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硬核AcFun :以小切口,做大品牌

作者:杨不坏

首发:2019-12-09 10:15

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摘要:人口与流量红利结束,互联网存量竞争中,品牌如何保持竞争优势? 最近几年供给侧改革,老品牌如何迭代?

开门见山,今天聊AcFun(俗称A站),快手刚刚携A站举办ACG光合创作者大会,A站在现场首发十二年来首支品牌TVC,正式开启品牌焕新战役。这是自去年被快手收购后,A站在品牌上首次有大动作。

最近几年各种品牌焕新或者升级非常多,且一定是要年轻化,实际上能成功者寥寥,大多是表面功夫,策略正确的也很少。

AcFun这次,用的是有点反常的焕新策略,在当下的社会与经济大环境下,或许能给其他品牌一些启发。

AcFun似乎已经沉寂有一段时间,之前甚至有过倒闭传言。在二次元领域A站的后来者B站持续扩张,成为泛年轻人社区,A站在去年被快手全面收购,现在终于开始利刃出鞘。这次在手的强力加持下,A站将会打出什么牌?

本文希望借A站探讨2个问题:

1、人口与流量红利结束,互联网存量竞争中,品牌如何保持竞争优势?

2、最近几年供给侧改革,老品牌如何迭代?

这两个问题是目前很多品牌面临的问题,第二个问题不止是互联网品牌,更多的传统老品牌也到了牌桌的边缘,能否在新时代下持续保持竞争优势,是很多品牌要思考的问题。

而A站则是这两个问题的综合体,作为二次元的鼻祖社区,已经在互联网沉浮12年之久,老牌互联网公司A站,如何破局,如何重新面目清晰?

以下:

洞察:品牌进入淘汰赛

硬核AcFun :以小切口,做大品牌

如果给今年总结一个关键词,我想应该是——淘汰赛。

我们经历了互联网与移动互联网的巨大红利,习惯了粉丝与DAU高速增长,也习惯了攻城掠地,更大更强。

但今年的环境显然在变化,其实变化早就发生,今年更加外化明显了而已。淘汰赛不限于某个行业,自媒体、娱乐明星、广告公司、互联网公司、传统品牌等等。

人们在不断删除APP,不断取关公众号,自媒体流量在造假,品牌DAU虚假繁荣,很多都是硬撑着。

几个老生常谈的原因,促使成为现在的淘汰赛,简单总结一下。

一是红利期结束,多个红利期同时结束,包括人口红利、流量红利甚至在线时间红利,大众已经被压榨到极限,互联网进入下半场。

二是经济下行,钱不好赚了,市场上流动的钱在减少,这对所有行业都有影响,大浪淘沙,优秀的会留下。

三是消费升级,消费者更挑剔,用过差不多的要用更好的,更好的还有再好的,需求侧的升级倒逼淘汰旧供给。

当我们意识到赛制变化时,应当主动调整竞争策略。前几年靠烧钱抢市场,把所有竞争对手都搞死就赢得竞争,那是扩张式的赛制。

现在大家应该换个竞争思路,从要赢到不输,通过不输来获得胜利。谁活的足够久,把所有对手都淘汰掉,谁就是最后的胜利者。

大环境如此,再来看小环境,AcFun 经历风雨十二载,虽然活的足够久,但这些年的面目逐渐模糊。

视频网站大环境里“爱优腾”作为大众平台互相博弈,短视频领域快手抖音垄断了UGC视频。而提到二次元文化时,曾被视为二次元文化代言人的A站,被提及的概率有目共睹的下降,后来者B站势头正盛。在此行业环境下,AcFun需要找到自己的差异化品牌角色。

不仅仅是AcFun,很多品牌在当下是角色模糊,找不到行业位置。大多被淘汰不是因为扩张不够快,是因为品牌角色与行业位置不够清晰。

 

策略:以小切口,做大品牌

问题来了,目前的社会环境与行业竞争环境,让很多品牌进入淘汰阶段,那么如何逆风翻盘,如何避免被淘汰,我们接下来聊解决方案。

解决方案也很简单——以小切口,做大品牌。

我们先简单了解一下AcFun的焕新策略,提出的定位是:聚集年轻人的硬核二次元文娱社区。

几个关键词是硬核、年轻、有趣、御宅,重新吸引有趣的年轻人相聚于此。这个定位中年轻有趣都不是重点,重点是“硬核”。

(AcFun有史以来第一支品牌TVC——人生主次元)

因为聚焦一点,所以专业,所以能量足够密集,所以硬核。AcFun此次非常清晰,界限分明的定位自己,只做二次元,只做硬核二次元,希望建设成二次元的核心根据地。

甚至可以认为,此次A站自己的内容与用户,开始有一点门槛,并不是什么人都可以进入。作为国内第一家二次元网站,也算是回归初心。

当下的市场环境,B站作为上市公司,需要给资本市场更大的想象空间,向前一步成为泛年轻化内容社区,二次元属性开始弱化。

现在A站则退后一步,成为硬核二次元文娱社区,两者在品牌战略上开始差异化竞争。

从另一个角度看此策略,实际是以退为进。在内容上是退,在品牌上是进。所有品牌都在横向扩张,更广泛的内容,吸引更广泛的受众群体,A站在此时则是退,不扩张更广泛的人群与内容,退到最专业硬核的领域,只做最硬核的内容,吸引最专业的人。

做这样的品牌焕新核心不在营销,而是在内容端,如果品牌喊着要硬核专业,内容跟不上,那就还不如不喊。

快手去年全面收购之后,加强了在内容上的投入,核心独家版权番剧,大量优质UP主UGC内容,同时开始发力自制内容生产,还有特色文章区供浏览讨论。已经是非常完善的内容生态。

在内容之外,近期上线了AC娘虚拟偶像,直播功能开始内测,游戏版块与快手联动,与快手游戏独家联合发行《命运神界:梦境链接》,等等等吧。总之,AcFun是先完善内容生态布局,先让自己专业硬核起来,再进行公开官宣品牌焕新。

在快手ACG大会上提到,接下来会继续夯实舞蹈、游戏、动画等核心二次元属性内容。升级5.7亿超级UP主扶持计划,提出“2020计划”(2020年培养至少20位百万粉丝UP主)。在纵内容上把硬核二次元打透,坐实“硬核”标签。

通常来说,资本介入后的第一诉求是扩张,而快手为A站做的却是收窄做硬核,这是聪明且务实的策略。如今品牌焕新开启,A站重新面目清晰,重新稳步生长。

那么另一个问题来了,主动收窄内容范围,会不会让用户群体更少,会不会阻碍品牌扩张?

在此我要举一个别的例子,最近几年我非常欣赏的品牌翻盘案例——李宁。

李宁从濒临破产到营收百亿,可谓是起死回生,他们做了什么?就一件事,抓住国潮,从国潮这个小切口,甚至是从纽约时装周的一个系列开始的。如果单从理论分析,一个国潮能有多大市场,怎么可能撑起百亿营收?但李宁就是做到了。

从小切口,做大品牌。李宁已经证明的这个策略的可行性。

而AcFun的策略与李宁异曲同工,补位专业硬核的二次元内容,塑造面目清晰的品牌形象,在内容定位上界限分明,只提供硬核二次元内容,挑剔的用户需要更纯粹的内容。

这个品牌形象树立的足够成功之后,它即便只做硬核二次元内容,当我一个营销人,想要了解二次元时,我也会去看看,什么是硬核的二次元。就像我已不再年轻,但想穿件国潮衣服时,还是会走进李宁的店里。

 

展望:流量从宽度到深度

硬核AcFun :以小切口,做大品牌

我们聊AcFun的品牌焕新,实际上聊的更多的是内容战略与竞争策略。

这也是我愿意谈这个案例的原因,所有的品牌焕新或升级,脱离业务本质都是空谈。AcFun此次品牌焕新,重点是在内容上,而品牌营销能做的只是传播出去。

接下来我们展望一下,未来可见的时间内,品牌与传播的趋势。总结一句话,从横向扩张,到纵向生长。

大多数行业,会越来越细分,越来越专业,公司想要活下来这是必然的趋势。前几年各种公司都喜欢讲故事,投资是投想象力,在万亿市场做千亿市值。但现在,要从为资本讲故事的逻辑,转变成跟消费者做生意的逻辑。

不必担心品牌会做小,先成为90分的小品牌也没什么不好。李宁的故事在资本市场肯定卖不出去,但等李宁把一个小小的国潮做到百亿营收时,没有人觉得这是小品牌。

比如AcFun,主动收窄内容边界,做小做精,成为专业硬核的二次元内容平台,坚持这个品牌策略做五年,一定会成为独树一帜的AcFun。

传播层面同样,也要做深度流量,把一个渠道做透,而非广撒网式曝光。预算足够大就打透一个平台,微博,快手,抖音,A站等等,绑定一个平台深度合作。预算不够大就绑定一个或几个KOL深度合作,不仅仅是做个贴片广告,而是与KOL共创品牌内容。

做品牌,现在成为阿里腾讯这样巨无霸的机会微乎其微,那就转而成为小而精,确保在某个细分领域成为最好的。先纵向生长,再考虑是否横向扩张。

做传播,当下的传播环境庞杂无序,垄断性全人群覆盖几乎不可能,要做小而精的传播,一个渠道,一个内容,打透。专业内容,深度流量。

 

总结一下:硬核内容、纵向生长

硬核AcFun :以小切口,做大品牌

最后我们简单总结一下,两个问题,一是存量市场的竞争策略,二是老品牌焕新策略。对于AcFun来说,也可以算是一个问题。以上内容可以总结成三个关键词:淘汰赛,硬核内容,纵向生长。

淘汰赛:这是现状,大家首先要有感知,什么时候开始进入淘汰赛,你所做的事情,所从事的行业是否进入了淘汰赛。有时候淘汰赛是市场萎缩,但有时候是市场升级。

比如在消费领域,新消费淘汰旧消费;在内容领域,专业内容淘汰非专业的内容;在自媒体行业,深度内容淘汰情绪化内容。现在很多行业进入了淘汰赛阶段。

硬核内容:如何应对,从小切口做大品牌,内容或产品要更加专业硬核。

对于内容平台,聊了AcFun的焕新策略,做硬核专业内容,服务圈层核心用户,在大众层面成为角色明确,面目清晰的品牌。

对于消费品牌,我们也举了李宁的例子,从无数SKU濒临破产的服装品牌,到少且硬核的国潮品牌,最终逆袭为大众国潮。

纵向生长:以前大家进入空白市场都是急于卡位占领市场份额,做到60分甚至不及格就快速横向扩张,比如前几年的团购,打车,共享单车等几大战役,都是横向扩张为主。

未来,品牌更应该考虑纵向生长。把一件小事做到90分,把一小部分人服务好。身处淘汰赛的老品牌和大品牌,也该考虑主动把品牌变小。

先把品牌变小,才有机会做大。

以上,祝好。

* 本文由 SocialMarketing 作者:杨不坏 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

杨不坏

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品牌策略人,探索互联网环境下的品牌策略与方法。

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