营销凶猛!盘子女人坊这样「拉客」

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10月前

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【摘要】:圆你一个女主梦。

营销凶猛!盘子女人坊这样「拉客」

穿汉服在年轻人中成为了新风潮,穿古装拍照的广告也越来越多地出现了大众视野里。

“两位数价格圆一个古装女主梦”、“XX星座的女生免费拍照”、“寻找在某某城市的100位小姐姐拍写真”……微信朋友圈里,精致的古风图片配上一句简短但能够精准定位你所在城市、星座的广告语,古风写真品牌盘子女人坊就这样为自己的超200家实体店吸引了无数客户。

营销凶猛!盘子女人坊这样「拉客」

与此同时,在同一时间段盘子女人坊也出现在QQ、腾讯新闻、腾讯视频、抖音、微博等众多平台上,全渠道、集中性的广告几乎覆盖着用户的所有生活场景。其营销规模由此可见一斑。

在大众看来,拍写真不是一个高频率、高消费的产品,行业中也大多是独立的中小工作室居多,这并非是什么“大生意”。但令人疑惑的是:近年来包括盘子女人坊在内的不少写真品牌都在大规模投放广告,这个行业为什么会这么有钱?铺天盖地做广告的盘子女人坊,又以此拿下了多大的“盘子”?

复刻古装女主角的生意

盘子女人坊以极其“互联网”的营销方式走红,但其创始人杨健的经历却并不是很“互联网”。

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盘子女人坊创始人、董事长杨健

据杨健个人的一次演讲介绍,他出生在湖南省岳阳市的一个农村,原本家庭条件不错,但后因发生变故成为了家庭顶梁柱。从中专学校毕业后,他陆续打过很多工、做过很多工作,后来因认为摄影行业大有可为,才进入了长沙市的一家影楼做学徒。

2003年,杨健与一位摄影师朋友共同创业开起了自己的小影楼。他将“古风”定为工作室的主要风格,但彼时这一风格并不流行,数码相机也尚未普及,古装造型拍出来也不够精致,因此杨健在创业初期的生意时常亏损。为找生意,杨健本人只能带着员工在大街小巷发传单拉客户,采取最低成本的地推方式一步步做推广。

杨健称2009年之前自己是“在摸索着行走”,因为工作室想要以古风为特色,但服饰、视觉效果一直是混搭。2009年后,杨健开始找到研发主题方向,例如从古诗词、影视作品、民族文化中取材。

意外的是,从影视作品取材这一方式给了盘子女人坊灵感,同时也成功让品牌驶入了发展快车道。

2017年,盘子女人坊获取了《三生三世十里桃花》的独家版权,凭借复刻剧中角色的写真而实现了快速走红。此后,因大IP内容而受益的盘子女人坊又与多个影视公司、视频平台达成IP合作,成为了《延禧攻略》《九州•海上牧云记》《扶摇》《知否知否应是绿肥红瘦》等多部热门影视古装摄影类独家授权品牌。

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头部影视剧的授权费并不低,一般独立中小工作室也很难买下。杨健在采访时表示盘子女人坊是因为全国超200家门店都在分摊这一授权费用,所以才能不断买下大IP。也正是因此,IP授权成为了盘子女人坊一直以来的最大优势。

今年,为进一步升级品牌影响力,盘子女人坊还请到了曾以《卧虎藏虎》拿下奥斯卡最佳艺术指导的叶锦添来做品牌艺术总监,而宋祖儿、张天爱等明星也都是品牌的“明星体验师”。

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盘子女人坊一方面是“蹭”上了大IP剧的热度,另一方面也是因为赶上了写真大众化的大趋势。

据腾讯广告发布的《2020写真消费人群需求报告》显示,目前18-44岁女性群体中,有2.38亿为目标人群,其中正在考虑或者在1年内会考虑拍摄写真的高潜消费者数量达到1.1亿,写真市场整体潜力巨大。

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《2020写真消费人群需求报告》

同时,当前千元以下的轻写真产品市场需求旺盛,特别是三线及以下城市的需求尤为高涨,新一线城市消费者对101-500元价位的写真产品也拥有较高的接受和认可度。而现阶段,写真市场依然还称得上是一片蓝海。据报告显示,全国半数以上省份供给侧店铺数量都相对偏少。

由此来看,盘子女人坊其实是在一片蓝海市场中踩中了更为蓝海的垂直细分领域。没有什么相同定位、风格玩家的竞争格局,给了盘子女人坊长达十多年的时间来摸索和发展,并在获得了先发优势的基础上凭借集中大规模营销而快速提升影响力。

营销到底有凶猛

“我们这个行业,就是需要不断地‘撩’客户。”

正如杨健所说,让盘子女人坊快速打响品牌的利器来自于营销。

盘子女人坊公关负责人曾在接受采访时表示,最初公司是在多个公域流量平台做大面积投放,其中两微一抖投放最多,小红书等一系列女性用户集中的APP也都有做投放。与此同时盘子女人坊也没有丢掉在传统渠道的投放,品牌会在线下投放大量户外广告为门店引流,也会通过办秀场、走进婚博会和校园等方式做宣推。在线下的品牌广告在和线上广告“打配合”时,往往也起到了延长用户关注度、进一步覆盖其生活场景以及为线下门店带来实际转化的作用。

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前期,盘子女人坊属于在线上线下齐发力、“广撒网”,但后期,盘子女人坊也开始关注在各平台上建立自有品牌矩阵、粉丝群等等。据盘子女人坊公关负责人表示,老板杨健通常会亲自带队做品牌的新媒体矩阵。

从“广撒网”到建立“私域”的这一转变并不难理解。写真原本就属于长决策、长链路行业,用户从看到广告产生兴趣到最后去到线下拍摄这一过程极长,不仅会与客服进行多次交流和沟通来帮助自己决策,从线上留资到去线下门店还将受众多不确定因素影响。因此如果只有强曝光而缺少销售线索、潜在客户的积累,其实际转化效果必定大打折扣。

要能够掌控自己的流量体系,盘子女人坊在两微一抖中自然是首选了微信。

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与腾讯广告合作后,在前端,盘子女人坊覆盖了包括腾讯新闻、天天快报、微信、QQ、腾讯视频等众多投放平台,其广告形式也根据平台的不同特性而各有不同,例如在新闻资讯平台主要投放原生广告,在社交平台的广告就更注重高互动性。

微信在这一过程中其实也成为了公域与私域的一个连接点。将来自腾讯系众多平台的流量导入微信后,公众号、小程序都发挥着私域留存用户的作用。

其中盘子女人坊的公众号是以账号矩阵的形式存在,除了一个官方主账号之外还存在着众多垂直型和地域性账号。关注官方主账号后,系统会自动推送优惠活动、询问用户所在地区并引导用户留下微信号、电话等多种联系方式,地域性账号则直接列有咨询电话或自助报价单。

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在小程序中,除了预约、下载底片、修片等常规服务,盘子女人坊还设置了“在线照相馆”功能,可以让用户快速体验成片效果;用户在消费、推荐好友、参与活动后也会获得积分,之后可在积分商城兑换商品。同时小程序内也有开直播专区,用户在直播间里可以直接预约。

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与此同时,除微信外盘子女人坊也在利用腾讯基于企业微信打造营销管理平台“云尚婚”,进行营销转化、用户数据沉淀和营销团队的管理。

在线上获取销售线索后,必须在线下完成转化的写真品牌还差最后一公里。

为此,盘子女人坊所采取的方式是让销售快速反应。用户在公众号留资、在小程序以电话登录后,销售人员很快便会打来电话询问是否有拍摄意向,同时还会引导用户添加微信好友后进一步沟通。即便是当下消费意愿、没有时间前去拍摄的用户,销售人员也会以类似于“微商”的营销方式,通过刷屏的朋友圈和随时的询问沟通来激励用户转化下单。

另外值得关注的是,与腾讯广告的合作对盘子女人坊拿下更多大IP内容授权有着非常明显的帮助。

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在腾讯广告的“牵线搭桥”下,目前盘子女人坊从腾讯拿到的IP品类也进一步拓展,其中不仅包括《三生三世枕上书》《清平乐》等头部剧集,同时还有《通灵妃》等古装类自制网剧和《和平精英》《王者荣耀》这样的游戏大IP。

当然,在腾讯之外,盘子女人坊也没有放过其他平台和影视公司的爆款剧集,《长安十二时辰》《医妃难囚》《琉璃》等剧集IP也都被其纳入了写真主题之中。随当下大热IP快速更新主题的操作,无疑展现着对女性用户最强的吸引力。

综上来看,对于盘子女人坊来说,互联网营销对于品牌的助推力已经得到了证明。

但作为服务类行业,想要实现从短期“网红”到长期的“品牌”的升级并不容易。除了在前端扩大曝光度、增强吸引力,品牌仍需保证营销之后管理、服务能力能够跟得上。从当下社交媒体上用户普遍偏负面的评价来看,盘子女人坊显然还得注重品牌的口碑管理和信任度的提升。

本文由广告狂人作者: 营销新引擎 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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