文案,是有边界的

营销导刊 营销导刊

10月前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:每一个文案都该有边界,每一个消费者都该被尊重。

很多品牌被困在了文案中。

文案可谓是一种运用才情的技巧。尤其是近年来,消费者越来越喜欢走心的文案,营销上也越来越注重“痛点”。但是,品牌在追求走心和痛点上,往往会偏离方向,为了迎合一部分的人“痛点”甚至会戳中另一部分消费者的“痛处”。

近日,超市一哥大润发就是因为一张女装尺码建议表的文案:S对应瘦,M对应美,L对应“烂”,XL对应“稀烂”,XXL对应“稀巴烂”,引发公关危机,其话题“大润发女装尺码建议”也很快登上了微博话题热搜榜,阅读量达3.2亿,讨论1.3万。

文案,是有边界的

尽管大润发后来为其“稀巴烂”的表述公开道歉,但依然未能平“民愤”,不少网友留言,希望有关部门对其进行处罚。

女装尺码建议表,大润发被“骂”上热搜

事情的经过是这样的。

11月11日晚,有网友向微博ID为“Rabbit每日爆料”投稿,称“大润发吐了”,并贴出一张来自大润发的女装尺码建议表照片,在尺码规格一栏,常规的S、M号被标注“瘦”、“美”,但L号为“烂”,XL为“稀烂”,XXL为“稀巴烂”。同时,该女装尺码建议表还标注“仅限18-35岁女生,根据身材请先咨询客服”。

文案,是有边界的

文案最核心的目的就是推广品牌,一个好的文案能让人过目不忘,直达心扉、引发共鸣,而不是引起消费者的身心不爽。在大润发的女装尺码建议表中,已经赤裸裸的看出歧视肥胖女性。

上述照片曝光后,引发网友热议。有人称“这种糟糕的措辞除了贩卖身材和年龄焦虑,究竟还有什么意义”。也有网友感到不可思议,大润发哪敢这样得罪客人?

不过,大润发很快自己出来“认领”了。

11月12日中午,大润发官方微博发布致歉信称,近期大润发个别门店在宣传物料上措辞不当,为公众带来不适,“对于此事大润发深表歉意”。大润发称,事发后第一时间彻查所有大润发门店,经排查确认,有一家门店存在此类情况,总部已迅速要求该门店撤下了有问题的宣传物料,大润发今后将会加强内部管理,确保此类事件不再发生。

文案,是有边界的

不过,对于大润发的回应,部分网友并不买账。有网友认为,这不是简单的撤物料,而应当按规定处罚;也有网友认为,需要查一下这个文案的始作俑者,是不择手段博眼球,还是资本的操作呢?

平等与尊重,从来都是人类社会的主旋律,如果执意逆行,消费者也不会买单甚至会产生逆反心理。

文案,是有边界的

所以说,大润发的文案必定是挑战了绝大多数女性的底线。这种为了博眼球的文案,以为会获得更多的流量,结果却是“聪明反被聪明误”,不仅得罪了消费者,还损伤了自己的品牌。

显然,大润发似乎被困在了自己设计的文案中。

建立品牌认同感,为产品增添附加值

文案除了要引发消费者共鸣之外,还要避免低俗。

笔者认为,每一个文案都应该有边界,每一个消费者都应该被尊重。尤其是在“用户至上”的消费环境下,决不能站在歧视的角度去褒贬任何一个消费者。

文案,是有边界的

每一个文案的出街都需要有一个标准,用内心的尺子来衡量文案传达的信息是否有价值,是否侵害了消费者的权益。所以说,作为广告中主要信息载体的文案,传递多少信息量,也就成了决定广告效果成败的关键。

再看一则案例:2019年3月7日,在妇女节前夕,桔子水晶酒店以《这届妇女不行,太浪了》为标题发送了一条推文,封面是一张女性躺在浴缸里的图片,而文章本身则是一篇营销软文。如此充满暗示的用词,受到了不少网友指责。

文案,是有边界的

很快,桔子水晶酒店在官方微博发布道歉声明,称对于其微信公众号推文标题引起的网友不适一事,接受媒体和网友们的批评,并且诚挚道歉,尤其向广大女性进行道歉,让她们在这个美好的节日里感受到了不快。

很显然,桔子水晶酒店用低俗的文案触碰了女性受众的底线。与其挖空心思琢磨一些奇怪的文案来吸引消费者,还不如正视社会道德底线日益筑牢的现实,将时间、精力和智慧花在努力创作有温度、打动人、传播先进性别文化的广告作品,才能赢得消费者的尊重,知名度与美誉度双高。

文案,是有边界的

营销要适当,营销的本质还是回归产品。

营销是做产品必不可少的,但是好的营销才能得到好的效果,否则也只会失之毫厘缪以千里。就好比说,产品的广告从来都不是“卖”的问题,而是“买”的问题。事实证明,你的文案能够促成销售才是营销的关键。

素有“文案鬼才”杜蕾斯每次推出广告文案,都能获得大量的转发和讨论,令人拍案叫绝,但也常因文案过于内涵而“翻车”。

文案,是有边界的

10月14日,iPhone12发布后,杜蕾斯又一次在社交媒体发布惊艳文案,借势iPhone12发布的营销海报——5G很快,但你可以慢下来。但也因别的文案被罚了81万。杜蕾斯的很多广告和营销内容都含有“性暗示”,只是有时候尺度把握的好一些,没有触及到监管的底线,但常在河边走,怎能不湿脚?

广告语,海报文案,宣传广告片等类型的文案,它们不是为了直接卖产品,而是要与消费者建立起一种关系。

优秀的文案,是对人性的洞察

好的文案,就像是谈恋爱,能够让品牌给到消费者良好的第一印象。

消费者对于陌生的事物或者品牌,其实内心亦是抵触和很难去接受。当文案能够为某个品牌建立起桥梁,给消费者提供熟悉感,不仅增加了心理上的价值,也能让消费者对品牌产生一定的偏爱。

文案,是有边界的

比如说,你在逛商场时,很多的品牌都不认识,不知道如何选择时突然出现了一个品牌曾经看到广告文案,似乎是抓住了一根救命稻草。很显然,你购买它的几率肯定要大于不熟知的品牌。

很少有人会为陌生的产品买单,用文案帮助品牌建立熟悉感,从时间和共情两方面下手,通过长时间产品曝光,一点点积累和建立。

文案的目的是驱动消费者,而不是侵犯消费者。

对于消费者来说,需要健康的内容和真实可信的文案创意,而不是低俗的炒作。如果一味的靠炒作或者低俗的概念来宣传产品,最终会受到受众的谴责和市场的惩罚。你的文案打动了消费者,使他产生情感共鸣时,即使知道这个产品并非时下最流行的,也并非最好用、最耐用的,但只要你懂他,他就是你最忠实的消费者。

文案,是有边界的

广告圈有一句话:写文案不能自嗨,要站在用户的角度,去引起受众的共鸣。很多人肯定会问,那什么样的文案才能引起共鸣呢?从成功的广告文案中不难看出,能够站在消费者的角度,替消费者说出内心想要倾诉的情绪。

大家都知道,江小白的文案很容易引起共鸣,就是因为它能洞察到年轻人的各种情绪。比如,当你孤独失意时,江小白写道:一个人喝酒不是孤独,喝了酒想一个人较孤独。当你感情受挫时,江小白写道:早知今日,思念如潮涌般袭来;何必当初,我假装潇洒离开。

因此,江小白的文案总是能戳中大众的心声。

文案,是有边界的

而大润发的事件也警醒我们,在全民娱乐的背景下,企业不仅要在经营上要有边界意识,在文案创作上更要有边界意识。应对激烈的市场竞争时,与其一味博眼球,还不如把心思用到为顾客创造价值上,用产品、用服务说话。

本文由广告狂人作者: 营销导刊 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

已有0人点赞

畅言一下
0/1000
全部评价
营销导刊

营销导刊

微信公众账号:营销导刊

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号