私域流量在营销导向上的品牌之路,路漫漫兮其修远!​

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8月前

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【摘要】:私域流量的定义本身就存在着矛盾

最近,百度重阳节的一条视频强势刷屏,一句“你不会百度吗?”道出了这个时代我们有太多不仅仅是上年纪的大爷大妈才觉得难懂晦涩的“黑话”。Z世代敢于造词,黑话连篇成为品牌营销恐惧的屏障,而营销传播领域的行业黑话,似乎并不比Z世代少。

这些年漂浮而过的数字营销词汇,就像“淡黄的长裙”一样,亮眼却不一定长久。“私域流量”也正是其中之一。

关于私域流量定义的反思

去年开始大火的私域流量,连出自何方都难以考证。大家似乎觉得坊间普通认可: 私域流量是建立在流量池上的,指的是不用付费也可以在任意时间、用任意频次直接触达到用户的渠道,最典型的私域流量池包括微信公众号、用户群等等。

这概念本身就值得商榷。 首先是关于不用付费:如果总的流量池是额定的,私域流量就不可能是所谓免费的,只是这个免费是相对谁而言。用户自然会为自己的流量付费和付出时间。如果是相对营销者,“免费”在数字营销并不稀奇,这是互联网“可挣取媒体“(Earned Media)的一部分。

好前几年本人就写过一篇论文专门讨论互联网的媒体形态,其中可挣取媒体是指个人或组织借助其他互联网平台,无需付费传播相关信息。微信公众号、用户群等私域流量代表,正是利用了互联网可挣取媒体所提供的基本服务。

私域流量在营销导向上的品牌之路,路漫漫兮其修远!​

再者,这个时代谁敢说自己能够在任意时间、用任意频次直接触达到用户!

用户为王的当下,只有想方设法,洞察消费者的需求,以此吸引用户主动的靠近,绝没有营销能够真正打穿的渠道。

你以为他在,他其实在看别的公众号呢;你以为他看见了,他其实早就关掉了……哪一个私域流量成功的案例,不是费尽心机地讨好每一个目标顾客,不断地给予各种优惠、尽力帮助他们解决与产品相关的甚至不太相关的疑问,增加本就很小的圈群的粘稠度,留住他们,吸引他们的再次购买?!

私域流量的可挣取媒体的最重要价值在于目标人群能够沉浸其中,被适合自己的需求或内容所吸引。

私域还是公域

私域流量是可挣取媒体的一部分,看似无需付费,但天生需要付出远远超出一般付费媒体更多的精力和时间和耐心和客群关系的培养。从这个层面讲,除了微信公众号,私人关注的品牌微博号也应该属于私域流量,还有走向垂直领域的电商加内容服务的平台也是。他们都需要深入地洞察目标人群,了解用户的真正需求。

另一方面,这两者又都不能算真正的私域流量。对于内容的深耕,公众号和品牌微博号越来越具有大众媒体的一些基本特征,成为消费者日常的媒体消费选择之一,而非营销传播转化的阵地。因此,私域流量的定义本身就存在着矛盾。

那究竟有没有定义中的真正私域流量呢?有。微信营销群,比如京东的熟人购物群。我要售卖产品,自己建一个微信群,卖淘宝或京东上的产品,帮大平台引流,卖给我的朋友和熟人。熟人营销是典型的私域流量。还有社区团购,也是一种私域流量的产物,同时也是OTO的践行者。

私域流量在营销导向上的品牌之路,路漫漫兮其修远!​

社区团购以社区为中心,以“团长”(通常由社区内的宝妈、便利店经营者等担任)为分发节点,以微信群、小程序等作为交易工具建立团购平台,消费者能够在平台上拼团购买生鲜、日化用品等,是一种以私域流量为基础的OTO购物形式。

今年的疫情,促进了社区团购的发展。 疫情之下,人们被迫隔离在家中,但日常生活不能不继续。由此,社区团购这种在短时间内送货上门或是到小区自提点自取商品的方式就变得极得人们垂青。人们不用再进入人多的菜市场或者商超,只需要在微信内就可完成消费操作,有人在社交网络上称“许多业主群已经变成了各种团购群”。“外卖一族”被迫买菜做饭,不能出门的老年人也开始网上抢菜;OTO、社群、直播成为线下门店自救手段。” (妮可,2020年2月18日)

据腾讯微信公开课数据显示,2020年除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长 149%,社区电商业态交易笔数增长322%。 (微信公开课:《小程序+社群运营撑起商家线上免疫力》,2020年2月24) 2020 年初的“新冠”疫情中,因为隔离造成的非正常生活工作状态,提供了一个相对极端的社区团购私域流量实验环境,人们开始用另一种逻辑解决当下的问题,开始重新审视线上生鲜、社区新零售这些业态的新可能,这或许是公域流量向私域流量转化的典型实例。

大家想过没有,淘宝、京东、拼多多等大型电商购物其实也是私域。可以说它们才是最大的私域流量泛滥地。 很多时候,我们定不想让熟人知道我们都在买些什么,但你如果不随处留心,设置各种“匿名”显示,你便防不胜防,他们把你的私人信息代入消费系统,那些通信录上的朋友,他们可能都不知道怎么回事就邀请关注你,你可能也一样,在并不想别人知道你刚刚买了双便宜的运动鞋时,购买信息就会跑去小圈子报到。

营销圈把这种现象称为所谓私域流量回归公域流量,使得你所购买的商品在购物平台的朋友圈中完全透明。 毫无隐私的今天,私域信息在公共平台上随处曝光,无处可逃。以此类推,大平台电商可以私域向公域回归,垂直类、内容服务类也一样,小红书的粉可以将自己的私域回归,B站同样可以。

以上可见,无论公域向私域转化,还是私域向公域回归,私域营销是以营销带货为主要目的,基本不重视甚至不涉及品牌形象塑造。 而所有带货,都是走价格为基础的服务路线。私域营销,基本是在利用低价和消耗熟人的信度。从传播学角度看,目前私域流量代表微信群主和社区“团长”都是群团购的初级把关人,而不是品牌传播者。

有研究表明,信息质量因素、系统质量因素、服务质量因素、销售产品因素等均对私域流量平台的消费者使用意愿具有显著正向影响,即上述因素质量越高,消费者使用意愿就越强;消费者个人因素中的性别、职业、年龄等因素对平台的使用意愿也具有一定影响。即便从带货角度看去,私域流量的研究也基本局限于如何引爆如何裂变人群,甚至采用一些并不能作为正当和常规化营销手段的小动作小伎俩,很难提升到营销规律和品牌传播的高度。

之于私域流量的品牌传播

以品牌营销为主导的传播呢?在私域流量横行的时刻,品牌传播难道毫无施展之处吗?或者说私域流量究竟如何为品牌营销传播赋能?其实这个话题才是今天最值得深入探讨的,在小圈群塑造品牌形象,而不是简单粗暴的只注重KOC如何在私域流量中“裂变”和带货,其实已经成为数字营销圈的集体梦想。所幸本人知道行业里已经有一些先驱者在关注并践行着。

关于私域流量,目前最大的认知误区是: 数字营销越来越难做,是因为平台太大,难以直接影响到目标人群。私域流量是精准营销,可以直达用户。事实是你可能触达了,但并没有打动用户,更谈不上购买或“裂变”。

而另一方面,更为艰难的是私域流量如何能够帮助品牌塑造形象,同时实现传播目标。这几年有智慧的实战派已经意识到品牌塑造的重要性,从去年开始本人从研究角度关注私域流量之于品牌营销传播的价值。

私域流量在营销导向上的品牌之路,路漫漫兮其修远!​

但大多数私域往往抓住带货量而忽视了品牌力量。去年京东的京喜微信销售群大力盛行的时候,本人被几个不同层级的老熟人拉入不同的群里,处于研究的好奇,也碍于熟人的面子,我入驻了不同营销群并开始观察,也时不时感同身受地产生一些购买行为,发现群里基本处于被动受推荐获取产品信息,少有互动行为或需求。

去年年底,我特地推荐一个年轻群主在自己的群里发动一场2020潘通流行色“经典蓝”的品牌推荐活动,试图将时尚品牌的价值代入微信群消费,经过三天的鼎力推荐,群里虽有一些相关互动讨论,但据说销售微乎其微。群主最后私信感谢我的建议,又回到产品低价推荐的老路上。

私域流量在想赚快钱的营销导向上的品牌之路,路漫漫兮其修远!

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