公牛插座做开关是品牌延伸吗

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8月前

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【摘要】:公牛开关、小米插座和美的电风扇

公牛插座到底能不能做开关

在某设计公司的眼里,公牛插座可以做开关,并且明确指出定位咨询公司的错误:

公牛插座要去做公牛开关的时候,他的定位咨询公司就告诉它,你不能做开关,因为你公牛在消费者的心智里面是插座,你做开关,消费者的心智是不能接受的。那公牛一定要试试,他的定位咨询公司就说,那你就必须要用新品牌,你不能用公牛这个品牌。

但是,公牛的人的常识告诉他,如果不用公牛这个品牌,恐怕没人买。所以,他们还是用了公牛的品牌。我说想想鸡生蛋,蛋生鸡的问题,你颠来覆去有什么意思呢?因为你只做了插座,所以在消费者的心目当中你是插座;你做了开关,他的心目中你就是插座加开关了。

现在我给你个新定位,叫做公牛全屋电工。那不就整个屋里的东西你全都可以做了吗?

企业的定位是可以随意更改的吗

因为你只做了插座,所以在消费者的心目当中你是插座;你做了开关,他的心目中你就是插座加开关了。

现在我给你个新定位,叫做公牛全屋电工。那不就整个屋里的东西你全都可以做了吗?

广告语必须是口语而不能是书面语。”困了、累了喝红牛“ 就比 ”你的能量超乎你想象“ 要好,因为生活中我们会说困了累了喝红牛,而不会说你的能量超乎你想象。那么口语化的广告语就更容易传播,更容易被记住。

我们把这个道理放在公牛的例子上看,你会在生活里用 ”全屋电工“ 这个词吗?还是更多的用 ”插座“ 这个词?

老婆让老公去五金店买插座,多数会说你去买那个插座品牌公牛(甚至会直接把公牛品牌当作插座品类的代表者,说你去买公牛),而不会说你去买那个全屋电工品牌公牛。这跟红牛那两句广告语是一个道理,书面语的表达不如口语化的表达更有能量。

另一方面,品牌定位这个东西是可以随便给的吗?我给你啥就是啥?这不是把自己当革命成功的阿Q嘛,想谁就是谁?

公牛插座到底能不能做开关

品牌能否延伸取决于以下几个因素:新品类是否够大、新品类能否占据、新品类是否属于企业的战略品类。

大品类是指关注度高、竞争激烈、使用频率高的品类。如电视、洗衣机、洗碗机、空调、吸油烟机、手机、线上商城等品类。小品类是指关注度低、竞争弱、使用频率低的品类。如毛巾、充电宝、跳绳、橡皮、袜子等品类。

为什么要区分大品类和小品类的概念?因为品牌首先是一个心智上的概念,品牌竞争发生在心智中。大品类心智关注度高,是可以占据心智的有力武器。小品类心智关注度低,影响心智的能力低。两者应该区别对待。

在厨电品类中,洗碗机是大品类。手洗不一定干净彻底,也浪费时间消耗体力,洗碗机的发明和洗衣机一样意义巨大:把人类从繁琐的体力劳动中解放出来。

在这样的大品类,应该启用新品牌。大品类关注度高,可以带动品牌的发展。小品类关注度低,需要品牌来带动。

老板电器主打吸油烟机,吸油烟机毫无疑问是大品类。同时老板电器也有燃气灶、消毒柜、烘焙机等厨电,也卖得很好。但是从来不宣传,她的广告只有一个常年不变:老板大吸力油烟机。

方太电器也是如此。但是我们认为在洗碗机品类延用方太品牌是错误的,因为洗碗机也是大品类,有较大关注度。

做开关消费者不能接受,这个判断是错的。

公牛做开关,就必须用新品牌,这个判断也是错的。

目前来说,公牛是专业插座品牌,同时在开关品类没有强势品牌,插座和开关具有关联性,类似于豆浆和油条的关系,这个时候公牛是可以做开关的。因为开关是小品类,同时没有强势品牌进入竞争。

公牛做开关是否用新品牌,也取决于开关在公司的战略位置。如果只是像消毒柜之于方太电器,那就可以用原有品牌,同时注意不能大范围投广告。

小米能不能做插座

不管能不能,小米都做了,但是肯定不如公牛做得好。虽然不如公牛做得好,但是不妨碍小米做插座。

因为插座在小米公司的战略位置,只是一个补充性产品,顺带着做的。没有多大的品牌野心,也没有大肆宣传。

小米的品牌战略特别值得咨询公司关注,雷军本人是很推崇定位理论的,但是小米的品牌方法貌似违背了定位理论,特劳特专家邓德隆也经常拿小米的品牌战略说事儿,那么到底谁对谁错?

我们认为,小米的品牌战略是错的。

空调、插座、商城、毛巾等等都是小米公司顺带做的产品。品牌能否延伸取决于以下几个因素:新品类是否够大竞争程度如何、新品类和原有品类的关联度、新品类在企业内的战略位置。

即使空调是大品类,但是在小米的企业战略结构里并不处于重要位置。小米手机之外的产品也没有拿出来宣传。对于小米品牌的粉丝来说他们不介意品牌延伸,对于非粉丝人群他们不知道有品牌延伸。

但是商城和投资是大品类,也是小米公司能够占据的品类,也是小米公司的战略品类,所以应该启动专家品牌。这两个品类之前的品牌是小米商城、小米投资,现在的名字是有品商城和天星数科。

品牌能否延伸取决于以下几个因素

新品类是否够大竞争程度如何、新品类和原有品类的关联度、新品类在企业内的战略位置。

开关品类小、竞争小,推测开关在公牛的战略位置跟插座在小米差不多,所以可以延伸用公牛。毕竟王老吉都有绿盒装。

在芯片这个举世瞩目的大品类,三星的芯片叫三星猎户座,华为的芯片叫华为麒麟。

公牛做开关当然是品牌延伸,但是只要竞争环境允许——插座和开关品类没有强势品牌、不在传播中体现公牛开关——就可以品牌延伸。因为开关不是大品类,也没有专家品牌存在。

公牛插座做开关是品牌延伸吗

我们提出的定位三叶草理论,这三个元素是动态变化的。如果企业实力够强,绿色的圆就可以变大,代表竞争的圆就要相应地变小。

反之,如果竞争的圆变大,企业就要收缩战线,适度聚焦,回到专家品牌的根据地。

事实上,在竞争更加激烈的汽车品类,通用汽车用多品牌的战术超越了第一品牌福特汽车。

公牛插座做开关是品牌延伸吗

公牛插座做开关是品牌延伸吗

公牛插座做开关是品牌延伸吗

公牛插座做开关是品牌延伸吗

公牛插座做开关是品牌延伸吗

公牛插座做开关是品牌延伸吗

公牛插座做开关是品牌延伸吗

公牛插座做开关是品牌延伸吗

公牛插座做开关是品牌延伸吗

公牛插座做开关是品牌延伸吗

对庞蒂克品牌,我们没有代入感。但是通用汽车在中国实行了同样的品牌策略,通用旗下的品牌依次分级为:宝骏、雪佛兰、别克、凯迪拉克。

与公牛插座品牌遇到的情况类似的,还有小米和美的。如果不从定位理论的底层逻辑——定位三叶草——出发,就很难解释以上品牌现象。

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