泡面番式广告,视频营销新风向?

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8月前

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【摘要】:这年头,连广告剧都这么好看!

今年国内影视行业掀起了一阵“短剧风”,而这阵风同时也吹向了广告领域。

百度就在今年9月份上线了一部四分多钟的广告短剧《左右》,目的是为推广旗下首款小度人工智能产品小度耳机。该广告以系列短剧的形式来讲述品牌故事,活泼搞笑的小清新画风中还带着点儿狗血和神反转。这种创意化的广告形式受到了不少人的关注和好评,该产品也在短时间内迅速销售一空。

泡面番式广告,视频营销新风向?

小度耳机广告短剧《左右》

除了小度耳机,瑞幸咖啡、旺旺等一众品牌也都开始以短剧的形式来进行品牌的宣传推广,内容并不限于真人出演的故事,同样也包括铅笔画、动漫等多种表现形式。但这些广告短剧共同的特征是每集时长较短,只有3-5分钟;剧情并不复杂,大多是以温情、搞笑的故事为主。

在动漫领域,拥有这些特征的短剧被称之为“泡面番”,意指每集时长相当于等待一杯泡面的时间。而在广告领域,“泡面番”广告似乎也逐渐成了一种视频营销风潮。

广告X泡面番,品牌短剧潮流重启

不止开篇提到的小度耳机,旺旺也在9月上线了泡面番广告《真经不起挑逗》。该系列时长共近五分钟,一共六集,分别讲述了爷爷、爸爸、孙子、奶奶等一家人花式吃豆的故事。铅笔画的风格、轻松幽默的情节展现出了旗下产品“挑豆”美味清脆的特点,同时还运用了与产品名相同的谐音梗,在无形之中达到了品牌宣传的目的。

早前瑞幸咖啡也以“厚乳”产品为主打推出了短剧系列广告。通过五个既独立又互相串联的小故事,瑞幸咖啡在富有乐趣的剧情中传达出了厚乳新品的特征。

另外,京东拍摄的广告短剧《健身环大冒险》,以日系化的风格,搭配和尚装扮和无厘头的旁白,突出了“佛系健身”的主旨,让想吃又不想长胖的青年人寻找到共鸣,继而关注到短片的主人公——京东SWITCH健身环。

泡面番式广告,视频营销新风向?

京东“健身环大冒险”

广告营销的目标就是吸引消费者注意并使其了解产品信息,从而产生消费购买的欲望。这种有故事情节的轻短剧,巧妙地将广告信息与剧情相融合,更加轻易地抓住用户的注意力,进而产生了解、消费等一系列后续动作。

事实上,这种带有故事情节的广告短剧并非是最近才出现。

2007年,星巴克就曾推出一部名为《晴天日记》的广告短剧,主要讲述的是女主角生活打拼的励志故事。这部36集的广告剧每集只有几分钟,还首次尝试在地铁视频、博客、网络视频等同步更新,剧情中的“瓶装星冰乐”空瓶养鱼、插花等行为更是被许多人争相模仿。据悉该产品在上海的星巴克门店一度热卖断货,达到了意想不到的广告效果。

随后在2009-2010年间,康师傅也先后上线了《嘻哈四重奏》《清蜜星体验》两部广告短剧。二者分别以职场生活和爱情为主题,把内容产品清爽、甘甜等元素融入剧情中,引发观众的联想。后来,百事可乐还会在每年春节期间推出“把乐带回家”系列短片,主打家庭温情元素,配合当下的时间与环境,激发出消费者的共鸣感。

泡面番式广告,视频营销新风向?

如今,广告短剧每集的时长和总集数都有所缩减,内容也更多的融入了日系风格和轻松搞怪的元素,与泡面番极为相似。这种形式的广告短剧在当下也更易受到消费者的关注和喜爱。

广告片这些年的革新变化,其背后也都是有客观原因的。

首先是传播渠道的变化。早前线下的LED广告、电视广告都是按时长来计费的,为了考虑成本,品牌广告自然没法像如今流行的广告短剧这样讲故事。但是逐渐演变成以互联网为依托的线上推广后,广告的计费方式发生了改变,内容营销的方式也多种多样,以短片形式存在的广告也有了更多传播的渠道。

于是,品牌广告的内容开始从最初简洁直接的纯广告,慢慢融入故事剧情,产生了短片、微电影、连续短剧等多种广告形式。比如陈可辛用iPhone X拍摄的带有剧情的广告片《三分钟》、广告短剧多力多滋“山葵味玉米片”等,都是线上广告营销不断变革的结果。

泡面番式广告,视频营销新风向?

多力多滋“山葵味玉米片”

其次是用户内容消费习惯的变化。观众对于以前广告生硬直白的输出方式已经感到疲乏甚至厌倦,为了打破消费者对于广告的反感和抗拒,品牌不得不开始融入故事情节和热点元素,以番剧的形式来中和广告的硬核输出。但与此同时,碎片化内容消费习惯的养成以及短视频的兴起,仍对广告短片的长度有明确限制。短剧形式在此时就显得极为合适——单集时长较短,多集、连续的故事吸引用户持续观看。

同时,这种泡面番式的广告短剧,与传统的TVC广告(电视商业广告)相比,也存在着明显的差异。

首先,在受众群体方面,TVC广告的受众群体较为平均,小孩、中青年以及老人,各年龄层的人都有。不过以互联网为平台的广告短剧,受众还是更为年轻化,这时候采用一些有趣、有梗、符合年轻人偏好的内容,就能够快速受到当下年轻人的青睐,获得不俗的市场反馈。

其次,在传播效果方面,TVC广告相对比较“慢热”,它会24小时循环在电视上进行播放,以时间为优势在消费者心里生根发芽。例如以“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”为宣传语的保健品广告,将品牌信息洗脑式的“输入”人的意识中,甚至于从小孩到老人没有人不知道这句广告词。

泡面番式广告,视频营销新风向?

与之相比,广告短剧这种网络视频广告更侧重于以“独一份”的奇思、创意来实现“轰动”效应。例如小度耳机的广告短剧,就是凭借创意又略带狗血的剧情在网络上开始自发地扩散传播,最终实现一传十十传百,在全网引起“轰动”,被更多人看到。

 

传统的TVC广告拥有更加坚实和长久的用户基础,但是以剧情吸睛的广告泡面番,同样具有吸引用户的发展潜力。在亟需灵感创意的广告行业,广告短剧这种再次掀起发展潮流的营销模式,所占据的位置也将越来越重要。

进击的“广告泡面番”

强强联手总是会产生1+1>2的协同效应。品牌广告与泡面番“牵手”后,其优势也逐渐显露出来。

人们总是会被或轻松搞笑、或浪漫狗血的内容所吸引,所以这种具有创意、带有故事情节的广告短剧模式才能够更轻易的抓住用户的眼球,将消费者从“被迫观看”转变为“主动观看”。同时,这些新奇有趣的内容也会产生由一到多的转发推荐,进一步达成广告意图的广泛传播。

另外,这种以轻短剧形式输出的广告还具有“连续性”这一优点,可以增加信息输出的频率,高密度的刺激用户的认知和接受,吸引用户一个接一个的看下去。就像我们平时观看电视连续剧一样,看过第一集后,就想要一直看到最后。

同时,广告短剧还可以利用这种“分集”的形式,运用不同的剧情场景,针对广告内容的不同特性进行多方位输出。就如同电视剧每集都会有不同的故事情节和场景,广告轻短剧每集也都会包含不同的产品信息,这将更有助于促进品牌的全面推广。

泡面番式广告,视频营销新风向?

不过,广告泡面番虽好,但并不是谁都能玩得起。

广告泡面番虽然不像拍摄电影和电视剧那么复杂,但其制作成本仍然较高,并非是中小品牌能够玩得起的方式。同时,广告泡面番本质上就是品牌广告,品牌主无法以此直接看到或获得快速的营销转化。追求快速崛起的中小品牌其实也没必要这样做。

而广告泡面番其实也非常考验故事本身讲的如何。轻快且富有创意的故事剧情虽然能够吸引更多人的注意,但有时也会可能会产生焦点模糊、主次颠倒的情况。消费者专注于故事情节的趣味性和后续发展,使得原本最想传达给用户的核心广告内容被掩盖,品牌花费了时间和精力,可能最终却没有达到预期的效果,反而变成了画蛇添足。

另外,讲故事本身拼的是独特性和创意。广告泡面番的潮流趋势形成,势必会出现品牌效仿同种风格、题材等情况,同质化现象由此出现。瑞幸咖啡、上好佳薯片,甚至电影《菊次郎的夏天》的复映宣传,都开始以广告泡面番的形式相继出现,未来随着广告短剧趋势的高涨,这种模式的品牌营销会越来越多。物以稀为贵,如果今后围绕在消费者身边的广告轻短剧数量无限增长,时间久了也就不会再受瞩目了。

泡面番式广告,视频营销新风向?

由此来看,广告泡面番还是需要不断进行优化升级。

对品牌主而言,仅仅只是把内容拍出来还不够,怎样把这个内容传播出去也很重要。为了进一步推高这部“广告番剧”的热度,品牌主也需要进行前期的宣传和广告泡面番播出时的推广。

与此同时,位于天平两端的“故事剧情”与“品牌信息”,也要尽量保持平衡状态,做到将情节融入品牌推广之中,适当加大广告内容的比重。当然也不能太过于忽视剧情,品牌还是得加强故事情节的塑造,并结合当下流行的热点,使内容更贴近消费者的生活、更有共鸣感。

简单直给的品牌广告已逐渐受到用户的排斥,创意、内容则是抓住用户眼球的关键所在。这种以轻短剧为主要形态,有新意、有剧情、轻松搞笑的泡面番式广告,日后也势必会受到更多品牌方的关注和青睐。可以预见,这一广告形式很有可能会成为广告界的一种流行趋势。

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