把目标定在千亿的良品铺子,下一步会如何走?

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8月前

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【摘要】:良品铺子集团副总裁、社交电商事业部总经理段文,展开了深度访谈。

市值近300亿,子产品达1400余种,全渠道会员超9000万,覆盖2400+线下门店以及天猫、饿了么、微信小程序、自营APP等97个线上渠道。良品铺子,一个典型的全渠道品牌。

海量品类、海量用户、海量渠道,驱动了良品铺子的全渠道数据构建,目前它实现了营销数字化、会员管理数字化、用户资产数字化、门店经营数字化等等,良品铺子是数字化企业中的创新企业。

2019年,良品铺子年营收77亿,虽为零食行业的龙头企业,但它面临的问题却很痛、很具代表性。

整体来看,零食行业的市场规模达三万亿,良品铺子的年营收却还未到达百亿,整个行业的品牌集中度其实很低,真正的头部企业还未出现。

01 把目标定在千亿的良品铺子,下一步会如何走?

到底是品牌、是流量、还是渠道,才是真正的市场决胜点?

近日,时趣与「营响Influencer」联合,邀请良品铺子数字化负责人,良品铺子集团副总裁、社交电商事业部总经理段文,并由时趣首席营销官康迪作为采访嘉宾,展开了一次深度访谈。

把目标定在千亿的良品铺子,下一步会如何走?

段文的答案是出人意料又情理之中的,万亿市场中,从百亿走到千亿,其中非常重要的决胜点是:用户运营。

以下为本次采访干货的整理丨编辑Heron

02 品牌到底先做爆款还是做品牌?

康迪:

中国的第一代企业,主要是靠渠道或者供应链,无论是线下的国美,还是线上的京东都是这类代表;第二代中国企业靠的是“性价比”,其中又以小米这类企业为代表;实际上,中国企业才刚刚进入第三代,也就是「中国品牌」的时代。但坦率来说,大家还都走在这条路上。良品铺子要打造成高端零食品牌,这条路具体会如何走?

段文:

这个问题,其实可以从各大峰会近期频繁出现的一个探讨说起:品牌到底先做爆款还是做品牌?

我觉得,爆款与品牌无法分割。每个品牌都应有自己的代表性产品,同样需要强大的品牌力做支撑,品牌的认知和心智争夺一刻也不能放松。

在品牌层面,无论是企业内部、还是对外向消费者宣传,良品铺子会始终将”高端零食”作为核心定位,内部外部反复强调、持续沟通。同时,我们认为,真正能塑造出高端零食的核心,就是产品层面的价值:好原料造就好味道。

为此,除了传播上去沟通“高端零食“,但真正夯实品牌的关键点,其实落在了产品层面,无论在原料筛选、工艺管控、口味研发等方面,始终给消费者最好的产品,成为塑造品牌定位的关键点。

这个认知其实适用于每个品牌,这是企业对品牌策略选择。

在当今的消费形势下,很多品牌迫于疫情后期的经济影响,优先选择性价比的策略,但我们真正的看到的是,品牌增长依旧是价值升级。消费者愿意花更高的客单价,去买自己信任和喜欢的产品。

所以,打造爆款是打造品牌的不可分割的一部分。

03 大部分的营销预算都没花对地方

康迪:

除了产品层面,在战略上还有哪些创新打法,具体到体现在营销预算上,会有怎样的分配?

段文:

良品铺子大部分的预算重点分在了两部分。其中一部分是产品研发,另一部分放在了数字化经营和数字化技术的投入中。

这样做的好处是显著的,尤其数字化技术的投入,可以让营销预算花的更为精细。

良品铺子通过技术投入自建DMP中台,让媒体投放的数据能够回流到我们的数据银行,经过全链路、全域的跟踪反馈,再评估营销效果后,我们会再次去站内进行触达,甚至加大投放的量级,让营销更为精准有效。

例如,在独立平台植入一部影视剧,我们会把植入曝光部分的人群标签数据,回流到我们的数据银行,数据银行把标签二次细分后,会产出不同的人群画像,然后根据年轻妈妈、白领、大学生等群体,指导产出不同的传播素材,并了解不同人群更需要的产品,最终在品牌沟通的话术上和产品种草上做到了有的放矢、精准沟通。

这其实解决了大部分营销人,对品牌广告和效果广告的冲突与纠结。

有人说,品牌营销预算会浪费70%,有人说效果广告不可能有品牌认知。但现在面对全域营销跟数字化链通的时代,要求品牌需要有数字化能力和数字化意识,对品宣广告、种草广告、效果转化类广告去形成整合的链路打通,才能实现真正的品效合一。

康迪:

先了解用户然后针对不同用户,无论在产品推送端,还是传播的千人千面端,这背后都是大量的技术支撑,良品铺子今天能实现这一点,其实非常创新和领先。那这种数据战略是什么时候建立的?

段文:

2017年,良品铺子决定要面向用户精细化管理进行数字转型,2019年建立了模型,然后通过数据效果和ROI的产出,良品铺子更确定了技术的重要性,数据中台正在成为我们的核心竞争力。

04 用户运营,品牌向用户朝圣的时代

康迪:

2017年制定数字战略,研发数据中台,把数据作为重要一环,但其实数据中的用户数据才是重中之重。一方面提高老客复购、提升产品和品牌信息的Touch率。另一方面,在流量越来越贵的困境下,通过技术营销提高新客的挖掘。可见,良品铺子数字化的核心,其实锁定在用户的精细化运营上。那么这中间最大的难点应该是什么呢?

段文:

这是一个品牌向用户朝圣的时代。

消费者现在面对的是后品牌时代,个性化品牌不断涌现,消费者对品牌联系不断降低。以前是品牌在中心,现在是用户在中心,一万个品牌都在朝用户走去,他为什么能在一万个品牌中注意到你?

可见,用户注意力是这个时代最缺乏、最难管理,也是最大的挑战。如何把顾客变成用户,把用户变成长期用户,是每个企业都面临的核心挑战,也是最大的难点。

康迪:

这实际是一个很大的新课题,传统广告思维认为品牌只要硬推,用户就会接受。但正如“品牌向用户朝圣”的喻义,企业都在争夺“用户注意力”,良品铺子具体又是如何解决这个问题的?

段文:

把顾客变成用户,把用户变成长期用户,核心是通过持续沟通,建立品牌信赖和品牌认知,去避免用户逃离。

为此,良品铺子有一个非常重要的指标是:年贡献值。

让用户在一年中持续跟品牌进行交互,是非常重要的,也是快消品牌都要面临的挑战。

在解决这个问题上,用户运营是良品铺子的核心方式。

在渠道时代,用户对品牌来说像迷一样。但通过数据中台的建立,我们知道消费者是谁、他的产品偏好,最终实现更精准的推送,从而提高触达率、复购率,这是传统硬广无法测算和解决的问题。

05 一个月,9700万会员的私域运营

康迪:

用户运营对2C企业来说,都会有一个痛点,就是面临庞大的用户量,良品铺子具体是如何运营用户的?

段文:

除了传统的会员体系搭建,其实2020年最核心的运营方式是私域运营,目前我们已经达到9700万会员的私域运营量级,占到整个用户池的25%。

再问,”花了多少时间?“

段文答:”一个月。“

私域运营在2020年前都只是作为公司战略一个子版块,但今年受疫情影响,消费者出行、近距离交互越来越少,反而在线化和社群化的交流激增,一些社区团购在疫情期间的火爆,都代表了社群在线化沟通成为一个趋势,于是,私域运营就成为了良品铺子今年的重要动作。

老客经营和老客的持续激活,是良品铺子私域运营的底层,与传统的会员经营是同一逻辑。今天把私域提上来,其实是借助企业微信社群的平台,并基于前期数据平台对用户数据的建立快速实现的。

在执行时,我们对店员进行数字化运营的培训,推出了2~3套私域运营系统,通过前期数据平台的打通和整合,快速实现了9700万用户的私域运营体系建立,这一切都得益于整个企业的数据化战略定位。

在运营上,我们将店员和用户导入私域社群,成立线上社群店铺。同时根据用户细分画像,建立不同属性的私域社群,例如在以年轻妈妈为主的社群,会有营养师或者营养顾问,还有采购大师、超级导购等等,这些独立IP、独立人设,为不同会员群提供差异化的优质内容服务,通过精细化的私域运营,最终提升每个用户的年产出值,去逐步靠近未来的千亿目标。

06 三年慢换七年快

康迪:

私域运营的快速成立,让人感受到市场发展速度之快,所有营销人都不得不思考该如何创新。良品铺子在数字创新营销领域走到现在,中间有哪些经验可以分享?

段文:

第一点是,良品铺子经营管理最成熟地方,是长期的PDCA经营复盘。

每个月、每个季度都要反思,做的事是否有效,规划是否在围绕战略的发展去夯实。

例如,我们定下了以打造高端零食为品牌目标,所以我们每次复盘都会围绕这个核心点来进行思考和改进。良品铺子对品牌的认知和生命力是有强烈的感知的。我们也希望所有中国品牌都能够认识到,我们面对的不是消费升级,而是用户永远向往着更好的产品、更好的服务,这是一个天性使然的需求。

其次就是数字化。良品铺子如今是一个技术驱动的公司。

回到前面提到的2017年,这段时间是良品铺子加大技术投资的时期,希望以三年的慢换未来七年的快。

这三年中,对技术,对品牌形象更新,品牌定位均做出系统的战略布局。2018年确定做高端零食,同年完成品牌形象更新,包括包装系统、门店形象系统、数字化在线的线上视觉,全是在这三年的时间里,踩了一个慢的刹车来去更新、提升,换来了这七年的加速增长,直到敲钟上市。

回过头来看,2017年数字化还只是内部的战略意识,经过这几年的沉淀与实践,数字化能力,已经成为每一个员工都深刻运用的工具和相互流程运转的基点。

这也是为什么进行如此巨大的用户运营的基础,面向用户的数字化管理,我们做到了进店用户数字化,离店用户在线化,从9700万的会员到3个亿的潜在会员,用户运营,会成为良品铺子的重要资产,更成为从百亿走向千亿的重要决胜点。

07 总结:

良品铺子,一个注重品牌效应、以用户为中心的企业,能始终把大数据技术作为核心工具,通过全渠道数据构建,不断创新企业的数字化经营之道。

从龙头企业到行业巨头的路上,它何时才能抵达千亿目标,让我们拭目以待。

 

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