“用户运营”要怎么做?

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10月前

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【摘要】:如何搭建用户运营体系

 

上一篇内容,我们理清楚了“用户运营”这个概念的定义,一文了解什么是用户运营

接下来我们再落地一点,一起来看一下“用户运营”这件事到底应该怎么做?

对核心用户的“集中运营”

用户运营在互联网运营的范畴当中其实可以分为两个分支,一个分支是对核心用户的集中运营,另一个分支是对大量用户策略的运营,那我们先来看前者,对核心用户的集中运营。

在这一类工作下,会有一些特点,会有一些需要我们注意的东西,我们依次来看。

1、 用户规模通常在几十人到几百人间

为什么是这个规模呢?因为人再多你一个人就hold不住了,你一个人可能就服务不好更大量级的人了。如果人太少,意义又不大。所以通常在几十人到几百人间,这是你运营的对象。

2、 以“个体”视角看待用户,用户互动频繁,用户与运营人员强情感关系,给予最大限度的重视和增强体验。

因为这部分人本身就是你特别要去关注的一群人,然后你也需要他们能给你带来产出,所以这个时候你一定要给到他们最大限度的重视和增强体验。包括说他们一旦有些负面反馈,一定要第一时间处理,然后他们有什么地方不满意的,一定要想尽办法去弥补。

3、 往往有特定的目标

往往对这群特定核心用户的运营,应该是有一些特定的目标的,这个我们后边会举例子。

4、 往往需要明确用户特权和义务

围绕这个特定目标,我们往往需要明确这群用户的特权和义务到底是什么。

以上就是对核心用户进行集中运营的时候,几个常见的注意点。

案例

那接下来,我们一起来看两个案例,方便帮助我们来理解一下这件事。

“用户运营”要怎么做?

 

首先,这是一个住百家团队在通过豆瓣小组招募他们的创始粉丝团队的这样的一个招募帖。这个帖子的背后其实是他们想做一批核心用户的集中运营,所以你会看到,这个帖子开篇讲了一堆我们要招募粉丝了之类的。

然后接下来就提到金牌粉丝要干嘛,它是有目的的,它需要金牌粉丝在它的旅行社区去回答其他用户提出的问题。

同时它也会给到金牌粉丝们一些特权和回报,包括说免费赞助的出国游,然后经常会张罗各种线下的活动或聚会等等,所以我觉得这就是一个最基础的核心用户运营小的一个框架。

你拉着特定的一群人,希望他们能产出一些特定的产出,为了能让他们产出特定的产出,你可能会给他们一系列增值的服务或者是回报,这基本上就搭出来一个很简单也很清晰的用户运营的小框架了。

“用户运营”要怎么做?

我们再看一个案例,这是一个招聘网站去做重点企业用户运营的时候,拉的一个小框架,你会看到这个框架是特别清晰的,也比较契合上面说的大的原则。

因为招聘网站都有两群用户,一群是公司招聘方,另一群就是求职者。公司里有一群公司是招人喜欢的,还有一群公司是一看就让你感觉特别low,都不愿意搭理他。

我们肯定是想在站内重点维护好前一类的公司,所以当时他们就拉了这么一个框架,就希望维护好大概数百家左右公司。希望这些公司配合做的事情就是积极配合活动,发起活动的时候要第一时间响应,要来参加,同时站内要持续提供内容,其实就是职位了。所有的职位要第一时间更新发上来,然后包括要在站内有一定的活跃,这个活跃指的就是别人给你投了简历,那你一定要第一时间去处理,然后通过通不过的,你要给到这些用户回复,这样才能给到C端用户更好的体验,我们希望他们做的是这么几件事。

那我们能提供给他们的东西是什么呢?其实核心方面就是给到他们更多的推广资源,给他们站内的推广位,去曝光他们。

再有线下有中高端招聘会的时候,参与的名额也会积极的提供给他们。其它地方可能还会组织各种HR们,因为大量公司是创业公司,在员工的培训方面预算本来就不高,所以他们也会发起一些课程学习的众筹,拉着好几家创业公司,一起去众筹一个老师的课程,他们的员工就都能来参与了,这些都是他们在后端给予企业做的服务。

某种意义上,他们也是在以一种服务和资源来换取这些高质量企业在站内会有更高的活跃度,对他们的配合度也会更高,愿意持续来生产内容。

所以从以上两个案例,你大概能感觉出来,核心用户运营它的导向差不多就是刚才看到的,拿资源去换取一部分核心用户,他在站内给你带来什么样特定的贡献。

不过,如果你是要做一个社区的话,核心的东西是你早期能不能让你社区的这些核心用户认可你做的这个社区,你的氛围、理念等能不能让大家产生一种很强的价值认同感。

这件事需要你通过大量的沟通,你要去传递你的价值主张,通过这个东西来实现的,而如果你只是送一点小恩小惠,送一点小礼品什么的,这个其实很难帮助一个社区在早期沉淀起来一个很好的文化和氛围。

所以在社区早期的核心用户的运营里边,可能会更加注重价值认同感和情感的互动吧。

以上,就是第一个分支,对于核心用户的集中运营。

对大量用户的“策略运营”

看过了第一个分支之后,我们接下来关注一下第二个分支,就是对大量用户的策略运营,这也有几个特点,我们一一来看。

1、用户规模可能从数千人到近百万人不等

第一个特点就是用户的规模明显是更大的,你要是用户的规模太小的话,这个就不值得了,比较适合前一种做法。所以用户规模可能会从数千人到近百万人不等。

2、以“群体”视角看待用户,能明确定义群体特征,但用户对官方弱感知

对大量用户进行策略运营的时候,我们可能更加需要关注数据,这个时候看待用户的视角更多的是“群体”的视角。

前面有说,我们对一类的用户做集中运营的时候,我们可能需要逐次去了解每个人的个人信息,但如果你面对的是大量用户的时候,你肯定没有办法去做,所以这个时候需要你提出来一些用户的特征。

你可能需要提炼出来一些用户特征的年龄,他们喜欢去一些什么样的地方,然后他们在你网站上的行为可能是怎么样的等等,可能需要做一些这样的划分,最终你需要能明确定义出来这个群体特征。

不过,之前对于核心用户做集中运营的时候,用户对于官方感知是非常强烈的,对于运营负责人也会成为好朋友的话,那在你去做大量用户运营的时候,用户对官方可能几乎没有感知,因为你都是通过一些设计好的机制去引导用户。

3、面对不同群体针对性设计运营策略&手段

这个就没什么可说的了,上边已经提到了。

4、 往往只有用户体量至少数十万以上的产品才需要做此考虑

最后有一个特别重要的事情,就是往往只有用户体量至少数十万以上的产品才需要考虑对大量用户进行分级分类,再针对每一类不同的用户去制定个性化的运营策略。如果你用户体量特别小的话,其实完全没必要,你一个人定期做一点推荐,定期做一点活动足够了。

换句话来讲,就是你投入产出比不够,如果你对用户做精细化分级的话,你的投入产出比是不高的。如果你的用户量级已经有几十万几百万了,那你可能分出来至少一类用户都有十万人,这个时候,你去对他们进行针对性的运营策略设计,这个投入产出比可能是更高的。

所以这是对大量用户进行策略运营的时候,它的几个特点。

策略运营几种常见的做法

接下来我们就来看一下,对于大量用户去做策略运营的时候,几种常见的做法。

做法1:用户价值管理

用户价值管理是什么意思呢?某种意义上,它是要对用户,对你自己当前负责的产品,整个价值链和价值点,进行精细的界定。就是一个用户对于我这个产品的价值点可能会是哪几个点。

比如说注册是一个点,然后留存是一个点,愿意持续活跃是一个点,愿意在我这付钱是一个点,我们需要把这几个点进行精细的界定,并且根据数据定义出来关键的一些用户行为,然后结合这些用户行为结点,对用户进行干预和引导。

做大量用户的策略运营,你始终是要和数据来回打交道的。在用户价值管理这个地方上,其实有一个很经典的模型,叫做AARRR模型。

“用户运营”要怎么做?

这就是一个很典型的模型,我作为一个用户,要是站在产品的立场上去看,一个用户对产品依次的价值节点大概有这么几个。最开始注册成我的用户,然后愿意持续来访问,愿意长期在我这留下来,愿意在我这续费,最后还愿意把我站内的东西分享出去。

当你拿到这样一个模型之后,你是可以按照这样一个模型去构建出来一个对于用户进行引导和干预的结构的。当你按照这个逻辑把用户的分层分好之后,其实在每一层上,你都可以去对用户进行一些引导和干预行为。

某微信公众号的运营模型

我们不妨来看一个实际的例子,比如说某微信公众号,面向用户的就是按刚才那个逻辑,要把一个用户的价值最大化,面向用户构建起来的运营模型是怎么样的呢?

“用户运营”要怎么做?

首先微信公众号肯定是内容驱动的,然后在这个基础上,按AARRR模型构建出来了一个模型。

首先在Acquisition上,用户的获取来自于自然增长,来自于内容和其他大号之间的互推,还来自于一些活动,也来自于内容在外部渠道的一些外推和传播,这是在第一层上做的动作。它能够保证在这个环节上有大量用户能够进来,能够完成用户获取这样一个动作。

往上一层,在用户的活跃一层上,会及时和用户进行互动,包括说在公众号里边,不管哪里的留言,最好一一进行回复。再包括还会有很多线下活动,然后大家都可以到线下去见面,见到面之后这个感情就不太一样了。

同时也会开放一些用户参与的空间,包括说要新增一个什么样的栏目,或者是要新发一篇什么样的东西,会提前放出来,然后和大家互动一下,让大家来帮助做一个判断,说这个东西好不好,感觉怎么样,然后它适不适合长期来做,会经常开放这样一些用户参与的节点,用户参与你运营的决策越多,他对你的感知就会越强。最后就是内容质量,所以在活跃上,大概做了这样的一些动作去让更多的用户能够活跃起来。

再往上一层,是留存。用户愿意长期留下来,重点做了两件事。第一件事是一些体验流程的优化,就是一个新人关注公众号之后,因为这是一个主打内容的号,所以你想让用户留下来的话,理论上他关注你之后,他能第一时间形成认知,原来这有这么多优质的内容,而且能够持续产出,要让他意识到这件事,所以在新用户关注自动回复上做了一些优化,会引导他们在关注之后,能够有一个入口去查看历史精华的一些文章,更侧重于一些传递价值主张的文章,这样用户看完之后,往往会很容易形成一个强感知,这个地方有优质内容,这个地方的价值主张比较打动我。

另外还有一段时间曾经阶段性做过新用户特别福利,新用户如果关注了这个公众号之后,可以凭借一些小的操作可以下载到一些资料,或者提供的一些学习相关的内容。这么做能够最大限度保证新用户关注你了之后,第一时间不只是一个简单的关注动作,他还能跟你之间发生更多的联系和互动,发生了互动之后,理论上用户的留存率是会更高的。

再往上一层,收入的这个部分,这个公众号做了一些收费的课程,所以在收入上就是通过周期性的售卖课程来实现收入。

再往上一层,用户自传播的部分,核心的还是内容的质量,内容写的好的话,用户就愿意帮你去传播,这个逻辑是能够打通的。

除此之外,他们也会周期性的做一些小活动,偶尔也会做一些转发鼓励机制。

围绕这个AARRR模型,我们把整个节点做了一遍梳理之后,你会发现,在每一个环节上,我们都可以设计出来一些运营手段,去承接住用户在这个环节上的价值呈现,希望这个案例也能给到大家一些启发。

做法2:用户生命周期管理

这件事又是一个什么样的逻辑呢?它其实是对你站内海量数据样本进行分析,界定出一个用户从接触产品到最后放弃产品的典型周期,并定义出关键节点和关键用户行为,做好相应的预警和干预。

比如说我们也来看一个例子:

“用户运营”要怎么做?

从一个用户的生命周期来讲,他从接触到一款产品到慢慢流失掉,大概会有这样几个节点。比如说会有注册、留存、活跃、衰退、流失、召回,整个大概是这样的一个路径。

如果我们要围绕这个路径去定义出来一些关键的节点和用户行为的话,我们可能会怎么做呢?

比如新浪微博当时内部曾经发现,一个月内注册了20万用户,这20万用户当中有7-8万用户留存率特别高,剩下的10来万就纷纷流失掉了。

于是他们就去分析,看留存下来的7-8万用户,他们身上都发生了什么事。最后通过大量样本分析比对,得出一个结论,这7-8万用户他们身上普遍存在一个共性,就是他们在注册微博之后都经历了一件事,他们很详细的填写了个人信息。

凡是完成了这个动作的用户,留存率是非常高的。这时候就能定义出来一个关键的用户行为,一旦定义出来这种关键的用户行为之后,站在用户运营的逻辑上,我们就应该引导更多用户去经历这种行为。不管用什么样的手段,可能是用户填完之后,就给用户一张代金券或是抽奖的机会等等,这些都属于运营手段,都是可以去考虑的。

包括在用户的衰退流失节点上,我们也可以通过这些关键的比对去界定出来一些行为的。

比如说一个用户每天都访问微博,突然他有一段时间开始每三天或是每四天才访问一次微博了,这个时候可能是他要流失的一个先兆,如果我界定出来这样一个关键行为之后,其实可以在这个节点上,就是他开始三四天上一次微博的时候,开始去做一些动作,去影响他。比如每天节选一些站内比较劲爆的话题,或者一些优质的内容推送给他,这样能延长他整个的生命周期。

所以,站在用户生命周期管理的角度上,我们就要界定出来关键的节点和关键的用户行为。

比如说我对活跃行为怎么定义,是每天登陆就算活跃了还是在站内打开五六个页面才算活跃,这个你可以自己去定义的。

后面就是定义出来关键的用户行为,可能从一个节点到另一个节点之间,发生了什么行为的时候,可能进入到下一个环节的几率会更加的大,包括典型的时间周期可能是多久,这些东西要界定出来,之后就可以在相应节点下进行预警和干预。

做法3:用户分级、分类管理

第三种做法是很常见也很实用的一种做法,就是对站内的用户进行分级和分类管理。逻辑上就是按照站内用户的贡献度和活跃程度等各类维度对于用户进行划分,定义好用户角色。通常要重点做好核心用户高价值用户的维系,通过他们再去影响更多用户。

对于大量用户的策略运营很多都是对用户进行分类,只不过分类的参照维度会有不同。那在这个逻辑下,通常是按照用户对于我们站内提供的价值权重高低来进行分类。

“用户运营”要怎么做?

按这个分类,可以构建出来一个叫做用户金字塔的模型。这个金字塔的顶端往往就是官方的运营人员,再下面一层就是核心用户。这整个模型核心逻辑就是说我作为官方的运营负责人,我维系好一小群的核心用户,再通过这群核心用户去帮助我服务好这些更大体量的用户,大概会是这样的一个逻辑。

在这,我们也不妨来看一个真实的例子。

“用户运营”要怎么做?

这个例子是美丽说早期时站内的一个用户模型,也是一个金字塔状的模型。你会看到,美丽说在早期的时候,站内的用户是被划分成这么四大类的。

最顶上的一类叫做时尚达人,这群用户占全站用户不到1%,这些用户通常是一些长得特别好看的美女。因为美丽说是一个购物分享的社区,主打面向的也是女性用户,如果是一个时尚的购物分享社区的话,那你肯定需要一些美女去帮你撑撑场子,她应该是能够代表你的品牌形象的,所以这是最顶上的一群人。

然后再下面一层,叫做超级达人,这群人占全站用户的5%左右。那这群人又是怎么样的人呢?这群人通常长得没那么漂亮,但是她们特别懂时尚,有特别强的欲望来表达自己,并且有能力去输出优质内容,她们对美丽说全站会是特别重要的一群人。

购物分享社区总得有用户能生产相关的内容吧,比如说新上了一个什么品牌的裙子,或是什么化妆品,总得有人先体验完了,然后从时尚的角度写一堆东西,分析一下这个颜色为什么是今年最流行的,这个口红的材质为什么比较好,然后适合什么样的人群什么样的体制等等,这些东西写完之后,对于往下产生购买行为而言才是更加顺畅的。用户是先消费了内容,然后自然而然的就产生了购买行为,所以它就需要有这样一群超级达人站内持续输出优质内容。

那再往下一层就是活跃用户了,这群用户在站内占到20%-30%。他们可能也非常喜欢时尚,喜欢采购把自己打扮的特别美,但是比起上一类超级达人,她们就不一定有能力去输出优质内容了,但是她们还是挺乐于去传播分享的。

最下面一层,那就是需求大众了。这是一群路人甲型的用户,她们到这个产品当中来就是来消费内容的,找到自己想要的东西之后就立马离开。

所以其实,美丽说早期站内把全站用户分成这么四类,理论上分完级之后,就应该有不同的运营策略和手段,那当时美丽说又是怎么做的呢?

“用户运营”要怎么做?

首先对时尚达人来说,运营手段就是签约,我给你高额的代言费,但是你得听我的,然后我给你各种通告,你上各种媒体或者各种电视节目,反正你就是去积极曝光,在曝光的过程中,我就会告诉大家你是美丽说的代言人,然后通过这样一个过程帮助我树立了品牌。

那对于第二类超级达人,基本上是两个维度,叫做分成+知名度。通过这两个维度来撬动她们在站内持续创造内容。因为美丽说是一个购物分享社区,它其实是会产生导购的收入的,就好比一个超级达人写了一篇什么样的文章,链接导购到淘宝,有多少用户在淘宝下单了,这个数据是能监测到的,监测到之后,淘宝就会给美丽说一部分导购的分成,最后美丽说就会把分成提供一部分给超级达人。

所以对超级达人而言,创造内容是有实实在在的收益的。以及超级达人在美丽说站内创造内容还能够得到全站对于她们的推荐,美丽说会影响活跃用户和需求大众去关注这些超级达人,所以这些超级达人能积累起来自己的知名度,从中得到一些价值。

再往下一层,对于活跃用户其实就不太复杂了,定期给他们一些回馈就好了。比如定期给一些代金券,定期给一些vip专属的活动,然后定期送一些小的福利之类的,然后鼓励这些用户愿意在站内去活跃,就足够了。

最后,对于下边的需求大众,其实我们不需要特别去关注,我们只需要定期去做一些全站的活动,让需求大众对全站优质的内容包括产品里的一些核心价值能够有更多的感知,并引导她们去更多消费站内的内容。这样在消费的过程中,如果有一部分用户她们在消费过程中对于我站内的内容特别认可,原来没发现美丽说站内还有这么多好的东西的时候,她们当中有一部分人自然就会转化为活跃用户。

以上这就是一个真实的案例,美丽说就是通过这样一个用户金字塔模型的一个定义,针对每一类用户,都制定了不同的策略,最终帮助全站的用户生态形成了一个很良性的循环。

这里边其实有很多东西,包括像定期回馈,前期刚刚开始做的时候,肯定是人肉做嘛,但做了一段时间你发现对活跃用户而言,一个季度给到一次比较大的回馈,两三次比较小的回馈就可以了,这件事是可以用产品机制来完成的,也就是系统自动给这些活跃用户发福利,不再通过人肉的方式来发福利,有大量运营上的策略和动作如果你发现是比较容易复制的话,其实是可以把它变得更加机制化的,所以这也是我们头脑里需要有的意识。

做法4:用户激励体系&成长体系设计

第四种做法其实就是制定一套机制驱动用户自然的在站内变得更加活跃,这种通常叫做用户激励体系和用户成长体系设计。

典型的体现就像论坛里的积分,或者游戏里边的任务,这些都是很显著的用户激励体系和用户成长体系设计,这个东西要展开讲的话还挺复杂的,所以这只是帮大家构建一个认知,不会讲的特别深。

基本上我们要去做一个用户激励体系和用户成长体系设计,背后的逻辑大概是这么三个要点:

1、 界定需被激励的用户行为,梳理可用资源,设计激励规则

比如说需要激励的用户行为是登陆,发帖,还是浏览,还是别的一些行为,这个东西要先界定出来。然后我们要梳理出来可以激励他的资源,有可能一些是物质的资源,比如说一些奖品之类的,还有一些无形的资源,包括一些产品里的特权,你完成了什么动作之后,然后你能够体验我的什么功能,或是完成了什么动作之后,你可以到线下来和我们见个面,或者是参加一个什么样有门槛的活动等等,这些都属于我们的资源。

然后前两者梳理清楚之后,后面你就可以去设计你的激励规则了,围绕着你需要激励的用户行为去设计激励规则。激励体系如果能跟用户的成长吻合在一起的话其实是最好的,当然不在一起的话也没关系,可以先上一些激励再去考虑怎么一点一点串联起来。

以上我们就分享完了对于大量用户去做策略运营的时候比较常见的4中做法,希望这4种做法也能够让大家对于用户运营这件事能够建立起来一些更具体的感知吧。

其他:挖掘相关性,有的放矢

分析重要指标间的数据相关性,调整&优化站内用户结构

在这4种做法之外,还有的思路依旧会和数据围绕的比较紧密,我们可以从数据当中挖掘一些相关性,有的放矢的去做一些运营上面的动作,我们可能会去分析一些重要指标之间的一些数据的相关性,去调整或是优化站内的用户结构,其实这件事在前面的玩法2当中也有提到,只不过如果我们要去深度挖掘的话看的数据可能会更多。

“用户运营”要怎么做?

比如这是新浪微博站内构成和用户行为的一些关键节点数据。

假如我们通过对数据的挖掘,然后分析出来一个结论,现在站内90后的女性用户如果越来越多的话,自然可以拉动更多80-90后男性用户的活跃上升。

假如我们得到这样一个结论的话,那毫无疑问,我们就应该把运营的重心放在怎么去拉来更多的90后女性用户上,以及让这群女性用户在站内变得更加活跃。

它其实是这样的一个逻辑,就是我们会去看数据方面的相关性,找到这种相关性之后,可能就需要结合它去调整和优化站内的用户结构。

所以到此为止,关于用户运营的定义和具体做法内容差不多就笼统介绍了一遍,接下来我将会更加细致化的来讲用户运营体系内容。

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