品牌战「疫」,品牌沟通该如何突破瓶颈?

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10月前

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【摘要】:武汉肺炎全球肆虐既是灾难,更是一面照妖镜,为形形色色的品牌洗尽铅华,洗去商业噱头与包装,最后剩下的,是体质健康稳健的企业品牌。

新冠肺炎全球肆虐,这波比SARS传播更广、影响更大的疫情,伴随着的封城、停工、各国的入境管制,敲响了全球经济衰退的警钟。而这场疫情既是灾难,更是一面照妖镜。就像大浪淘沙,为形形色色的品牌洗尽铅华,洗去商业噱头与包装,最后剩下的,是体质健康稳健的企业品牌。

在企业一片谨慎恐惧中拥有稳健的品牌力就掌握了商业战斗力,企业除了本身的商业模式是否能回应现今环境,更应该正视新商业模式发展的可能性,并且因应消费者行为的蜕变做出更快速的回应,挺过疫情寒冬改写我们认知的世界。参考资料:品牌沟通(http://dwz.date/dswX)

2020年品牌如何战「疫」,我整理了市场趋势,为各位做了以下重点归纳。

2020品牌趋势关键字

市场趋势关键字:云、宅、真、理、康

企业除了需要关注整体脉络外,现在的环境与市场急速变化,亦需调整原本的商业模式。

#云 – 消费行为与生活全面线上化

  • 云端娱乐:线上展览、线上影音、网络消费、网络游戏、手游

  • 云端教学:线上课程、老师变身直播主、停课不停学

  • 云端发表:品牌直播发表会、线上记者会

  • 云端办公:云端商务、线上面试

  • 云端消费:

        —大众活动、个人品牌的直播热潮

        —O2O线上与线下的整合

        —VR及AR科技辅助,如云端看房(VR)、虚拟实境(AR)

        —D2C品牌电商、社群电商经济的崛起

  • 云端社交:

        —疫地恋- 视讯

        —云端宗教祭祀

        —线上庆祝过节

#宅 – 花式防疫,宅娱乐与宅经济的结合

  • 在家一日游:在卧室待着,不如去客厅厨房走走。
  • 追剧打游戏:短视频、微电影
  • 居家办公:企业远端工作,睡衣视讯会议
  • 美食挑战:直播视讯秀厨艺,手工蛋糕、珍珠奶茶…….

#真 – 社会大众更加要求事态的真实原貌、面对事件发生实事求是

  • 社会议题不过度煽情、不矫揉造作

        —不过度消费同理心,不盲目捐款

        —不过度吹捧社会议题,正视行为背后的真实动机

  • Vlog、抖音纪录

        —例如各国封城日记

        —通过网络况纪录让更多人了解在地真实的生活

  • 全民线上监督:

        —网络社会运动、物资援助、网络爱心募款

        —全民网络监察、督查政府防疫

  • 疫情实况追踪:

        —实际统计数据、疫情交通查询

  • 不信谣不传谣:

        —打假机器人、谣言辩证系统

#理 – 回归理性思考、价值观探索

  • 知识经济:

        —消费者越加注重网络社群内容深度、品牌内容变得更加重要

        —知识性消费大增,消费经济制正当时

  • 回归民生消费:

        —消费欲望压缩,消费回归民生必需品为大宗

  • 重启自我探索:

        —社会进入沈淀期,消费者开始向内在探索,找寻情感、价值上的认同、与生活态度相应的消费品

        —企业品牌投入人本营销,开始推行价值观上的认同、品牌上的情感依附与归属

  • 疫情新储蓄观:

        —保守消费行为、储蓄理财

        —英美地区家庭储蓄率创历年新高

  • 全民社会责任感:

        —社会公益意识抬头,我们的职业能为抗疫做什么

        —CSR 社会企业责任逐渐为大家重视

  • 专家成为新网红:

        —防疫专家:钟南山、美国佛奇

        —知识性科普:B站知识型UP主

#康 – 健康议题、自然环保意识抬头

  • 预防胜于治疗:口罩、消毒液断货,「无接触」商业模式
  • 防疫新生活:公卫知识、健康餐、宅家运动、健康生活普及
  • 正能量导向:乐观面对疫情、自我价值探索、生活小确幸
  • 关注大自然:重视自然环保议题、注重人类与大自然的平衡
  • 疫情心理学:疫情心理情绪测试、预防恐慌心理。

疫情时代的品牌沟通策略

1、抗疫的胜利,是价值观的胜利,不是盈利手段的胜利

品牌生存的能力首先来自生存的价值

品牌在非常时期必须反思自问,品牌在超越盈利之上,是否拥有更深层的意义。「我们」为何在这里,「我们」有何不同,「我们」可以创造有意义和有价值的是什么? 非常时期,消费者买单的是于己于社会有意义有价值的东西。

2、满足需求在先,公益煽情在后

非常时期,品牌最大的价值和最好的营销推广就是以行动、服务紧贴需求,解决问题。

微博热搜话题:#你的职业能为抗疫做什么#宅家无聊怎么办#缺乏自律体重飙升怎么办#娃延迟开学这么办#生活不便怎么办#在家办公效率低怎么办

在公益广告煽情泛滥的疫情营销中,真挚情感是2020的一股清流。

宅家就是消费者的反守为攻,也是品牌的反守为攻

3、凡事不因为速度而牺牲质量

快速的反应市场与顾客需求,完善的交付产品与服务

这也是考验企业品牌管理机制的完善程度与营运上应对能力的时候,越是非常时期,消费者对细节的完善以及品质的要求越是苛刻。任何细节上的的疏漏都有可能对的牌的声誉造成无可挽回的影响。世事无常,没有完完善,把最善长的做到最好。万不得已,宁缺毋滥,宁可牺牲速度,但不可牺牲质量。

4、疫情公益,量力而行,有所为有所不为。

真正的责任感来源于首先对自己负责,对业务负责,对员工及家人负责,对客户消费者负责。「好好的活着」,就是非常时期对社会最大的贡献。如仍有余力,企业回馈于乡里义不容辞,但秉持企业在本业上的生存基础,实践社会企业责任应该量力而行,除了保持公益的纯粹,产品营销与企业社会公益应该分开,提升品牌声誉同时,不可过度消费疫情。

5、提升品牌声誉与增加品牌信赖为首要任务。

不管是在人心惶惶的疫情中还是谨慎有度的疫情后,消费者不会为花式营销、炫酷创新或诱促销人而冲动买单。在营销预算导出,媒体广告效果打折的一年,品牌营销需择重而行,以建立和巩固好誉度与信任度为核心,我们做几个重点归纳:

  • 企业必须以实际行动为出发点,提升品牌的形象与公共关系:先做对的事情,再做对的宣传。
  • 优化企业的核心产品服务:巩固信任与忠诚度。
  • 满足疫情中后消费需求的新品或服务,维持产品与服务品质,否则宁缺毋滥。
  • 选择声誉良好的的媒体与KOL、KOC,不做过度的娱乐、互动、消费疫情。
  • 用心经营自有的流量池、社群与客户关系,让忠诚客户运用对品牌忠诚,对外扩散影响力。

6、懂得阅读空气,沟通语境要识时务

经历危机中和危机后的社会与消费者对传播沟通的语境会更加敏感。小心把握”识时务”沟通语境与沟通资讯是2020(及2021)品牌必修的功课与挑战,我们建议品牌对外沟通上:

  • 不玩任何和疫情相关的梗。
  • 不过度表功或炒作,利用社会企业责任创造热点。
  • 不过分煽情,不过分渲染。
  • 不借疫情卖产品。
  • 不做过分承诺,品牌不是救世主。
  • 不过于评论,批评或赞美。
  • 不做过度宗教性质上的祈福和祷告。

如何合时宜的说话:

  • 用有效的行动说话。
  • 用实质的产品服务回应需求。
  • 以正面的语言情境表达精神支持
  • 品牌情感同理:以真挚、恳切的语言回覆顾客,并表达后续行动的支持
  • 提升品牌信赖:用更客观、有理有据的言论,呈现品牌的重视事件程度

7、小预算,大策略。

2020没有犯错成本,预算越少,越要策略思维,让每一分钱掷地有声,品牌形象越来越重要,所有的营销都要与品牌价值观呈现一致性

  • 放弃流量逻辑,不迷恋小成本的爆款影音,更不可为此放低品牌底线

  • 小心广告投放上「品效合一」的陷阱,搞清楚品牌形象推广和销售广告的目的性和差别性

  • 与其维持日常事务,不如维持声量的集中,力寻突破口。

  • 如果只够做一次大型品牌战役,那就做一次有效的活动。

        —聚焦(一件事,一个资讯,一个人群,一个媒体)

        —快速(短时间内做最大的传播化) 。

        —爆炸(短时间内产生最大的能量,形成爆炸效应上的品牌认知) 。

  • 趁疫情期间理清营销策略:为什么做,做什么,如何做,达到什么目标,然后坚定执行。

8、规划疫情中,缓,后期不同阶段的营销计划。

在疫情上升阶段,缓和阶段,完全受控后消费者的心态与需求有别。品牌应在不同的阶段做出侧重点不同的营销计划。

  • 疫情爆发时期:非常时期,非常措施,非常需求的及时回应。
  • 疫情缓和时期:应对谨慎理性的需求,提供可靠放心的信任感。
  • 疫情控制时期:针对报复性消费心态,在舒适圈中给予欲望的满足。

9、线上线下整新标配,全渠道创新与赋能,以开多通路一站式生态圈

2020疫情「零接触宅生活」催化线下对线上的加速转移,但线上绝不会完全取代线下。新的营销模式是O2O的升级与线上线下新标配: 

  • 提升线上线下消费者体验

  • 加速线上购买的计划旅程

  • 创建一站式的品牌认知资讯销售服务生态

  • 赋能线上线下新阵地新技能,找到破局新出口

        —加强企业自媒体运营,培养从文案到视频编辑的「全能战士」 。

        —无图无真相,短视频和直播能力就是说服消费者所见即所得的能力。

        —谨慎与流量性自媒体合作,更侧重全媒体整合。

        —赋能线下销售,拓展线上多渠道获客、维护沟通销售关系的能力。

        —升级线上创新服务体验。

结语

在疫情反复动荡的时代,社会从来不缺乏愿意挺身而出的英雄,更不缺乏于网络平台散播谣言的群众以及投机取巧的商家。在经济失落的时刻以及恐慌氛围笼罩下,人们更愿意看到企业展现品牌对社会上的正面影响力以及追求品牌价值上的认同,一如“菲利浦·科特勒” 在【营销4.0】提到,数字经济时代营销四大策略:

  • 人本营销,塑造富有人性又有个性的品牌,越能与消费者贴近距离,提升品牌吸引力
  • 内容营销,勾起顾客的好奇心,满足消费者感兴趣的深度内容,赢得品牌关注度与喜爱
  • 全通路营销,通过数字与实体通路无缝连结,让顾客感受一致的消费经验,完成品牌承诺
  • 参与营销,运用社群与顾客参与讨论,将想法纳入产品设计、改良的一环,增进品牌亲和力

在疫情的影响下,企业与社会缺乏的是在躁动的氛围之下的冷静思考;面临大环境剧烈变动时那份从容、社会公益背后的纯粹;撇开投机性商业行为,回归企业本质上可提供的品牌价值。

往往我们也只在非常时期,才能看见社会上最美的、最丑的、最无能的、最了不起的,最有价值的、最历久弥新的人事物。社会是这样,个体是这样,企业品牌更是这样吧!

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