老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

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9月前

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【摘要】:这些带着国货金字招牌的老字号,难道真的无法顺势这一轮的新消费浪潮实现破圈增长,甚至还要有被淘汰的风险吗?

我一直在思考:

大国崛起、国潮风行、国货自信的新时代浪潮里,本应该占据天时地利的老字号品牌为何迟迟未能浪出自己的风潮?

除了少数出挑的老字号品牌,如大白兔、五芳斋等,通过创新化的产品、高颜值的包装、社交化的内容等形式打造“老国货、新消费”,成功破圈,

绝大多数都在沉默中高傲,沉默中焦虑、沉默中止步,甚至还出现个别丑闻事件。

这些带着国货金字招牌的老字号,难道真的无法顺势这一轮的新消费浪潮实现破圈增长,甚至还要有被淘汰的风险吗?

于此同时,同样打出“东方国货”牌,以“米客米酒”、“茶颜悦色”、“李子柒”等为代表的“新东方、新国货、新消费”力量,包括化妆品领域的“花西子”等正成为年轻人的心头好,逐步成为老字号品牌应该承载的东方国货代表的替代者。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

越是思考,越有一种想要为此出点力的小心机在波动,于是就利用近1个月晚上空闲时间,梳理总结出一套老字号食品破圈打法。

没有永远的老字号,只有时代的老字号

首先我特别信奉的两个观点:

一个是德鲁克提出的企业是社会的器官,企业的存在是为了解决社会问题,满足社会需求;

一个是海尔张瑞敏先生提出的“没有成功的企业,只有时代的企业”。

这两个观点放在一起,对于我们老字号企业的启发是:

没有永远的老字号,只有迎合时代、解决新时代社会问题、满足新时代社会需要的老字号。

但我们现在的很多老字号品牌其实都是活在“老字号”这个“老”里面,而没有活在新时代的“新”里面,于是我们看到的很多品牌往往是固步自封、抱着老字号招牌一脸傲慢、高高在上,不能与顾客平等交流;

其次这些老字号因为不愿创新、不愿出新而过度将自己留在了地方特产、旅游产品、城市礼品的角色上,而逐步跟充满活力的市场越来越远。

所以,老字号企业必须把自己变成“不老”的企业,只有保持不老才能真正的基业长青。所以“老字号”3个字其实是很多老字号企业肩上的一个包袱,扔掉它,放空自己,迎接新时代的需求,做时代的“老字号”,才是我们老字号品牌更好的姿态。

传统老字号食品破圈的关键:新体验

品牌是用户体验的结果。体验越极致,品牌认知度与心智占有率越高。

传统老字号食品带给受众的往往只是一份历史的体验,而与用户缺乏系统的、持续的交互、社交体验,并且这份历史的体验往往跟消费者也没半毛关系。

这是老字号食品只停留在记忆里,而消失在市场里的主要原因之一。

所以,传统老字号食品破圈走进新一代年轻群体,关键在于能否打造一整套让年轻用户尖叫的新体验,让新用户可以沿着这份体验重新完成一次品牌的认知。

新体验的“出圈”力度越大,与老字号原本固守的形象“反差”越大,在年轻人心中创造的认知度与兴趣度也就越高——“想不到,老字号也能这么玩,这么有趣!”。

当我找到“体验”二字,顺着这条线,我设计了一套关于老字号食品品牌利用新消费浪潮破圈的打法,包括8个层面:品类新体验、价值新体验、人格新体验、产品新体验、内容新体验、社交新体验、场景新体验、空间新体验。

以下我一一来阐述。

一、品类新体验,强化心智入口。

设计品类的新体验,目的在于在新一代年轻用户心中强化品类心智,守住心智的流量入口。

传统老字号食品往往都是历史特定阶段的品类代名词,比如狗不理占据了包子这个品类,全聚德占据着烤鸭这个品类,大白兔和五芳斋分别占据着奶糖和粽子这两个品类,不胜枚举。

但往往这个品类心智在新一代年轻消费者头脑中往往是不存在的 ,当买包子这个需求产生的时候,往往不会直接搜索“狗不理”,而是顺着算法的推荐和流量的导流而选择其他品牌,所以老字号食品品牌在年轻消费者中的品类心智往往是没有的,并且还有更多的新晋消费品牌也在逐步抢占这些品类心智。

所以打造在年轻人头脑里强化品类心智,打造品类新体验是我认为的第一步,这是守住品牌历史资产的重要问题。

这一点同是老字号食品的“恒顺香醋”是做的非常不错的,牢牢的咬死和吃定了香醋这个品类名词,包括五芳斋也是对粽子这个品类实施了封杀。

传统老字号食品创造品类新体验是具备先天优势的,几百年的历史加上“匠心专注”的情怀,在传播上锁定这个品类并不难,难就在于你如何让你的品牌或产品频繁的出现在消费者的生活里,成为一种生活元素。

除此之外我想给4点建议:

一是,尽可能实施“品牌+品类”的组合用法,类似“恒顺香醋”、“大白兔奶糖”的锁定式用法;

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

二是,如果大品类封杀自己目前已经心有余力不足,那么尽可能的锁定自己在这个品类中的某个特性,比如“手工”、“传统晒制”等等,创造自己的细分品类识别;类似新消费品牌三顿半把自己锁定在速溶咖啡这个细分品类上,而同时做咖啡的隅田川则是聚焦鲜咖啡领域。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

三是,尽可能通过产品创新、内容等方式颠覆年轻用户对于“老产品”的一种认知,比如大白兔后期开发的奶茶、五芳斋开发的“FANG粽”等等就是构建品类的新体验。
四是,尽可能通过周边产品、跨界联合等方式刷新新消费者对老字号的旧派认知。这个后面还会讲到。

二、价值新体验,打造产品哲学。

我分成两个点来说,

一是,我们的很多老字号食品往往都是没有自己的独有产品利益点的,也就是产品价值个性。

老字号食品往往把产品营销的落脚点放在了洋洋自得的“我是老字号”这个身段上,而在产品价值个性的打造上一直是一个洼地。 狗不理的包子好在哪里?全聚德的烤鸭有何不同?

能否用1句话1个词甚至1个字把自己的产品价值个性讲清楚,就是找到自己与众不同、能够持续成为老字号的1个支撑点。

新消费品牌中的三顿半咖啡“3秒即溶”、轩妈蛋黄酥的“蛋黄好”等等,并将其打造成可以看得见的价值体验。这就是持续消费的动力点、记忆点及其分享点。

所以忘掉“老字号”,打造自己的个性价值点,也就是销售利益点,是老字号需要修炼的一门功课。

二是,我们老字号品牌要形成自己的产品哲学,并且要把这种产品哲学通过年轻人乐于接受的方式进行传达 ,比如可以从五芳斋打造的糯米小伙子洗澡、蒸桑拿,然后粽叶一包,成了一颗粽子的广告片,就是试图构建一个糯米视角的世界观,体现自己真实的产品哲学。没有任何商业气息与匠心追捧,却成为年轻人为之心动且乐于分享的品牌故事,这就是关于价值的新体验。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

三、人格新体验,让灵魂变得有趣。

同仁堂的“炮炙虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”是人格,五芳斋金牌老人背后的匠心传承是人格,老干妈的“真材实料”、“八真”也是人格。

这些人格固然珍贵,但往往总是离消费者有点远,不能成为勾搭新消费群体的“有趣的灵魂”。

将人格通过生动、有趣、甚至好玩的方式传递给新晋消费群体,把古板、严肃的脸庞换成更贴近真实生活的洒脱、风趣甚至吐槽、撒娇等,越真实越接近现实感,越能与消费者交心,没有居高在上的刻板、孤傲或者口号式广宣,也没有低声下气的示弱、装腔作势,就像1个活生生的人,向你袒露我的内心。

这一点上,故宫文创是一面旗帜,用有趣的灵魂完成了历史与文化的出圈,圈粉无数,包括近期出品的《此画怎讲》栏目都是创造着一种更贴近年轻人的“新体验”。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

另外,我认为传统老字号食品品牌在个性IP的打造上一直是块洼地 ,而事实上传统老字号拥有着打造IP的丰厚宝藏。 可以向中华历史里面借,故宫文创不是把“朕”这个IP做成了自己的代言人了嘛;也可以自己创造,像全聚德、狗不理这些锁定1个品类的老字号品牌,完全可以自己创造1个IP出来,形成自己的人格IP,通过IP的各种骚萌傻呆等表达方式,帮助自己与用户高频次多方式的互动。

比如日本老字号不二家就是构建了1个萌哒IP,张小泉之前在线上出炉了一系列带着墨镜的祖师爷卡通IP。老字号,新IP,为年轻用户制造着人格的新体验。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?(不二家品牌IP)

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

(张小泉打造IP)

四、产品新体验,制造年轻专属感。

年轻人通过产品体验的方式重新定义对老字号品牌全新认知,是老字号食品最直接的破圈方式。

这里我分3个点来说说如何构建产品新体验。

第一,通过产品开发颠覆认知,创造年轻新需求。

五芳斋打造面对更为年轻群体的“FANG粽”系列产品,从高颜值、年轻态等方面出手,开创了粽子的全新吃法,让年轻群体能够从酸甜苦辣咸五种酱料中体验到“人生百味”,就是对端午吃粽子新需求的一种开发和满足。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

再比如器物领域的张小泉剪刀从原本的剪刀拓展到时尚厨房刀具领域,也是老字号对时代需求的新洞察。而大白兔凭借自身承包几代人童年记忆的优势,主打“回忆杀”,推出唇膏、抱枕、护手霜、身体乳等众多衍生品,也是对大白兔IP的一次全新重塑。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

第二、品质内涵能尖叫。

老字号食品品牌的产品品质能否真的满足用户的预期,是考验老字号生命力的核心话题,产品的品质内涵创造着用户的使用体验,强化着用户对品牌的认知与好感,成为用户持续爱上品牌的理由。

新茶饮领域的小罐茶、奈雪都是把产品用户体验做到极致的品牌,奈雪的“瘦长型”杯型让用户手握方便且不易下滑,采用天生软籽突尼斯红石榴,让大家“喝石榴茶不吐石榴籽”。品质即内涵的产品主义,是老字号食品要修炼的重点功课,也是制造新体验的不二法门。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

第三,颜值即正义,包装即动心。

压轴年轻消费群体的审美红利、颜值正义及其悦己精神,是老字号食品摆脱老化陈旧形象,走向新生的快速一步。大白兔奶糖的包装在保留经典之上完成了升级换代,复刻老字号的“汉口二厂”,时尚且会搭讪的包装就是让年轻用户动心的一套艺术品。包括化妆品领域的三生花、花西子都是踩着颜值的红地毯走向用户的内心。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

五、社交新体验,打造“社交货币”。

当我们的老字号品牌生长在年轻人的生活里,并激发他们热爱、引以为豪、主动推荐分享种草,甚至作为悦己的精神享受、传播国潮国货、匹配自己价值观、生活态度的一种象征 ,而不是觉得陈旧老套,这样的老字号食品品牌就是在创造着一种社交新体验。

汉口二厂就完成了这样一种全新体验。 同是汽水,汉口二厂的汽水基本实现款款皆可成为社交货币,比如“给荔枝打气”励志汽水、干掉霉运的“运汽瓶”、“表白瓶”恋爱soda,“变脸瓶”喵呜soda等等,把每一款产品变成年轻人内在情绪、精神甚至生活常态的一种投射表达。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

而推出的“城市纪念款”橙汁汽水,杭州的三潭映月、断桥,无锡的灵山大佛,广州的舞狮,苏州的园林,上海的南京西路,北京的天坛这些经典的城市元素,被设计成汽水的瓶贴,以地方经典赋能国潮新牌。

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而在新晋的新消费品牌中,很多品牌诸如钟薛糕、三顿半这些品牌都是把社交体验做到用户心里的品牌,此处不再做延伸。

六、内容新体验,跟年轻人一起嗨

为什么老字号品牌要做内容?

一是在流量贵死狗的背景下,好的内容可以更好更快的完成品效合一;

二是老字号品牌天生具备内容的基础,有内容可做,并且越是颠覆“老”的内容,越能制造“新”的体验,这就是反差造成的冲突。

关于做内容的方式,我说三点:

一是以小红书种草和B站UP主内容创作实现破圈。

通过对品牌或产品个性的内容创作,完成用户High点的制造。五芳斋今年打造的咸鸭蛋事件就是一次成功的内容营销。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

(五芳斋B站咸鸭蛋事件)

二是内容制造,嗨点出圈。

以五芳斋为代表的影片式内容制造一直嗨中着年轻人的内心,2018年五芳斋的糯米小伙子大片,2019年五芳斋端午奇幻大片,2020年五芳斋为青团产品打造的动画短片《一个青团的生活准则》,用“不要焦绿”、“要包容”等拟人化的语言与年轻群体互动交心。

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老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

(五芳斋系列内容大片)

同时,值得我们借鉴的一些低成本内容创作, 比如奈雪的茶推出「霸气绿宝石瓜系列」,通过嘻哈方式,创作了一首霸气绿宝石瓜RAP 主题曲《夏日瓜瓜乐》。钟薛高大胆尝试“土味情话+谐音梗”,利用牛顿、爱因斯坦、李白和鲁迅、荆轲五位大人物汇聚到一起,上演文理科男的土味情话PK,为新品传播制造了有趣的话题传播。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

(奈雪《夏日瓜瓜乐》RAP)

(钟薛糕《土味情话》推新品)

三是广泛联名,跨界破圈。

花甲之年的“大白兔”品牌2017年,与香港“太平洋咖啡”合作,推出联名款拿铁咖啡饮品;2018年,联手美加净,推出“大白兔奶糖味”润唇膏,和气味图书馆、快乐柠檬等深受年轻人喜爱的品牌联名,推出了大白兔奶茶、香氛等多种跨界产品,帮助大白兔营造更加年轻的品牌。

而五芳斋粽子也是广泛联名的高手,2020年与新晋品牌钟薛糕打造“粽子雪糕”产品,通过联名为自己找到了一个个年轻人集中的流量入口。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

另外,在我的文章《研究新消费品牌414天,我提炼出一套打造食品新消费品牌的价值公式……》里我重点讲过“内容体验”分为产品体验、流量运营、营销赋能、私域增长四个层面,有兴趣可以去系统了解。

七、场景新体验,品牌走进生活里

传统老字号食品要打造更多场景体验,为的是让自己更快的摆脱地方特产、旅游特产的消费场景,而走进更多人的更多生活场景中,才能让自己的品牌扎根在消费生活里,成为一个生活化的品牌。

这里我说三个方面,

一是设计场景唤醒, 在不同场景里拥有不断唤醒消费者消费欲望的能力。比如汉口二厂汽水瓶盖上的“嗝”字,就是对消费者饮用美好体验的一次唤醒。

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二是开发场景产品, 开发专属不同场景的核心产品,比如低度米酒/果酒锁定的“一人饮”的小情绪场景,包括卡士酸奶推出的“餐后一小时”等等都是对场景的深度细分化切割。

三是设计场景指令,实现在特定场景下的特定消费指令,比如全聚德烤鸭是否可以设计出“来贵客 全聚德”这样的指令呢,明天要来贵客,那点一只全聚德烤鸭吧。

八、空间新体验,精神互动的景点

依托老字号品牌坚实丰厚的文化内核,以年轻化、现代化、跨界融合的方式打造品牌综合体验的网红打卡地点,将品牌精神、文化价值观注入到空间体验中,与消费者“精神互动”,在有趣、丰富、时尚的空间里完成品牌新体验。本质就是把空间做成景点。

我认为目前打造品牌空间体验有3种方式,

一是把线下门店做成不同主题的艺术景点店。

比如奈雪打造的「奈雪CUP 美术馆」,以茶饮杯为媒介,围绕都市人的生活和情感表达进行艺术策展。喜茶则是以灵感文化为核心,一店一灵感,一店一体验。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

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二是跨界打造新物种空间体验。

以老字号同仁堂为代表的“知嘛健康”咖啡店,是对跨界新物种空间的一种尝试,而奈雪延伸出来的奈雪酒屋亦是一种跨界新潮。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

三是不断联名打造快闪店。

以『GODIVA x 大白兔』为代表的快闪店,让大白兔在时尚圈里好好的争了一把人气。

老字号及传统食品如何利用新消费浪潮顺势破圈?

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关于空间新体验,往往是特定主题下的混序创作,整体运作中建议充分考虑与消费者眼耳鼻舌身意的多维互动,而不只是好看好玩。

“空间新体验”本质上还是品牌内容的体验。

老字号,新体验,,越反差/越冲突/越破圈

相对于新消费品牌,老字号构建八大新体验,最大的好处在于可以迅速制造认知层面的巨大反差和冲突,这种“新”对“老”的颠覆和重塑,“时潮还会耍情绪”对“严肃、一本正经”的洗礼和升华,会形成老字号居然也“很会玩”、“特有趣”、“竟还能这样”的品牌认知,这样的认知非常便于品牌与年轻人打成一片,让年轻人看到老字号的新面貌。

这就是心智层面的“冲突”带来的效应。

所以老字号的破圈往往形成的反响度相对于新品牌会更大。

而事实上越会玩越会出圈的老字号越会形成自己的人格化特征,越是有人格化,也越容易与年轻用户亲近、搭讪、社交。

由内而外,从人格到品格

从精神到价值的“体验为王”

我们再从“新体验”对“老字号”的冲突制造上,回到“体验”本身。

品牌是用户体验的结果,越是新晋的消费品品牌,越是注重品牌和产品带来的体验本身,并且从感官层面进行多维渗透。那些被广泛种草的新品牌如钟薛糕、奈雪、三顿半等等,都是把体验做到极致后令用户尖叫后的追捧,

而主打东方彩妆的花西子品牌近期上线的苗族印象高定彩妆后,天猫店铺首页滑动就能发出的苗族银饰碰撞的声音,更是在创造声音营销的识别体验。

我们为老字号搭建“八大体验”的本身是聚焦核心新人群打造360度可感知的品牌体验路径,创建从人格到品格,从精神到价值,从视觉到全觉,从产品到空间的全方位深度体验,在体验中感知品牌、认知品牌继而分享品牌。

品牌是体验的产物,对品牌的认知和情感触发更是体验的产物,老字号品牌搭建聚合产品、文化、精神、情感等一体的深度体验系统,体验为王,是老字号品牌可以在新时代破圈出海、在潮流中经久不衰的核心要义。

这就是我研究老字号及传统食品品牌如何利用新消费浪潮顺势破圈的一套打法与心得,希望对您有用!

本文由广告狂人作者: 兔一吻 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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