现在的年轻人到底在买什么?从双十一4982亿的战绩说起……

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10月前

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【摘要】:4982亿!你为什么会买?

4982亿!今年的双11已经落下帷幕。基本上每年的双11就像是品牌面临的期末考试,双11的成绩也是品牌检验自己营销是否奏效的标准之一。

现在的年轻人到底在买什么?从双十一4982亿的战绩说起……

众所周知,营销并非一蹴而就,而是通过打组合拳的方式,撩拨不同的受众群,跨界破圈层等方式进行精准营销,然后通过抖音、小红书、快手等平台利用直播卖货、短视频等形式对用户进行种草,最后在各大电商平台进行销售收口,形成了从营销到种草再到成交的完整链路。

无论品牌是什么品类、行业、定位,其流量、声量是否足够的亮眼,检验其营销成就的方式还是高度的一致,从声量、流量到销量转化,或许最后的成交成绩排名才是检验其营销成绩的标准。

随着用户消费习惯的变化,品牌是如何才能抓住「营销变量」进行布局的呢?或许我们从年轻一代用户究竟买的是什么开始探寻,可以找到品牌营销的一些规律。

年轻用户,究竟买的是什么?

1、文化认同

面对更年轻的受众,品牌在不断变更自己的营销方式。

根据腾讯《00后人群消费趋势研究报告》显示,00后具有更强的文化自信,他们拥有更高的文化认同感和自豪感。

国潮的兴起及发展,敦煌、故宫等文化IP大行其道,《哪吒·魔童降世》《大圣归来》《白蛇缘起》再到今年的《姜子牙》,这些走上大荧幕作品受欢迎的程度无一不展现着国漫的发展和用户的喜好。

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随着00后人群民族文化意识的增强,让花西子、完美日记、百雀羚、京润、太平鸟、李宁等国货品牌再次翻红,他们通过年轻人喜欢的方式进行营销,并重新定义了国货的潮流,也给年轻人提供了更多的选择。

据有关数据显示,国潮来袭和国货的逆袭,48%的00后用户会优先选择国货,这也给国货品牌的发展提供了土壤。

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而今年的双11战绩中,成交额破亿的国货品牌占据了大多数席位,这些品牌通过广告植入、冠名、做广告创意等方式不断刷屏,加深了用户对品牌的印象,自然也让其成为了用户购买的优选。

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2、有温度的IP

营销有温度,更容易引发共鸣。打造有温度的超级IP,是现在很多品牌正在做的事情。

万达旗下根据《海底小纵队》成功孵化出多个人气IP,巴克队长、皮医生等,这些IP想象Q萌可爱。

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为了让蒙牛的营销更具温度和人格魅力,蒙牛推出了品牌自有IP「牛蒙蒙」,且此IP在不少的影视化作品和广告中出现了。

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品牌通过打造有温度的IP去打动受众,立足精准洞察年轻人的情感需求,从用户的视角入手去创作内容,借用自有IP打造细腻的情感内容去打动用户,通过持续的输出有温度有质感的内容,去增强品牌与用户之间的联系。

品牌提供对用户有价值和兴趣的内容,让内容情感赋予IP温度,且细腻的内容形成品牌与用户之间的有效沟通,拉近用户与品牌之间的距离之余,让用户感受到品牌的温度和诚意。

有温度的IP既是增加用户与品牌之间粘性的媒介,又是增加用户记忆点的一种方式,同时还增加了品牌的辨识度。

3、颜值经济

随着「颜值即正义」的盛行,品牌围绕着“颜值”所做的营销也便也来越多,催生着颜值经济的兴起和盛行。如果说文化认同和有温度的IP,这两种营销方式是品牌玩的心理战,那颜值经济就是通过感官刺激吸引人们的眼球,将目标用户的注意力牢牢抓住,刺激人们拍照分享,进而将更多人的关注度转移到产品本身上,从而实现声量最大化。

毋庸置疑爱美是人的天性,随着人们对颜值的迫切需求和Z世代年轻消费群体的崛起,催生了颜值经济市场的繁荣,如医美、美妆以及迎合用户喜好的二次元包装设计等,让颜值成为吸引用户消费的重要因素。

如星巴克将软萌的元素与自己的杯子设计相融合,让治愈性颜值的猫爪杯成为了被追捧的对象。

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农夫山泉通过精准绘制和还原十二生肖与品牌特点融合到一起,推出了高颜值高水准的瓶身设计,夯实了品牌高端产品的地位,提升了整款产品的档次。

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品牌将年轻用户喜欢的元素融入到产品包装和营销中,通过融入民族文化、Q萌元素等方式,赋予了自己的品牌各类气质,在刺激用户视觉的同时,极其个性化的设计、新潮的内容和炫酷的外观,成为了年轻人喜欢和追逐的对象。

4、单身/孤独经济

据尼尔森中国区总裁表示:单身经济的逐渐回温,是单身者消费意识的觉醒,是用户追求品质生活的体现。尼尔森数据报告显示,42%的单身消费者为悦己而消费,单身人群更愿意投资自己。悦己是一种生活态度,是自我价值的提升和实现。

随着中国经济的新增长,悦己消费成为当今消费者的新常态,也呈现着多样化的特点,尤其体现在目前的年轻一代消费群体中。单身人群通过消费方式取悦自己,缓解在城市中打拼的孤独感,用户通过消费提升了自我满足感。

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单身经济和孤独经济并行,年轻用户通过和siri讲故事、小爱同学交流的方式去排解和缓解内心的孤独,而单身人群也孤独经济的主要组成部分。根据阿里研究院的数据显示:95后、00后人群当中,一个人看电影的比例高达54%,一个人叫外卖比例达到了33%。

现在,单身人群催生的“孤独经济”、“单身经济”、“悦己经济”等已经开始产生影响并向周边蔓延,也刺激着各类商业形态和商业模式的不断进化。值得一提的是,颜值经济的不断发展,也成为了年轻人晒朋友圈和治愈自己的方式,而品牌打造的社交货币也成为了发展“孤独经济”的最佳营销武器。

5、盲盒经济

同悦己经济和颜值经济的治愈性不一样,盲盒经济玩的是一种惊喜,因为盲盒上并没有标注有什么具体的东西,而是需要打开盒子才知道里面,盒子里面装的是什么。而去驱使用户产生购买的其实是出品这个盒子的IP,消费者因喜欢此IP,才会对盲盒实施购买行为。而基本上盲盒每次都可以带给用户新鲜感,这是很多品牌营销想要实现的效果。

据阿里《95后玩家剁手力榜单》显示,基本上每年都有接近20万的消费者花费2万+元去收集盲盒。

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不少人表示,喜欢盲盒是因为想给平淡的生活制造一些惊喜,惊喜成瘾,那些喜欢手办的自然会购买手办盲盒;喜欢玩游戏的自然喜欢游戏里的抽卡带来的未知;而抓娃娃机之所以会成为市场的风口,很大程度上也是在资金安全的情况下盲盒经济带给用户的未知惊喜。

如今,盲盒已经成为了年轻人追捧的时尚潮流,甚至有餐饮公司为了能够笼络年轻消费者推出了盲盒午餐,不知道自己中午会吃到什么,让用户又惊喜又期待。随着中国盲盒市场的发展,不少的自由IP开始进军市场,未来玩惊喜感的盲盒还能创造什么奇迹,我们拭目以待。

6、二次元市场

在二次元文化中,动画二次元人物受到各路粉丝的追捧,而这些人物的形象、个性等均是粉丝对自己理想生活的折射。品牌采用推出自己的虚拟形象或被授权二次元IP进行营销,在细分用户的同时,有助于品牌吸引更多的二次元用户。

据《2020微博动漫白皮书》显示,截止2020年4月微博泛二次元用户达2.92亿,相比去年同比增长11.4%,这也是泛二次元用户连续增长的第四年。

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在微博《2020微博动漫白皮书》对动漫用户的画像中,其中男女分布相对均衡,但是在年龄层次上90、95后和00后用户超过了80%,可见二次元用户群体趋于年轻化。

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随着二次元内容越发受到用户的喜欢,越来越多品牌主、动漫博主、艺人团队等等,均在动漫领域不断的进行营销尝试。加上,动漫粉丝的破圈属性愈发明显,可以采用动漫内容进行多方联动,其可扩展性更强。比如:

《妖狐小红娘》手游采用了“迪丽热巴”和“迪丽冷巴”双代言的模式;

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前不久天猫启用“千喵”和“易烊千玺”双代言;

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天猫与KFC开的理想生活次元店,呆萌的形象,有趣的主题,给人别样体验。

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麦当劳携手腾讯视频和阅文集团改编动画《斗破苍穹》IP,展了二次元营销合作等等。

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将二次元的语言体系、人物形象等融入到创作中,打造出年轻用户喜欢的场景,以视觉的冲击力和亲和力营造出用户“理想”的二次元世界,从而吸引年轻用户群体。 随着年轻用户和品牌的青睐,二次元营销变得越来越体系化和常态化,也为营销提供了更多的可能。

7、朋克养生/佛系养生

其实,朋克养生和佛系养生,从某种程度上来说,是同一人群,他们有健康意识,却过着不利于健康的生活方式。

朋克养生是指年轻人一边是不健康的生活习惯,一边又用不合理的养生方式来安慰自己。据《2019国民健康洞察报告》显示,“朋克养生”在90后群体中流行,而“养生”不再是中老年人的专用词汇。现在,朋克意味着年轻人青春的放荡不羁,而“养生”是人们在摧毁与拯救健康的矛盾中,极其拧巴的养生方式。

朋克养生的背后是年轻一代用户对自身健康的焦虑,“熬最晚的夜,敷最多的面膜”是女性自身担心衰老的象征。而品牌也清晰的看到用户背后的焦虑,开始借用朋克养生的概念去贴近年轻人的生活,想要利用这部分人群的焦虑去打动用户的内心,从而产生共鸣。

 

为了进一步与年轻用户交流,同仁堂开了养生咖啡店、王老吉推出1828凉茶店等,且不少的品牌通过借用年轻人朋克养生的概念开启全新画风的广告篇章,用崭新的内容打破了用户对品牌的固有认知,在用户心中刷新了一波存在感。

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除了倡导健康的餐饮,还有祛斑面膜、健康睡眠的寝具和抗菌防螨的毛巾、洁面仪等,以及各类健康养生主题的营销和产品,无一不是在迎合年轻人的生活习惯和喜好,以便实现年轻化。

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8、具有归属感的体验感

与有温度的IP一致,具有归属感的营销体验感,给用户营造的是马斯洛需求层次理论的第三个层次,如B站为了吸引当代追求个性标新立异的年轻人,推出了《后浪》篇章,以自己的方式去化解「一代不如一代」的“谬论”,与年轻人站在了一起。

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同时,整个内容以“第二人称”的方式,不但让感到亲切,营造出品牌特有的归属感。这种更理解年轻人的内容,让用户能够在精神层次上产生一种自豪感。最终,用户对广告内容的好感度潜移默化的转移到品牌上来,从而提升了品牌自身的竞争力。

在雷军《参与感》一书中,就强调想要与用户互动就要遵循“简单、获益、有趣和真实”原则,想要用户参与到自己的营销中来,就需要用户关注的点去制造热点,让用户能够源源不断的参与到话题的讨论中,而这种参与感能够引发用户的自豪感和归属感,这也是话题#秋天的第一杯奶茶#、#打工人#等话题能够爆火的原因之一。

正如用户戏谈的“参加了一个上1000亿”大项目的双11购买,这种全民狂欢之所以会吸引用户参与购买,其中的原因之一就是品牌营造了购物狂欢的仪式感,这种独具归属感的购物节,促使越来越的用户、商家参与其中,真正的变成了全民的双11购物狂欢节。

写在最后

据波士顿著名咨询公司预测,今年的中国的消费市场规模可能将达到6.5万亿美元,而95后消费超过了其中的50%。

目前,95后与00后逐渐成为市场的消费者,面对这波有着强烈社交需求、价值认同感和更为独立自主意识的人群,他们对营销内容的趣味性、产品的质量与颜值以及品牌所营造的归属感等方面都提出了更高的要求。

随着新兴消费者的购买力的增强,也催生着新的消费趋势,让孤独经济、二次元、IP、游戏、佛系养生等成为了这部分人群的消费方向。帮助品牌在营销上实现突围,迎合了用户多元化、个性化的需求。

 

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官方网站:71355.cn

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