21亿美元被收购,铁粉发“讣告”,Supreme已死?

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8月前

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【摘要】:Supreme不再“酷”了。

最近,社交平台被Supreme的粉丝们刷屏了。起因是VANS母公司VF集团在11月9日和Supreme签订了收购协议,以21亿美元的价格收购了Supreme。

这则消息一出,无数Supreme的死忠粉沸腾了,更有甚者,还为Supreme立碑,发表讣告,认为“Supreme已死”。从他的ins中我们可以看到,他对Supreme“爱得深沉”。图片下的文字中他写道:“虽然我对这个品牌的许多决定感到失望,但我始终会为Supreme的成功喝彩。”

21亿美元被收购,铁粉发“讣告”,Supreme已死?

Supreme街头精神与不迎合

Supreme翻译为中文,意思是“至高无上的”。1994年,英国滑板爱好者James Jebbia,在美国纽约创立了Supreme,他在服饰中结合了滑板和Hip-Hop元素,品牌面向的群体是滑板爱好者和街头艺术家。

创立之初,Supreme就是特立独行的,放着特别的音乐,不担心销售额,按店员心情卖东西。秉持着这样的风格,Supreme逐渐成长为一个滑板社区,一个狂热聚会场所。

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Supreme的创始人Jebbia对于Supreme的发展愿景是:“一家拥有所有人都穿着的酷东西的商店,没有大品牌或任何东西。”‍

“不是我去迎合你们,而是你们来追逐我”,这是Jebbia的态度。

在创始人Jebbia的话中,我们也发现了Supreme的品牌内核:“酷”。“酷”这个字贯穿了Supreme的发展史。而这样的“酷”,包括衣服,也包括态度。

Supreme是傲慢、拥有稀缺价值的。在Supreme,店员可以挑选顾客,如果你穿的不够“酷”,他们可以选择不卖给你任何商品。同时,虽然Supreme拥有线下门店,但是消费者想要购买Supreme的产品并不简单,他们需要在网上抽取排队资格,只有抽取到了排队资格,才可以去门店排队。

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Supreme门店的排队人潮

值得一提的是,很多人即使抽到了排队资格,早早在门店排起了队,还是很难买到自己想要的商品,但无论是什么商品,只要能够买到Supreme,就已经是非常“酷”、值得在社交平台上炫耀的事情了。

能否拥有一件Supreme,仿佛成为了衡量一个人够不够酷的标准。在这样的现象中,我们发现,年轻人们追求的早已经不再是Supreme的商品,而是商品背后关于“酷”的品牌价值观。

Supreme也是叛逆的。它曾经推出过一款牛皮纸酒袋,在底部印有F.T.P(FUCK THE POLICE)字样。这样的酒袋推出,是由于那时候在纽约街头拿着酒瓶喝酒,会被罚款25美元。以这种方式,叛逆的Supreme表明了自己的立场。

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Supreme的酷还体现在对于合作方的要求上。为了保留品牌的独特小众气质,Supreme的合作方必须要基于文化标志人物,才能够在相应地区开店。

其中,Supreme选择的比较有代表性的两个合作方是英国潮流团体GIMME5和日本时装设计师藤原浩,他们将Supreme带入英国和日本,进而将Supreme的影响力扩大到了欧洲和日本,同时也将Supreme的品牌价值观传递了出去,影响了更多人。

打出影响力的Supreme吸引了不少品牌的注意力,很多知名品牌开始上门求合作,希望和Supreme推出联名款产品,Supreme也是在这个时候,逐渐走上了联名之路。

万物皆可Supreme是出圈也是伤害

Supreme是一个“联名狂魔”,其联名全奶奶不间断,这样的联名频率也进一步提升了Supreme的影响力,让其不断出圈。

在2018年,Supreme将logo印在了《纽约邮报》头版,让原价1美元的报纸在黄牛手中一路疯涨到100美元,而且被抢购一空。Supreme的logo印在砖头上,让一块价值20美元的砖头一直炒到了1000美元。

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印有 “Supreme” logo的砖头

除了这些出圈的联名,Supreme还和很多知名品牌进行了联名。LV、Nike、奥利奥、Pat Mc Grath Labs、Rimowa、Timberland、Levi's、兰博基尼以及山本耀司、Kaws、Keith Harring、Jason Dill等国际大牌和艺术家,都是其联名合作的对象。

Supreme和Rimowa推出的行李箱,发售价最低11000美元,亮眼的大logo得到了很多年轻人的喜爱,甚至是很多明星的选择。和Levi's联合推出的Trucker Jacket和550丹宁裤也成为了爆款。

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Supreme&Rimowa联合推出的行李箱

但随着Supreme声势的扩大,越来越多的联名出现,有很多忠实粉丝开始质疑这个品牌,认为它已经不再是自己曾经认识的那个酷且小众的品牌。其中讨论最多的就是它和LV的联名,在这次联名中,Supreme完全放弃了设计权,原设计总监更是在Supreme和LV合作系列发布后果断离开,早期忠实粉丝认为这是Supreme对于主流文化的妥协,认为其已经不再是以前那个小众、特立独行的品牌。

Supreme的疯狂联名,也成为了一个梗。在中国广泛传播。一时间,各大社交平台、短视频平台上,“万物皆可Supreme”走红。Supreme的红底白字logo配合着各种照片和视频,以更加接地气的方式扩大了影响力,但以这样的“土味”图片、视频出圈,更是进一步加深了Supreme早期忠实粉丝的反感。

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即使失去了品牌内核,失去了一部分早期忠实粉丝,Supreme并没有停下联名和出圈的脚步,和众多知名品牌的联名也让其走上了大众化路线,以背离品牌价值观的代价,Supreme收获了更多粉丝,却也让其不再稀缺,不再珍贵。

收购Supreme或许是双方共赢

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Supreme被收购,不仅是由于其对于品牌价值观的背离,更是因为疫情对于品牌的打击。疫情期间,消费者的购物需求不强,对于潮牌的购买量更是大大降低。

伴随着越来越多潮牌的出现,不再拥有稀缺价值,不再能够代表“酷”的Supreme,在这样的环境下,竞争力逐渐降低。在这样的趋势下,Supreme也许需要一个更好的平台和更强大的力量支撑着它继续走下去。

而收购Supreme的VF集团,收购Supreme也有其必然性。VF集团旗下知名品牌包括VANS、The North Face、Timberland、Lee等等,其中Timberland、VANS都和Supreme有过密切合作。

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VF集团旗下的这些品牌,虽然足够大众化,但是却缺少了街头元素和潮流元素。而Supreme刚好可以填补这些不足。虽然Supreme失去了一些早期忠实粉丝,但是其品牌价值依然存在,品牌的追捧者群体依然庞大。

Supreme的加入,不仅能够为VF集团扩充粉丝群体,而且还能够为旗下其他品牌增添潮流元素,在未来,VF集团旗下的品牌们也许都会成为Supreme的长期合作对象。

加入VF集团后,Supreme在中国市场超强的潮流影响力也会进一步推动Supreme进入中国市场。或许在未来,在中国也能够见到Supreme线下门店。

作为VF集团中的流量担当,Supreme是否会失去其小众的品牌形象,是很多粉丝所担忧的问题,Supreme能不能保持独特性和稀缺性,能不能持续吸引粉丝,如何谋求未来发展,这也是Supreme和VF集团需要思考的问题。

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