免于破产的露华浓,还能在美妆市场存活多久?

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8月前

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【摘要】:好消息:中国女孩双11买买买挽救了露华浓,它不用破产了;坏消息:中国女孩破产了。

双11全民购物的风潮里,美妆品牌露华浓来泼了一盆冷水,其母公司为申请破产作准备的新闻瞬间登上了微博热搜。一向被视为“平价战斗机”的露华浓口红可能要绝版了,这样的意识催化着“买买买”的热情,于是品牌经典色号225和325接连被买到上热搜。紧接着传来的是露华浓达成避免破产协议的好消息。


免于破产的露华浓,还能在美妆市场存活多久?

好消息:中国女孩双11买买买挽救了露华浓,它不用破产了;

坏消息:中国女孩破产了。

开个玩笑,实际上,露华浓的破不破产跟中国市场的这笔意外收入关系不大,背后是资本的博弈,据露华浓方面的说法,公司得到了债券持有人的支持,暂时消除了一笔关键债务。虽然被从破产边缘挽救了,但是导致露华浓破产的本质原因——长期以来的业绩下滑和亏损并没有得到解决,这次喝下的救命药又能起多久的作用呢?

疫情是最后一把稻草

露华浓的“破产”其实早有预告,今年一二季度新冠疫情席卷全球,受全球经济下行的影响,人们缩减了消费支出,许多我们耳熟能详的品牌都面临着生存危机,露华浓也不例外。早在今年4月,露华浓就表示将通过裁员1000人来提升盈利能力,其公布的第一季度财报显示由新冠肺炎产生的负面影响约5400万美元。

不过,疫情可能只是压死骆驼的最后一把稻草,作为成立八十余年的老牌美妆公司,露华浓从指甲油发家,其同名母公司除露华浓品牌线外,还拥有伊丽莎白雅顿数个子品牌,早就呈现出颓相。业绩连续五年下滑,2019年其巨额亏损曾经引起了资本市场的讨论,但是高负债和不断下降的市值,没能让它找到接手的下家。

免于破产的露华浓,还能在美妆市场存活多久?

没能跟得上时代是露华浓失手本土战场的主要原因之一,品牌高层曾在几年前的电话会议中承认,美国化妆品行业虽然在增长,但是更多消费渠道、方式的开发,让老牌零售商面临着人流减少、门店关闭的囧境。上有行业巨头雅诗兰黛和欧莱雅不断拓展产品线,下面小众社交美妆品牌频繁涌现收割年轻人,历史虽久远但是在产品和品牌上都无太大突破的露华浓,生存空间只能被越压越小,直到疫情的风浪加速了这艘旧船的倾覆。

同样被疫情波及,同样是“口红效应”失效,雅诗兰黛和欧莱雅等等也同样遭受了重创,这时它们在亚太特别是中国市场的亮眼表现,就成为了止损的关键。在欧美疫情最为严重的第二季度,欧莱雅在中国市场的销售额反而增长了30%。

但露华浓恰恰在中国市场也表现平平,无论是认知度和认可度,都要远逊于其他国际彩妆品牌。也许今日的局面从它若干年前错失中国市场开始,就埋下了伏笔。

水土不服的营销策略

追溯起来,露华浓是最早进入中国的美妆品牌之一, 1962年就开始进军中国市场,其中文品牌名出自大诗人李白的名句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,一直被人津津乐道。

但它一直没有找准在这里的定位,一方面,品牌在美国市场上主推的性价比策略并没有在国内继续贯彻,价格提高了不少,对标的是更高等的美妆品牌,但另一方面,品牌又不愿意花费更多的时间和精力去打造自身在中国消费者心中的形象,电视广告铺天盖地的时代,露华浓投放广告的次数屈指可数。

免于破产的露华浓,还能在美妆市场存活多久?

价格和品牌形象的不匹配,品牌标签和认知度的缺失,导致露华浓潜在中国消费群体的分化流失。2013年年底,品牌就曾经宣布退出中国市场运营。品牌本意当然是止损,但是此举使得露华浓永远地错失了另一风口。2013年往后,正是淘宝、京东等一系列电商平台飞速崛起的时期,许多品牌借助社交电商的势头,从无到有,快速攻占了消费者的心智。2016年露华浓终于也在天猫开设海外旗舰店,还在今年7月开设品牌官方旗舰店,但明显已经大势已去。


免于破产的露华浓,还能在美妆市场存活多久?

然而决策的失误并没有停止,当中国市场中的消费品品牌都开始重视粉丝经济,邀请流量或者大牌明星代言人提高品牌声量的情况下,露华浓却又迟疑了。风光之际,露华浓也曾邀请了多位国际知名女性担任代言人,包括辛迪·克劳馥、哈利贝瑞,近两年的代言人则是盖尔加朵和郑秀妍。即便面向中国市场,露华浓也迟迟始终设立一位中国本土代言人,直到今年2月宣布由刘宇宁出任品牌大使和系列产品线的代言人。

免于破产的露华浓,还能在美妆市场存活多久?

不能说露华浓不重视中国市场,只是连续几次错招之后品牌元气大伤了。这两年重返中国市场以来,在企业亏损的恶性循环之下,露华浓也已经没有了足够的资金去重建品牌形象以及推拳头产品了。

露华浓还有机会吗? 挽救一个旧品牌,要比重新建立一个新品牌更难。在美妆这片竞争红海之中,落后了一步,或许就会落后一百步,错过了一个风口,或许就再也没有能力搭载上其他风口。

但是转机也并非完全不存在,2018年露华浓在大受好评的美剧《了不起的麦瑟尔夫人》中的露出,证明了它的品牌故事还有很大的挖掘余地。这部剧故事背景设定在二战后的美国,女主人公的造型复古优雅造型,而露华浓口红就是剧中经典的时尚单品之一。同时品牌形象与故事发展巧妙嵌合,本剧所处的时代,露华浓品牌成名已久,女主角麦瑟尔夫人多次使用和推荐其口红产品,甚至她的梦想职业一度是去露华浓当柜姐。此举不仅再次加深了品牌好用又不贵的印象,还将产品隐隐与独立自信的女性形象联系到了一起。

免于破产的露华浓,还能在美妆市场存活多久?


无论是在美国曾经的数十年风靡,还是破产消息之下中国女孩的疯狂购买,都在说明,露华浓的产品是被市场所认可的,也仍然有其针对受众群。但成也萧何败萧何,也许露华浓不愿意承认,它走到濒临破产这一步,最大的原因也是品牌固步自封于原有成就之上,失去了创新的心态,也失去了对消费者的敏锐洞察。

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