能就跟你讲圣诞节汉堡和年轻人的各种暖心故事、然后一个call for action的按钮叫你去领券下单购买吧。但麦当劳知道年轻的Z世代相比于“空中楼阁”的品牌故事,应该更喜欢可以买到特别的产品。

再比如上面我们提到的SKII的例子,为什么它不再出类似于“她最后去了相亲角”这种传播故事,而更多是通过瓶身设计打造各种限量瓶,比如与新锐澳洲艺术家Karan Singh携手合作,推出「SK-II 2018青春露KARAN限量版」,大玩波普艺术(POP-ART);青春露一次推出红色、紫色、蓝色三款版本,无数缤纷小圆点搭配红、紫、蓝大色块,以鲜艳图腾与几何色块包围瓶身;刚宣布窦靖童为代言人时推出限量版“决定”瓶,这是SK-II 37年来唯一的白色瓶身神仙水,纯白瓶子加彩色涂鸦宣言,比之前的樱花瓶还要炫酷,艺术感十足;再到今年绫濑遥&窦靖&Behati&IMMA(亚洲首位虚拟模特)在街头打破二次元边界同屏共舞推出的日本传统漫画限量瓶……所有这些都标志着SK-II开始迈出向年轻消费者靠拢的步伐。

“流量焦虑”症的3个 “解药”

以上就是我要讲的,值得营销人去践行的第二件事:用“货带货”的模式去做营销。因为相比于传统的“传播带货”模式,避免了高成本获取来的流量最终低转化收尾的局面。但这就要求很多以传播知识见长的营销人,要培养两种素养:建立对尖货流行元素的敏感度,以及对尖货和承接货品之间整体货品结构的规划。

03 变消费者为用户的长期价值打造

之前看过营销自媒体人寻空写过一篇名为《可口可乐消费者和淘宝用户之间的区别是什么?》的文章,我觉得写得挺好。可口可乐是一种消费品,你只有想喝的时候才会和它产生关系,即购买;而淘宝是一个平台,你可能这周在上面买了一件衣服,下周又想买一双鞋子,下个月还会在上面买一台电脑。并且除了购买东西,你可能还会有事没事打开淘宝看看直播、刷刷好物推荐,总之就是用户会一直会跟品牌产生关系。

很明显,流量越来越贵的今天,我们想拥有的不止是像可口可乐这样的消费者,因为这属于一锤子买卖后,下次又需要付费流量去触达他们。我们更想要的是像淘宝里的这些用户,因为他们更具有长期的运营价值。

你可能会问了:淘宝之所以能够留住用户,最大原因是因为上面有无穷无尽的商品,可以满足用户衣食住行玩乐全方位的购物需求。但对于非平台类的品牌,也可以把消费者变成有长期价值的用户嘛?要怎么做呢?

答案当然是可以的。上面我们讲到用户对品牌最大的作用在于长期的运营价值,所以反过来想,品牌也需要为用户提供长期的价值,所以问题就变成了:品牌如何提供长期的价值?对于平台型品牌,比如淘宝、京东、红星美凯龙、大众点评等等,是有天然优势的。但是对于非平台型品牌,也可以从另外两个维度去提供长期价值,把购买完就不见了的消费者变成具有长期价值的用户。这两个维度分别是:服务和内容。

我们先来说说服务维度。

耐克为什么推出NIKE+跑步应用程序?因为这样就可以在即使没有购买行为产生的期间,品牌仍然可以和用户产生关系,并且可以长期留住这群人;苹果只是一个卖硬件的公司嘛?当然不是,它还提供APP Store、iCloud等服务,为的就是让用户被绑定在它的生态里,时不时在线上消费一下,并且等你下次想换别的手机品牌的时候,看到所有数据都存在这些线上空间,你就会打消这个念头。

所以,基于这个层面,我们可以考虑的是:除了卖产品给消费者,我们还能为他们提供什么长期的关联服务嘛?

举一个我亲历过的案例,是某婴儿纸尿裤品牌,我们当时有个洞察:由于纸尿裤是刚需,妈妈们在逢大促的时候都会囤大量的货,但同时也有两个问题:囤的这些纸尿裤在家很占空间,而且容易过期,另一方面宝宝长得也比较快,说不定现在买的S号过个把月就穿不了了。于是,我们推出了一个叫做“尿裤宝”的线上应用,妈妈在大促囤的货可以存在这个应用的个人账户里,跟余额宝的概念一样,存在这的纸尿裤还会有利息,比如几个月后,会多增加片数。而且等你想取出来的时候,可以选择宝宝当时的size来发货。做这个应用的目的,一方面是打消妈妈囤货的顾虑,更重要的是可以让这些消费者变成用户从而增加他们与品牌的粘性和忠诚度。

当然,我举的这些例子并不是说为了变消费者为用户,品牌就一定要互联网私域化,动不动就开发一款线上应用软件。实际上有很多品牌这样做,浪费了大量资源最后以失败告终,比如一些母婴品牌,学习母婴媒体做泛育儿知识内容平台或者工具,企图可以绑定这些妈妈们。失败的原因其实很简单,就是你的出发点就是错位的。妈妈们是有育儿知识获取需求,可是她们大部分都是去专业的育儿网站或者KOL那学习的,很少会去商家做出来的内容平台。所以,品牌在提供长期服务价值的时候,关键要注意两点:一是这项服务跟品牌/产品本身的关联强弱,二是从用户需求端来看,这项服务对他们来说是不是可有可无。

讲完服务维度,接着我们来讲品牌为用户提供长期价值的第二个维度:内容。

很多人想到内容,就以为是诸如品牌公众号、微博、微淘等等渠道定期给粉丝的推送。没错,这算是我这里要讲的内容的一部分。但大部分这些渠道推送的内容,不仅不能起到为用户提供长期价值的作用,反而是在为用户制造信息垃圾,长期下来就会被取关,甚至不再喜欢这个品牌。

为什么呢?原因很简单,这些内容对用户没有用。真正可以为用户提供长期价值的内容,我觉得有两点很重要:

一是横向的基于用户不同的标签,推送给他们感兴趣的内容。 有人就喜欢促销折扣,那我们甚至都可以组个活动福利群,然后定期在里面推送活动信息,这样品牌就为这群用户提供了长期价值。比如我知道饿了么就有很多外卖红包群,里面平时所有的记录都是用户分享外卖红包的信息,在点外卖前,这些用都可以在群里面领到2-3元的满减红包。

第二是纵向的基于用户所处在不同的链路(参考本文第一部分讲的O-A-I-P-L模型),推送可以促使他们流转到下一环节的信息 。比如有的用户收藏加购了我们的产品,但是一直没有下单,很明显这是我们的“I人群”,他们可能在等活动降价,这时候,如果我们可以精准给他们推送一张优惠券,或许就很有可能把他们变成“P人群“。事实上,天猫的品牌号目前就可以基于这种模式来做内容推送。

以上就是我要讲的,值得营销人去践行的第三件事: 变消费者为用户的品牌长期价值打造 。因为消费者一旦变成用户,就具备了长期的运营价值。而品牌长期价值打造有两种维度:服务和内容。

总 结

用心看完上述所有内容的朋友应该会发现,本文并不是分享如何获取更多流量的话题。而是告诉你在流量获取成本越来越高的情况下,如何更注重用户的运营,以此来提升流量的效率。最后总结一下文中的3个“解药”:

第一,品牌人群资产链路化运营 。通过解决当前链路中存在的问题,扩大品牌整体可运营人群资产,并加速链路的流转;

第二,用“货带货”的模式去做营销 。回归产品层面来打造“尖货”,避免“传播带货”模式下高成本获取来的流量最终低转化收尾的局面;

第三,变消费者为用户的长期价值打造 。通过服务和内容两大维度,来帮助品牌把消费者变为更具长期运营价值的用户。

* 本文由 SocialMarketing 作者:JS策划人 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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