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黎万强离职,他的营销方法论过时了吗?

作者:寻空2009

首发:9月前

摘要:黎万强在小米做营销时用的是典型的互联网运营思维,他将用户激活,并让用户为自己所用,同时让用户形成一个圈层,构成粉丝经济。

11月底,小米在发布本年第三季度财报后,宣布联合创始人黎万强离职。近10年征程,黎万强创造了小米营销开始的神话,而今却低调离开。

“社区营销”大神,小米“社会化营销”操盘者,“饥饿营销”鼻祖,这些高大上的词汇安在黎万强身上一点也不为过,黎万强的10年可以说见证了小米从爆发性的开始到高峰再到走入寻常的历程,同时这也是中国移动互联网从蓝海走向红海的10年。

黎万强在小米的经历是成功的,它让小米在开始以低成本的方式引爆网络,迅速实现对销售的促进,即便在近几年小米在营销上相对以前少有让人眼前一亮的案例,也不能抹杀他在小米整体的成功。回头黎万强的经历,可以说他创造了独特的“小米式营销”,这些战略战术即便今天看来,也依然具有很大的参考性。

社区营销的最早实践者

早年一说到小米的时候,大部分人都将其“饥饿营销”作为典型,但其实小米开始的成功不完全因为饥饿营销。小米手机1于2011年8月发布,但在此之前小米已经为手机的成功做了基础工作,那就是植根社区的营销。

在小米手机发布一年前即2010年8月,小米第一版手机系统MIUI发布,并建立社区,当时小米只有100个社区用户,到2011年8月小米手机发布时,MIUI就拥有了50万的发烧友用户,这50万用户为小米手机的成功奠定了基础。当小米1发布时,首先是这50万狂热发烧用户去抢购手机,同时带动了更多人知道小米手机品牌。

小米的成功可以说是从社区营销开始的,并且社区营销一直伴随着小米的成长,如今打开小米社区你会发现各种活动,各种用户参与的话题,是一个巨大的内容分享库。对于小米来说,社区一直是一个重要的社会化营销和分享阵地。后来许多产品建立社区,都是以小米社区为模板的。

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最早构筑粉丝经济的互联网品牌

小米也许不是粉丝经济的创造者,但绝对是第一个把粉丝经济这个词发扬光大的品牌。它从MIUI起家时就建立了粉丝阵地——社区,随后借助社会化媒体迅速吸纳大量粉丝。

小米刚诞生的那几年是很少做互联网之外的营销的,它主要精力放在经营社会化媒体上,在2014年的《参与感》中,黎万强说小米在社会化媒体平台上投入的人力已有上百人,在2011年左右,小米是绝对微博营销的典范,它与大批忠实的粉丝一起构成庞大的微博营销体系。这个体系异常庞大,时而搞个类似发布#我爱小米#赢取免费手机活动,便会使话题登上微博的热门话题榜。

微博、社区以及线下的大批量粉丝参与到小米软硬件的测试以及大量的线上线下活动中,在那个年代,这些狂热粉丝的确构筑了所谓的“粉丝经济”。今天许多品牌再说粉丝经济时,只是一个概念,而小米是将粉丝经济实现的最早互联网品牌。

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最早提出爆品策略

在小米手机诞生以前,占据手机大量市场的是三星以及“中华酷联”,它们大部分采用的是机海战术——即根据特点市场需求制造多款手机,多渠道销售。而小米1走了与iPhone 同样的道路,即做一个爆款。

黎万强说:“爆品是小米最简单也是最根本的逻辑,如果我们不做爆的产品,是没法让用户尖叫,让用户有参与感的。爆不仅仅是做精品,很多时候大家都想做精品,但精品有可能大家会想做十几款,这都是错的。能不能只做一款,能不能只做两款?一两款爆款就可以了。”

所以在2011年左右,主要手机厂商都推行机海战术的情况下,小米只发布一款手机,这款手机在当时的配置是顶级的,价钱基本是最低的,真正做到了所谓“为发烧而生”。这样的手机,即便不主动做饥饿营销,也会被大量抢购。

如今在竞争越来越激烈的今天,小米基本也走上了机海战略,但是当年它的爆品战略的确让人耳目一新。

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饥饿营销集大成者

2011年左右一说到小米厉害,大多数人都说小米的营销厉害,再具体一点大多说小米的饥饿营销厉害,这种营销方式可以说是小米首先创造并发扬光大的。

小米1和小米2时代,是高性能低价格(简称高质低价)的代名词,那个年代大部分类似智能手机都卖到3000以上,而小米只卖1999,一个物超所值的产品,有需求的人谁会不抢呢?小米还善于将这种饥饿感放大,手机开放售卖前会让用户预约,用户经常会发一条附带产品图片的微博,去宣告一下他成功预约。这就给小米在微博上免费做了广告。而当开放购买开始后,顺利买到小米产品的用户,因为兴奋很多也会通过微博分享自己购买成功,当然买不到的用户经常会在社交网络上大骂小米,而这又有意无意地引发了更多人的注意。

小米早年一直宣称不是自己刻意搞饥饿营销,而是产量不足,用户需求又太高,因而不得已而为之。这个说法我们不去猜测真假,最终的事实上,每次小米手机开放购买,用不了几分钟(有时候甚至是几秒钟)就被抢光。

另外,小米这种营销方式其实也是小批量生产,观察市场反馈,根据需求再次扩大生产的策略,可以说是中国企业“精益创业”的最早实践者。

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互联网售卖,D2C品牌的最早缔造者

在小米1发布的年代,大部分人买手机都是通过线下购买,要么在苏宁、国美,要么在迪信通,要么在各种经销商店购买。而小米1发布完全不走线下渠道,所有想购买用户都必须在小米官方网站购买,这种方式在当年可以说是非常先进的思维,通过官网购买,省去线下商店渠道费用,降低了销售成本。同时更重要的是官网与小米的社会化媒体——社区和微博紧密联系,购买了手机的用户往往直接转化为小米社会化媒体的粉丝,与品牌建立了更长久的联系。

近几年,D2C这个概念比较火,所谓D2C即“Direct to customer”——直接面向消费者的品牌,没有中间环节。在那个年代大部分手机品牌都是通过中间商售卖,而小米手机是直接售卖给消费者,小米可以说是中国最早的D2C品牌之一。

黎万强离职,他的营销方法论过时了吗?

2014年,黎万强出版了一本书《参与感》,这本书总结了小米营销的精髓,另一方面也是小米营销的最大一次PR,黎万强在书中总结了小米营销成功最重要的两点经验,他说:“第一是和用户互动来做好产品,第二是靠用户的口碑来做传播和营销。这是小米的核心点,我们把用户的参与感看成整个小米最核心的理念,通过参与感我们来完成我们的产品研发,来完成我们的产品营销和推广,来完成我们的用户服务,把小米打造成一个很酷的品牌,就是年轻人愿意聚在一起的品牌。这就是整个小米发展过程中最重要的一个理念,那就是把用户当朋友。”

在这本书中黎万强总结了“参与感”的核心——三三法则:

黎万强离职,他的营销方法论过时了吗?

从这段话可以看出黎万强在小米做营销时用的是典型的互联网运营思维,他将用户激活,并让用户为自己所用,同时让用户形成一个圈层,构成粉丝经济。

黎万强在小米的10年是小米营销走上神坛又跌落人间的10年,不可否认,黎万强早年营销的成功离不开小米手机本身产品的优秀,就像他说的:“产品和营销的关系,是1和0的关系。你的包装,你的海报,你的营销,你的推广,都是跟在产品这个“1”后面的“0”。如果没有好产品,一切都会变得没有意义。”但是如果没有黎万强,小米早年营销的路未必会那么顺。

《参与感》之后,智能手机的竞争进入红海,黎万强的那些营销起的作用逐渐变得有限,小米也不得不放弃不做传统广告的策略,与其他竞争对手PK。在这些年,微博营销逐渐没落,自媒体成为常规操作,饥饿营销,爆品策略也不再起作用,增长黑客,社交裂变,直播带货等新的营销方式越来越多,小米并未在其中成为佼佼者,营销再也没能帮助小米一飞冲天。

一代营销大神黎万强的离开也许与此有关,他的离开体现了产品对营销的作用,当小米的产品已不再极致,不再让大多数人心生向往的时候,营销也没法雪中送炭。黎万强那套营销打法不起作用了吗?未必,更大可能是产品变了,是环境变了。所谓时势造英雄,黎万强营销的成功离不开移动互联网时代用户对智能手机需求的暴涨,离不开小米产品最初的极致。

有神跌落神坛,就有神坐上神坛,黎万强虽已离开,但一定会有新的营销大神进入视线,但新的大神的成功同样离不开时代,离不开产品。

 

* 本文由 SocialMarketing 作者: 寻空2009 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

寻空2009

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商业观察者,社会化营销探索者。

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