品牌定位36计 | 外部思维

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8月前

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【摘要】:外部思维很重要,又很难做到。

外部思维的重要性怎么强调都不为过,整个定位理论的起点和终点都是心智——潜在顾客的心智,不是企业自己的心智——也就是外部思维。

德鲁克一直说,企业的成果在外部,内部只有成本。企业的目的就是通过营销和创新创造顾客。

《创新者的窘境》里有这样一段话:

真正决定企业未来发展方向的是市场价值网,而非管理者;真正主导企业发展进程的是机构以外的力量,而非机构内部的管理者。管理者只是扮演一个象征性的角色。

企业真正的管理者,就是识别自己赖以生存的价值网。这个管理者应该建立一个组织,与这个价值网进行资源对接。

特劳特、德鲁克、克里斯坦森都在关注的,是外部:外部思维、外部顾客、外部价值网。

内部思维的极致就是自闭症:心智被禁锢在一个狭小的空间,只有一个视角,就是自己。

外部思维的极致,就是禅:时时刻刻存在于觉察之中。他是所有人的视角,所有人的视角就是他的视角。

所以外部思维很重要,又很难做到。

什么是外部思维

内部思维的定义是:我看到的、想到的、感受到的一切也是别人看到的、想到的、感受到的一切。

内部思维在人类历史上的表现是地心说、人类中心说、自我主宰说。我们认为地球是宇宙的中心、人类是地球的中心、我们是自己的主宰,这三个严重的内部思维分别被伽利略、达尔文和佛洛依德打破。

与之相反的就是外部思维:我感受到的,并不一定就是别人也能感受到的,每个人的心理世界各有不同,一千个读者有一千个哈姆莱特,每个不幸的家庭各有不幸之处。

德鲁克一直说,企业的成果在外部,内部只有成本。企业的目的就是通过营销和创新创造顾客。

《创新者的窘境》里有这样一段话:

真正决定企业未来发展方向的是市场价值网,而非管理者;真正主导企业发展进程的是机构以外的力量,而非机构内部的管理者。管理者只是扮演一个象征性的角色。

企业真正的管理者,就是识别自己赖以生存的价值网。这个管理者应该建立一个组织,与这个价值网进行资源对接。

特劳特、德鲁克、克里斯坦森都在关注的,是外部:外部思维、外部顾客、外部价值网。

从伽利略、哥白尼、达尔文、弗洛伊德到特劳特、德鲁克、克里斯坦森,他们都在强调一件事情:外部思维。

为什么外部思维很难做到

内部思维是我们的本能使然,我们本能地缺乏安全感,缺乏安全感让我们更关注自身而不是外界。

就像斯宾诺莎说的,世间万物无不奋力维护自身于不毁。人类在几十万年的进化中,要时刻警惕大型哺乳动物的侵扰,在征服自然界之后,又要面临来自同类的威胁。在缺乏安全感的环境中保持警惕维护生存,是根深蒂固的本能。

虽然关注外界的机会能给我们带来更多资源,但是相比之下,还是保持现有生存更重要。因为要保持生存,所以我们更关心自身而不是外界、更关心当下而不是未来、更关心危险而不是机会。

每当有危害公共安全的事件发生时,都会有人提醒我们:要相信自己的直觉,如果感觉不对劲,就马上离开。恐惧和不安全感,正是让我们活下来的宝贵本能,那些非常有安全感的人类已经在进化中淘汰掉了,他们的基因没有流传下来。

所以外部思维很难做到,因为那不是我们第一本能。

定位理论以心智洞察为核心,而心智本身就是一个内部思维的构造。因为心智是人类在进化中形成的思维习惯和行为方式,它的第一准则是生存和进化,而不是认知。

为什么人类嗅觉远远低于犬科动物?为什么蝙蝠的超声波感应远远高于人类?都是进化使然。当脑容量升级到足够生存和进化的时候,认知的边界就形成了。

外部思维需要前额叶的参与,“天庭饱满” 指的就是前额叶发达,自闭症在生理上的表现常常就是前额叶发育不良。

人类从200万年前开始从能人进化为智人,大脑体及增加了三倍,主要增加的部分就是前额叶。而爬行脑在距今2-3亿年前就已经进化完成,用一个200万年的器官对抗3亿年的本能,这就是外部思维之难的根本原因。

另一方面,从人类组织来看。创业者也很难听到外部世界的真实声音:

《顺天时报》是民国时期很有名的报纸,几乎是民意的反映。袁世凯起初对称帝一事心存忌惮,毕竟共和已经是大势所趋。但是袁世凯的儿子袁克定有皇帝瘾,想着办法鼓动袁世凯称帝。

袁克定专门为袁世凯定制了一份《顺天时报》,报纸上天天刊登的都是老百姓劝袁世凯登基称帝的消息。袁克定又让河南老家的看坟人到北京,跟袁世凯汇报说祖坟夜晚有红光,坟边长出了紫藤树,形似盘龙。

袁克定又组织了民间请愿团。从清朝的王公遗老,北洋的政府官僚、各省督军,到车夫走卒,甚至乞丐们和妓女们也被分别组织起来,成立了乞丐请愿团、妓女请愿团。纷纷要求袁世凯顺应民意,早日称帝。

而这一切都是袁克定一手策划。创业者在企业内也是一样的困境,员工都是靠他吃饭的,没人愿意违背他的意愿,甚至会主动把创业者的错误放大。一方面可以浑水摸鱼,一方面既然是一把手的意思,即使错了也没有自己的责任。

不得不说,创业者不是正常人能做的,企业家精神是一种天赋,是很难培养的。

外部思维的正确案例

80年代美国麦氏和瑞士雀巢进入中国市场,向中国消费者推销咖啡。他们委托国外咨询公司做调研,结论是向往西方国家、受过西方教育的知识分子、小资人群和大学生是咖啡的原点人群。

根据这个结论,雀巢咖啡推出了广告:滴滴香浓,意犹未尽。很文艺也很高雅,但是销量很差,因为真正的原点人群是刚富起来的暴发户,他们听不懂。

再次委托中国咨询公司调研之后,发现两个结论:首先咖啡的真正消费群体是暴发户,他们需要用咖啡来体现自己的品味,其次他们听不懂原来那句广告语——听起来像是一种香油。

后来的广告调整为:雀巢咖啡,味道好极了。

《异类》《引爆点》的作者格拉德威尔曾写过一个推销员对录像机的设计建议:

第一,录像机肯定有一面设计是透明的,这样能看到录像带在里面转动;

第二,机器上的每个按钮都会变大,按下去或弹出来,都会有咔哒一声;

第三,整个机器不能是个不起眼的黑盒子,要变成红白相间的塑料外壳,或者用铝合金,总之要漂亮抢眼;

最后,录像机不能放在电视机下面,而是要放在上面,变成一个漂亮的展示物。

产品的每一个设计,都要体验它的优越性能。也就是说,产品有多好,要让消费者感觉到,而不是只要发明家自己知道。

汽车车门已经可以做到关门没有声音了,为何还要让消费者听到关门时的声音?因为那样我们才会觉得很结实。无限路由器已经不需要天线了,为何还要保留天线的设计?因为那样我们才会觉得信号够强。

品牌定位36计 | 外部思维

魔爪这款功能饮料是可口可乐公司的产品,看这个陈列有何奥妙之处?至少有四个值得关注的地方,你先思考一分钟再往下看。

(好了,我知道你肯定没思考)

首先,她摆在了红牛旁边。消费者买的是功能饮料,功能饮料的代表者是红牛,所以要摆在红牛旁边。这就不需要向消费者解释魔爪是新的功能饮料。

其次,她摆在了红牛的右边,因为几乎所有中国人都是右利手,放在右边方便他们拿取。

第三,她的摆放颜色上下一致,更容易引起关注。

第四,她的包装设计和红牛有足够的差异性,红牛是矮壮的金色,魔爪是高瘦的绿色。

如果是内部思维操作呢?那就和可口可乐一样摆在冰箱里吧,也不要区分上下摆放颜色一致,至于外型设计就跟可口可乐一样。

江中健胃消食片和江中健胃小儿消食片的定位,也体现了外部思维的准确应用。江中健胃消食片的竞争对手是吗丁啉,吗丁啉在医院系统深耕多年,资本、渠道、品牌实力都很强。

江中从外部视角发现消费者通常用吗丁啉治胃病,而很少用它来助消化。即使事实上吗丁啉也可以助消化,但是消费者觉得治胃病的吗丁啉是药效明显的药品,不适合助消化这种小病。

江中就从这里出发切割了吗丁啉的市场。

江中健胃小儿消食片也是如此,消食片是植物制药,大人小孩都能用,但是家长们觉得给大人吃的药不能给小孩。

基于这个判断,江中又出品了小儿健胃消食片。

现代的新技术——大数据、云计算、人工智能——对打造品牌作用巨大,美妆公司为了了解消费者真正的需求,可以用新技术抽取天猫、微博、抖音、B站、小红书上的数据,一方面看哪些产品卖得好,一方面看消费者在关心什么,短时间内可以分析几万个品项,十几万个话题讨论。

外部思维常常被忽略

显而易见的事情不被重视,就是因为它显而易见。人性都喜欢那些新的怪的特别的,喜欢出其不意。所以当你提出一个显而易见的观点,大多数人的反应常常是:就这?我也知道啊。

人性喜欢简单,但不太容易相信这么简单。

只有显而易见的答案才能被消费者完整接收,只有一听就懂的广告语才能在人群中传播。但是很多人都在盲目追求创意,在品牌上展示自己的才华,这实在是一种深深的内部思维。

我们认为战术决定战略,迈克尔波特和杰克特劳特都认为战略存在于战术之中,她是显而易见的,已经在发生的。而正是太显而易见而被忽略。正如杰克韦尔奇说的,提出简单的答案需要更多的勇气。

我们都喜欢复杂的、创意的、炫目的答案,正是这种心态让我们远离了真相。

我们的真性和一切众生的自性,并没有什么不寻常。讽刺的是,我们所谓的平常世界才真正的是不平常,因为我们对轮回世界的迷惑景象,产生了疯狂的、刻意营造的幻觉。就是这种「不寻常的」景象,让我们看不见「平常的」、自然的、人人本具的心性。

因为我们庸人自扰地把事情搅得这么复杂,有时候当上师传示心性法门时,我们都嫌它简单到不足以相信。我们的凡夫心告诉我们,这不可能是心性,心性应该不止于此。它应该是比较「荣耀的」,灿丽的光芒在我们四周的虚空闪烁着,金发飘逸的天使翩然而下迎接我们,然后是深沉的巫师声:「现在你已经听到了心性法门。」事实上,这种剧情绝对是子虚乌有的。

因为在我们的文化里,我们过分强调智力,所以我们就想象觉悟需要高度的聪明才智。事实上,许多聪明才智反而是障碍。

——《西藏生死书》

如何保持外部思维

要调动心智中的能量,就得保持外部视角。

定位理论不同于独特销售主张和品牌形象理论的最大之处,是强调从心智中寻找机会。要调动心智中的能量,就得保持外部视角。

杰克·特劳特曾说,对于定位理论最大的误解,是没有抓住“竞争的地点发生在顾客心智”这一要点,以致出现了定位的滥用。

定位一词满天飞,比如价格定位、人群定位、功能定位等等,这些说法都属于运营层面的东西,而非心智层面。

定位在操作上也会落实到企业环环相扣的运营活动中,正如迈克尔•波特所概括:“战略就是去创建一个有利的定位,并以此形成一套独具的运营活动。”

但重点是,定位只能是存在于顾客的心智之中——这一点也是波特的著名论文《什么是战略》的唯一缺憾。

——杰克·特劳特

内部思维是本能。心智的本能是生存和繁衍,在漫长的物种进化中,心智要第一时间判断什么对生存和繁衍有利,什么有害。也就是说,心智的本能反应就是维护 “我” 的生存和繁衍,内部视角是自然而然、顺手拈来的。

但是任何本能、思想、理论都有边界,超出了边界就不再适用,甚至有害。 例如在热量匮乏的年代,尽可能多地摄入热量是有利于生存的,尤其含糖的高热量食物,这十分有利于人类的生存和繁衍。

但是在物质丰富的当代社会,过度摄入糖分造成肥胖和跟随而来的疾病,反而危害了生存。 赫拉利在《未来简史》中说,2010年,饥荒和营养不良合计夺走了约100万人的性命,但肥胖却让300万人丧命。 

因为吃得太多造成的死亡,是没有食物造成死亡人数的三倍。

基于内部思维的本能直觉,并不是任何时候都有效。

查理·芒格总结过人类误判心理的25种倾向:

讨厌不确定性:人们不愿意陷入怀疑和不确定状态之中,总是想立即作出决定,困惑和压力越大,人们越想尽快摆脱怀疑;

妒嫉:熟人之间的嫉妒甚于陌生人,巴菲特甚至说,推动世界的不是贪婪,而是嫉妒;

否认现实:人们会拒绝承认现实,如果它太令人痛苦;

服从权威:崇拜权力不是哪个民族的特性,这件事全人类共通。

只列举5个,就能看出这些倾向都是来自心智的生存本能。芒格的用意是提醒我们这些容易导致误判的本能,躲开他们就能靠近真理。

你的本能也在阻碍你。

在品牌命名、战略选择上,我们都容易陷入内部视角和芒格说的心理误判。根源就在于,正是生存和繁衍的本能让我们进化至今,成为现在的人类。虽然他们并不尽善尽美。

贪婪,使我们获得尽可能多的食物;愤怒,使我们能够抗击外敌,保证生存;好色,使我们把握一切繁殖机会,生育后代;多疑,使我们缺乏安全感,让我们远离危险;服从权威,使我们能够抱团生存。

但是这些本能超出了边界,就不再有利于生存,甚至有害。

《论语》说,夫子有四绝:毋意,毋必,毋固,毋我。就是说夫子四不为,不凭空臆测,不绝对肯定,不固执己见,不自以为是。

《中庸》也留下了十六字心传:人心惟危,道心惟微,惟精惟一,允执厥中。南怀瑾对十六字心传的解释是:

“人心惟危”,人的心理、人的思想最可怕了,后天的人心是很可怕的。

“道心惟微”,所谓中国文化的最高精神是“道”,儒释道三家最后所代表的,成佛是得“道”,道家成仙也是得“道”,这个道是什么“道”?

这是一个值得研究的大问题。中国文化这个“道”,道心是精微得不得了啊!

“惟精惟一”,他的方法是“精”跟“一”两个字。

“允执厥中”,做起来,实行中庸之道。

如果把《论语》的八字诀和《中庸》的十六字心传,翻译成白话,应用在品牌定位中就是:

在品牌定位中不要跟随本能的直觉反应,不凭空臆测,不绝对肯定,不固执己见,不自以为是。

要时时刻刻觉察自己的本能反应,不要陷入嫉妒、贪婪、愤怒的心智陷阱中去,要专注在对自己和事实的觉察之中。

总之一句话:保持外部视角,需要时时刻刻觉察我们的生存本能。就像心理学家波特·海灵格说的:

获得内在洞见经验的首要条件是一颗没有意图的心,我们的意图会迫使我们将自己的观点置于真相之上,或者会根据我们先入为主的概念而去改变事实真相,或者是去影响或说服他人。

获得内在洞见经验的次要条件是无所畏惧。当我们害怕可能展示出来的真相时,我们便如同带上了眼罩,将会视而不见。

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