盒马速度,引燃火锅外卖半片天

江湖老刘 江湖老刘

8月前

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【摘要】:盒马入局,让这场原本属于传统老牌火锅店之间的竞争迅速升温。

“定位的基本方法不是创造新的、不同的东西,而是操纵已有的认知,重新建立已经存在的连接”,在《定位》一书中,杰克·特劳特对企业未来战略发展作出如下判语。互联网模式的创新已经接近行业顶端,而服务的创新却仍存留巨大的空洞,在相同的赛道,不一样的打法或许能够收获不一样的果实。

近日, 盒马正式上线盒马火锅,正式在全国盒马、饿了么同步发售,30分钟到家服务,加上丰富的锅底选择,打破了火锅消费场景固化、口味单一的局面,让火锅成为今冬外卖新的增长点。巨头的入局,让这场原本属于传统老牌火锅店之间的竞争迅速升温。

火锅蓝海,大有可为

据公开资料显示,2018年我国餐饮市场规模超过4万亿元,其中火锅就贡献了4800多亿元,多次登上“餐饮第一细分品类”的宝座。从整个市场来看,火锅市场大有可为,去年海底捞全年的营收达到265.5亿元,比整个盒马还多,毛利润更是达到了27.6%,庞大的用户市场、高额的利润空间也带给这个行业空前发展空间。

如果仅仅是围绕着线下火锅店的商业模式,盒马怕很难去与传统类火锅企业争夺一亩三分地,然而,当火锅与零售相结合,产业之间的相互作用力产生的火花,足以在这片尚未开垦的原野上燃烧出最炫目的火光。据盒马发布的火锅报告显示:2020天猫双11期间,火锅销量是去年的8倍,7成订单来自线上外卖。据统计,与1月中旬的火锅外卖订单相比,1月下旬,成都一共有9个品牌火锅外卖环比增长迅猛。

疫情只是火锅外卖的一剂催化剂,加速了火锅向零售进化,大众对火锅展示出的超然热情,进一步验证零售市场对火锅外卖的庞大需求。对于刚刚入局火锅外卖市场的盒马来说,以外卖作为切入口,正可以反哺盒马在生鲜市场占有率。火锅外卖正是品牌们比拼商品力的时候,因为火锅一旦到家,再怎么做服务,发挥的价值仍旧有限。据资料显示,海底捞的外卖业务,在2020年上半年已经创造了4.1亿元收入,尽管比同期翻了一倍不止,也仅占整个集团的4.2%。

江湖老刘认为,未来在火锅外卖领域,仍大有可为,盒马如今入局火锅外卖,也绝不仅仅是为了单一火锅领域。一方面,比起分散精力同时汇入各个零售业,盒马选择先深耕于一个市场较大的行业,形成聚合力以及营销口碑,在品牌层面占领认知更有先发优势;另一方面,线上的服务弥补盒马在实体品牌端的空缺,相比于仅仅作为卖货平台来说,品牌孵化的运作,或许更能服务于未来其它产品的无边界运作。

盒马速度,一骑绝尘

根据《2018—2019中国火锅行业发展白皮书》显示,2018年全国餐饮总收入突破4万亿元,其中,火锅餐饮成为了其中最大的细分品类。2018年,全国火锅业总收入为8757亿,预计在2020年超万亿,这对餐饮界而言无疑一块巨大的蛋糕。

一直以来,火锅都算是外卖市场的“盲区”。近年来,外卖在餐饮消费中越来越主流,而火锅作为最大的餐饮品类,其外卖化进程却一直非常慢。以海底捞为例,2019年海底捞的外卖收入占比仅1.6%。今年上半年,疫情期间餐饮堂食遭遇重创,纷纷大力发展外卖,海底捞这一数据也不过4.2%。而这,也让火锅成为餐饮外卖市场最大的不确定性。谁能最好实现这一最大品类的在线化,谁就能在餐饮数字化的浪潮中占据主动。

据阿里巴巴财报显示,截至2020年9月底盒马已开出227家门店,年活跃消费者超过2600万。盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态,也是阿里发力新零售领域的先锋队。作为拥有线下实体店的盒马,同时扮演着超市、餐饮店、菜市场等角色,但仅仅是这样的定义貌似还不够准确。消费者可到店购买,也可以在盒马App下单,以外卖形式送货上门,而盒马最大的特点之一就是快速配送,门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。

在盒马APP里,火锅到家有一个专门的分区,和水果蔬菜、肉禽蛋品等并列放置在一级菜单下。在饿了么上开设的「盒马鲜厨」中,火锅已经超过了盒马头牌心智的小龙虾和海鲜,排列在最显眼的位置,这也被外界看作是盒马对火锅外卖强注入的方式之一。这可能仅仅是布局的第一步,在庞大需求面前,再一次展示盒马速度。

今年双11期间,盒马推出5折火锅套餐券、买食材送锅底等多重优惠,在巨大补贴下,外卖火锅的价格不到普通火锅店的一半。同时,盒马还联合30家合作伙伴,开发了40多种火锅锅底,针对火锅消费的不同场景、人群,定制化打造火锅产品。例如在重庆,盒马打破火锅消费人数限制,推出一人食单身贵族套餐;在深圳,盒马为盒区房用户定制了豆浆锅底火锅。

江湖老刘认为,盒马火锅能够在短时间内引爆外卖火锅,得益于盒马的餐饮零售化,作为生鲜市场头部平台,它的战略侧重点能够引发行业的跟风潮,在11月19日中国连锁经营协会举办的“2020中国全零售大会”上,《品牌餐饮企业预包装食品零售状况研究报告》正式发布。报告指出长远看餐饮零售化是大趋势,值得企业投入,但门槛不低需要自身具有零售化基础。由盒马火锅所引导的一系列多米诺效应,也将倒逼着传统火锅店补齐在外卖市场的空缺。

供应链完善,生态构成闭环

“传统的机会都存在于核心区,而未来拥有更多机会的地带将是边界,也就是行业与行业之间的边缘地带”,《失控》里曾提到边界突破理论,未来行业之间的边界,将会有更大的扩增市场,这也决定了同质化平台的差异性竞争力。

“火锅流行趋势,推手是供应链。如果没有供应链,潮汕牛走不出潮汕,椰子鸡里的文昌鸡还是在海南。”据公开资料显示,2019年阿里巴巴就开始增强自营供应链业务,从去年天猫双11开始,盒马就把火锅外卖当成重要的增长点。而盒马在阿里的支撑之下,建立起了一条较好的生鲜供应链体系,今年双11期间,盒马推出5折火锅套餐券、买食材送锅底等多重优惠,完善的供应链体系使盒马的火锅价格比传统门店便宜几乎一半。

火锅外卖虽然没有熟食对时效性要求高,但保鲜冷藏的条件是必要的;在配送效率上,当订单量足够时自建冷库是一个不错的方法,减少取菜流程的同时方便实现库存管理,间接提升了“服务质量”,但对于传统类零售企业,其订单量难以平衡自建冷链体系带来的庞大成本。而盒马借由本身构建的冷链配送体系,这一先决条件,也决定了盒马能够在火锅外卖领域引领风骚。

与传统餐饮企业做火锅的思路不同,如果说火锅店的流行趋势,取决于供应链的基础,盒马在扎实的供应链上做火锅,更多是从市场需求入手。盒马作为线上线下一体化的新零售入局,主打30分钟到家,方便快捷,且价格仅为传统火锅店的一半。盒马方面还表示,今年则在去年的高性价比基础上,重点抓食材品质和丰富性。在体验度、性价比以及优质食材等多维度优化上,盒马火锅已变成行业不容忽视的崛起新势力,而开通的外卖渠道,实则是对传统线下实体店在便捷性上的有力补充。

江湖老刘认为,盒马火锅的迅速崛起,离不开其日益完备的供应链体系,依托阿里在新零售的自增强供应链布局,将原本附属在盒马生鲜的优势,直接用于外卖火锅品牌的树立,在如此大力度的投入背后,也折射出盒马真实目的,是希望能够借由火锅品牌打造属于自己的“王牌”IP,而火锅已经成为大海鲜后,盒马的又一心智。

旧零售正在向新零售转型,行业边界正在不断被打破,而未来属于火锅商家们的竞争,才刚刚开始。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。

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