2020双十一网络营销洞察报告

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10月前

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【摘要】:“互动”成投放新密码,多个领域在短视频投放占比增长达20%!

各位童鞋逮嘎猴啊,上期“双十一电商洞察”看的咋样?

有电商行业的童鞋在后台留言说:“本以为预售的招式用烂了,结果发现多数成交发生在晚上,顿时感觉白熬了那么夜”……(⊙o⊙)…实话说,半夜抢货这种事,就像娱乐节目贫乏时代强行划定出的“午夜档”一样……

言归正传,今天Mr.QM跟大家分享一下双十一营销洞察。

QuestMobile数据显示,今年双十一网络营销周期拉长,近乎一个月的促销热度中,品牌商广告投放显著增长,尤其是“预售期”内,投放达到最高峰,食品饮品、母婴用品、美妆护理、运动户外、交通出行等领域,分别出现了61.3%、49%、42.9%、41.9%、39.5%的同比增长。

其中,食品饮品行业龙头品牌集中,包装食品类,可比克、达利园,乳制品类蒙牛优益C,酒类茅台,饮料冲调类七喜,同比均出现了400%左右的增长。家电行业则以降价、超值、热卖、超划算等关键词进行投放,海尔、美的、飞利浦、格力位居前四。

在投放媒介上,“头部媒介+信息流”模式成为内卷之下的“厮杀红海”,微信、抖音、快手遥遥领先,不仅是所占份额,在触达效率上看,也是持续提升。

这当中,“互动”成为一个关键的要素,也成为区别此前双十一投放的“关键密码”:投放前置+激发参与+场景碎片化,导致投放向短视频以及社交媒介迁移,以短视频为例,美妆护理、食品饮品、运动户外,投放占比增长均达到惊人的20%左右!

也正是因此,品牌商与电商平台的合作,也不得不更加紧密,借此机会,电商平台开始了新的战局:头部电商平台将孵化新品牌当成了“主战场”之一,天猫的“超级新秀计划”、京东的“超级新计划”、拼多多的“新品牌计划”,分别从新消费品牌、新产品、产业带拉活等维度,扶持自有品牌商体系,这将如何改变国内消费产业结构呢?

一如既往,如上期Mr.QM所说的,今年双十一是变革的元年,变局刚刚开始,平台、投放和商家敏锐的变化,也佐证了变化的发生……具体的,不妨看报告。

2020双十一网络营销洞察报告

2020双十一网络营销洞察报告

双十一网络营销周期拉长

互动手段增多,新品牌崭露头角

1、 双十一促销月持续热度,带动两波销售热点

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2、头部电商平台聚焦孵化新品牌

头部电商平台利用消费者数据去帮助新品牌和新产品的孵化,并利用自身营销能力进行相应的流量投放、消费触达等,但针对重点不同。

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3、高流量明星为品牌代言,参与互动,助力双十一

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双十一互联网广告投放

同比增加,头部媒介为重点投放渠道

1、头部媒介增长显著,广告容量同比去年双十一仍在提升

1.1 受2月份疫情影响,广告投放较去年有一定程度下滑,随着疫情减退,线下广告开始向线上转移,同时为刺激消费,下半年开始互联网广告呈现增长趋势

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1.2 2020年双十一战线拉长,品牌商广告投放增长显著,在活动预售期达到投放高峰

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1.3 头部媒介平台普遍更为内卷用户时长,短视频媒介广告容量成为微信之外最大平台,从触达效率上看,大部分头部媒介同比仍在提升

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1.4 相较于去年双十一,广告主投放渠道更偏具互动属性媒介平台

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1.5 大部分头部媒介收入同比均有所增长

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2、今年双十一投放节奏更为前置

2.1 创意素材投放密度更集中

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2.2 品牌商参与热度更高,“吃、穿、用、行”从不同渠道触达TA,激发着消费者购买欲

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2.3 与媒介收入变化相对应,迎合消费者娱乐社交场景碎片化的趋势,投放渠道向短视频及社交媒介迁移

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2.4 品牌商线上渠道布局更加多元,与电商平台合作更加紧密

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双十一用户消费更为理性

但美妆、食品等行业品牌热度依然很高

1、消费品仍是重点投放领域

1.1 实物消费的线上转化在双十一期间集中爆发,贯穿于生活的各个场景,消费品相关行业持续发力线上营销,集中投放趋势保持一致

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1.2 其中,美妆行业,国际品牌每年持续高额投放力度,新锐国货品牌跻身头部梯队

近年来消费者对日常美妆追求日趋成熟,加之疫情逐渐褪去,消费者对彩妆产品的需求也迎来了反弹,2020年双十一期间香水、口红等彩妆品类曝光增长显著。

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1.3 食品饮品行业龙头品牌集中度较高,相对去年预算更为充足,为双十一蓄力

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1.4 家用电器行业,国内大品牌投放优势明显,双十一期间用“降价”、“预售”等策略吸引消费者关注

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1.5 投放渠道更倾向主流媒介,以信息流广告为主

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2、国产新品牌进入品牌热度图谱,受到更年轻用户喜爱

2.1 品牌本身具号召力,配合广告投放、直播和促销活动带来高关注和较高GMV

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2.2 关注美妆消费者9成以上为女性,与国际品牌相比,学生、职场新人等年轻女性更关注国货新品牌

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2.3 双十一期间关注、浏览和购买零食的主要为年轻女性用户

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