建立品牌要跟三得利乌龙茶学学

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8月前

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【摘要】:奥格威说过一句刻薄的话:傻子都会做生意,但塑造品牌需要天才、忠诚与坚忍不拔。

三得利乌龙茶

‍三得利做乌龙茶之前,已经有一个强大的对手伊藤园。伊藤园是日本瓶装乌龙茶和绿茶的开创者,比三得利更早也更专业。

在日本人的认知中,乌龙茶是来自中国的最好。伊藤园的乌龙茶原料也是进口自中国,但是伊藤园并没有强调这个。我的意思是伊藤园只是在事实上使用了来自中国的乌龙茶原料,但是没有让潜在顾客知道这个事实。

伊藤园只是在事实上领先,没有在认知上领先。伊藤园没有意识到的地点,成为了三得利的突破口。因为事实上的领先不一定导致认知上的领先,而认知上的领先却可以造就事实上的领先。

这也是品牌塑造中的一个悖论:品牌创始之初就意识到自身的弱点,预防潜在的竞争者。但现实情况常常是初创品牌没有这个意识,成功品牌又没有这个危机感。

‍三得利定位来自中国的正宗乌龙茶,并依据这个定位进行了近乎完美的品牌形象操作。三得利用的茶叶来自中国福建,广告语也体现中国特色:

乌龙茶,皇帝的骄傲茶。很久以前,中国就有向皇帝提供最好的茶的传统。在明朝时代的初期,人们就设计出独具匠心的产品,旨在为皇帝提供更香的茶。产生的茶是乌龙茶。龙这个词对皇帝来说是一个非常高尚的词。

‍三得利从1984年开始在中国拍摄广告,把北京相声、大闹天宫、中国舞蹈等中国特色的文化元素与三得利乌龙茶的品牌内涵关联。

既然乌龙茶是来自中国的茶,那么中国元素最显著的三得利乌龙茶就是更好的乌龙茶了。相比之下,伊藤园绿茶就显得不那么专业。

这让我想起红牌伏特加的广告语:你已经尝过了美国生产的伏特加,现在可以尝试一下来自苏联的正宗伏特加了。给自己贴上正面的标签,就是给竞争对手贴上负面的标签。

三得利的品牌操作同样如此。

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三得利乌龙茶定位来自中国的正宗乌龙茶,这是品牌的起点。但是三得利并没有止步于此,而是把中国元素与品牌关联起来。用丰富的中国元素向消费者证明:三得利才是正宗的乌龙茶品牌。

占据认知的最佳手段就是使用视觉元素。品牌定位的起点是在认知中占据一个词,能够占据的关键步骤则是启动视觉记忆,因为视觉记忆更强大。我们可能会记不住一个人的名字,但是很难忘记她的模样,这就是视觉记忆强大的表现。

要特别提醒的是,三得利乌龙茶的创意广告都有一个核心:中国元素。看似天马行空的创意,其实都没有脱离自己的品牌定位。我们在实践中发现,很多有明确定位的品牌不知道如何用视觉呈现自己,很多广告创意又缺少一个稳定的核心。三得利乌龙茶的做法给了我们一个很好的示范。

福寿园绿茶

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福寿园绿茶是三得利旗下的另一个品牌。

品类是品牌的起源,品牌的成功是代言一个品类。也就是说,品牌的调性是由品类的特点决定的。

乌龙茶品类,来自中国福建的乌龙茶是正宗的,这决定了三得利乌龙茶的定位。但是在绿茶品类,(在日本消费者的认知中)是本土的绿茶才正宗。

日本绿茶的历史起源于中国的南宋时期,以京都地区的茶叶制法最为正宗。这是绿茶不同于乌龙茶的认知特征,决定了三得利的绿茶品牌不能重复乌龙茶的路线。

三得利找到了京都200多年历史的老茶庄福寿园,联名出品瓶装绿茶。产品名是福寿园创始人的名字:伊右卫门。三得利在绿茶品类没有品牌延伸,同时用三得利的母品牌做背书,一方面体现了绿茶专家品牌,一方面也恰当地使用了母品牌的认知资产。

这里有点像小罐茶寻找大师做背书的意思,不知道小罐茶是不是从这里找到了灵感。

既然三得利绿茶的定位是正宗日本绿茶,品牌呈现自然就是以日本本土风情为主了。

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三得利集团的威士忌品牌也是本土路线,把日本文化与自身品牌完美融合。让品牌成为表达文化自信的载体。

如果把威士忌、三得利乌龙茶、福寿园绿茶的广告创意放在一起,可能看不出很大不同。如果你让消费者找不同,他们也找不到。

但是消费者会感觉到三得利乌龙茶的创意都是中国元素,这跟他们 “来自中国的乌龙茶更正宗” 的认知一致,进而会影响他们的购买行为。

消费者也会感觉到福寿园绿茶的创意都是本土元素,这跟他们 “本土的绿茶更正宗” 的认知一致,进而会影响他们的购买行为。

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农夫山泉

起初,饮用水的代表是怡宝、娃哈哈、康师傅。

农夫山泉代表天然水,比纯净水更健康,比矿泉水更天然,出场就占据了心智高地。经过几场经典的进攻战,农夫山泉已经成为饮用水的代表。

农夫山泉是最佳的定位理论实践案例。相比王老吉,她起步于竞争更为激烈的品类,发起了更为经典的进攻战,后期的发展也更为稳健。

当然更为经典的是农夫山泉可以媲美三得利的品牌形象操作:从品牌定位出发,每一步都没有偏离定位,每一步都是在加强定位。

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农夫山泉聘请国际大牌导演团队,深入水源地拍摄广告片。精美的画质拍出了纪录片的感觉。

什么样的水源孕育什么样的生命,广告片中的野生动物优美又有力地证明了农夫山泉的纯正水源地,不是竞争对手攻击的那样:都是地表水,不干净。

农夫山泉出品的长白山主题的玻璃瓶水,目的并不在于卖出多少利润。而是向消费者传递农夫山泉的高品质,以及长白山的优质水源地。

奥美的观点认为,品牌形象是真正的价值。我们认为,品牌形象要在定位的前提下进行。《不同于奥美的观点》这本书的价值,还没有引起足够的重视。

分析三得利乌龙茶、福寿园绿茶和农夫山泉的品牌塑造过程,我们可以十分清晰地发现品牌是以定位为起点的,每个品牌都含有一个定位。同时,品牌只有定位还是远远不够的,要以定位为核心进行深入人心的视觉构建。

没有定位的品牌什么样?

从品牌内部看:任何一个品牌都有一个定位,不管她有没有意识到自己的定位。 就像迈克尔乔丹认为自己也可以打棒球,但是他的定位就是篮球运动员;就像林语堂痴迷于发明中文打字机,但是他并不擅长这个,他的定位就是学贯中西的作家。

我们常常从自己喜欢做什么出发,而世界则往往让我们从擅长做什么出发。你是什么不是你自己决定的,而是外部世界的竞争对手和潜在顾客决定的。

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就像霸王洗发水认为自己也可以做凉茶,但是他的定位就是洗发水,还必须是防脱洗发水(不能是去屑洗发水也不能是柔顺洗发水)。

恒大集团认为自己可以做饮用水、联想集团认为自己可以做手机、格力空调也认为自己可以做手机、春兰集团认为自己可以做银行、金融、汽车。而这些尝试都失败了。

从品牌外部看:任何品牌在一段时空内只有一个定位,即使他有很多种才能、特点或能力。

例如苏轼的书法、绘画在各自领域都是一流水平,但是我们只能记住他的词。例如达芬奇在解剖、建筑、军事等方面都很厉害,但是我们只能记住他是画家。颜真卿、辛弃疾也是出色的军事家,但是我们只能记住他们的书法和诗词。

例如凉茶事实上也可以化痰、清热、解毒、利尿、生津,但是我们只需要记住她可以预防上火。例如阿胶可以补血,滋阴,润肺,止血,但是我们只需要记住她是滋补国宝。

但是如果凉茶代表者王老吉做牙膏,还是主打美白。我们就感觉很奇怪,如果非要做牙膏,主打预防牙龈出血倒还说得过去。

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例如罗永浩的直播带货事实上也可以卖口红、食品、饮料、厨具,但是只有他卖电子产品尤其是手机,我们才觉得靠谱。

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‍“砖家” 在中文语境里是一个负面词汇,你在输入法里敲出 “砖家” 下一个关联词汇就是 “叫兽” (对 “教授” 的讽刺)。

很多专家教授只是道貌岸然,本质上是砖家叫兽。东鹏瓷砖居然能自称砖家,可见没有常识。确如刘易斯·加迪斯在《大战略》中所说,常识如空气,越到高处越稀薄。

一个品牌在一段时空内只能有一个定位,不可能抗菌、除醛、防滑全做到。就像一个医生不能同时是中医和西医的专家,如果有,那一定是砖家。

什么都能做的品牌,在消费者眼中就像图中这位大爷,用修脚的手给你理发,用磨刀的手给你算命,你敢尝试么?

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总之,我们认为任何一个品牌都有一个定位,并在一段时空内只能主打一个定位。品牌没有定位,就像航行失去了方向和焦点。

‍定位是品牌的第一步,但还只是开始。三得利旗下的威士忌、乌龙茶、绿茶,农夫山泉旗下的天然水、茶饮料都是定位明确之后依照定位打造品牌的典范。

而对目前的大多数品牌来说,还没有开始品牌塑造的第一步。奥格威说过一句很刻薄的话:傻子都会做生意,但塑造品牌需要天才、忠诚与坚忍不拔。对照三得利乌龙茶、福寿园绿茶、农夫山泉的品牌方法,我们要承认奥格威说得很对。

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